文 | 闻旅派，作者 | 禹佳言，编辑 | 李怡

在天水麻辣烫出圈以后，隔壁省的宁夏辣糊糊也开始申请出战，又是一波似曾相识的跟风操作。与之形成鲜明对比的是，宁夏辣糊糊这波并没有掀起太多的水花。

都说泼天的富贵终于轮到天水 ，但不得不说这波富贵来得快走得也有点快。从3月中旬达到峰值以后，已经在慢慢消退了，这距离天水麻辣烫出圈还不到一个月的时间。相比淄博、哈尔滨来说，天水火的时间着实有点短。

而背后的真正原因，才是目的地更想了解的。

18天即巅峰

按照时间线梳理，天水麻辣烫的出圈应该是从3月初开始发酵，上热搜时间是在3月13日，相关话题有 “甘肃天水麻辣烫究竟有多香”“天水麻辣烫隔着屏幕把人香迷糊了”……

的确，没有人能抵挡得住美食的诱惑。一时间，似乎全网都充斥着关于天水麻辣烫的讨论。显然，淄博、哈尔滨的出圈教会了其他城市如何应对突如其来的流量，主打一个听劝和宠客，就这样天水也有条不紊地开始了他们的宠客模式。

文旅部门“紧急赶工”连夜刷墙、修路，巩固“硬件”，天水市政府甚至在机场组织了专车服务，开通了“麻辣烫专线”直接将外地游客送往麻辣烫店铺就餐。

据天水本地人透露，最早火起来的是在步行街旁边的“海英麻辣烫”，肉眼可见周围的人真的变多了，麻辣烫的原材料甘谷辣椒因为高人气也涨价了。

从甘肃麻辣烫出圈轨迹来看，先是天水网友“一杯凉白开”发布甘肃麻辣烫视频，有了热度之后，当地文旅部门开始参与进来，紧接着很多官方媒体也开始跟着发声，后来越来越多的视频博主打卡产出内容后推向了高潮。
任何一个目的地出圈，对于文旅的影响是立竿见影的，天水麻辣烫亦是如此。同程旅行平台数据显示，截至3月14日，天水近一周旅游搜索热度上涨186%，并呈继续快速上涨趋势。

想必第一波如此迅速且高执行力，到达天水的外地游客中，不少为网红视频博主。

3月17日可以说是天水麻辣烫高讨论、高热度的峰值。官方数据显示，天水全市接待游客24.52万人次，其中省外游客达7.22万人次。但似乎天水麻辣烫的最高关注度也停留在了这一天。

在百度指数搜索关键词“天水麻辣烫”可以看到，关于天水麻辣烫的搜索是从3月13日开始迅速增长，3月15日达到第一个峰值，日均值为12154，后又逐渐回落。紧接着从3月17日又开始攀升，18日达到最高峰值，日均值为14554，此后开始逐渐回落，偶有小幅回升，但整体呈现为下降趋势。

如今，作为天水麻辣烫最早出圈的平台热搜里，早已不见踪影。这与火了3个月的淄博，一个冬天的哈尔滨相比，着实有些短暂。但除了可惜以外，更多的是不解。

出圈从不是自吹自擂

为何天水的泼天富贵如此短暂？闻旅试图去寻找一些答案。

网上都在说，天水麻辣烫火了，旅游从业者历历一直持有怀疑的态度。她说，单从社交媒体上来看，内容看着是挺热闹的，很多自媒体博主都去了。但反观身边这些爱玩、爱旅游的朋友，几乎没有人想要参与进来。

“你要说当初淄博、哈尔滨火的时候，总会时不时听到有人真的想去吃个淄博小烧烤，或者定了去哈尔滨的机票……但关于天水麻辣烫，大家更多的是面面相觑地发出疑问：‘真的火了？有那么火吗？给人一种自说自话的感觉。”

在北京工作的叶子也说：“看着是挺诱人的，但真的为了一碗麻辣烫去一趟天水，暂时没有太多想法，毕竟这不是一个周末可以完成的事情。如果北京开了新店我一定会去品尝一下。”

其实这里面有两个很关键的问题是时间和成本。

比如去年淄博的火，虽说出圈有一定的运气成分，但持续的火与其发达的铁路交通不无关系。淄博市地处鲁中地区，是山东省承东启西，连接南北的交通要道，也是一个立体交通枢纽城市。

以北京为例，从北京到淄博最快的高铁仅需要2小时19分钟，对于在北京上班和生活的人说，一个周末刚刚好。

和淄博相类似的还有沈阳，因沈阳鸡架、早市而出圈，同样也有着这样的交通优势，成为了很多人周末游的选择。但天水从位置距离来看，显然是不具备这种优势的，无法成为北上广深等一二线城市周末游需求释放的目的地。

在很多人的概念里，甘肃旅游都属于一个长线目的地，天水是其中的一站。如今要天水独自扛起长线目的地的大旗，不是只有一碗麻辣烫就可以支撑的。

去年火了一个冬天的哈尔滨就是很好的例证。哈尔滨因其独特的冰雪资源优势，一直都是大众心目中的一个长线目的地，无论是在时间上，还是成本上都愿意花费更多。

不可忽视的是，每年冬季都是哈尔滨旅游的主场，这不是一天两天，几个热搜就能造就的。只不过是刚刚过去的冬季，哈尔滨在出圈以后提升了服务、丰富了形式，但冬季旅游的内核没有变。就像冰雪一消融，哈尔滨的热度随之而去，大家对于这种现象也早已司空见惯，并且有了很成熟的应对之策。

其实从杭州开业的天水麻辣烫门前排满了乘客也可以看的出，大家对于天水麻辣烫无疑是有兴趣的，所以选择了距离近且又能满足口腹之欲的门店。

但真的有多少人会愿意因为一碗麻辣烫开启一场多天的长线旅行显然是存疑的，而存疑的背后是现在天水在大众心中的位置。回归到目的地营销上也是，真正的火绝不是自吹自擂，而是来自于大众声音。

请理智看待流量

不可否认，淄博出圈后的一系列举措为其他目的地提供了一套标准化迎接流量的操作，但流量失去后的淄博暴露出来的问题也值得目的地所借鉴。

当淄博八大局从平民化消费场所摇身一变成了网红打卡地后，与人潮一起涌入淄博的，还有跟风而来的烧烤商家，从3月1日至6月18日，淄博市新增烧烤相关企业694家。

一时间，烧烤店疯狂开业、服务人员工资、店铺房租暴涨都为日后流量逝去埋下了隐患。其中真正受到伤害的是一些长期在淄博经营烧烤的商户。    

以房租为例，从以往的三四万元翻了四五倍，跳涨至15万元左右。当流量恢复到正常时，原本经营烧烤的商户很难再去承受高额的房租，无奈只能关闭或转租。

显然，淄博在为游客服务方面提供了很多可借鉴的操作方式，但在市场经营、商户管理方面也暴露出了很多欠账。而这些欠账对于其他目的地来说，同样具有借鉴的意义，可以早早地思考如何去规避这些问题。

从最早的西安、重庆，到去年的淄博、哈尔滨，再到今年的天水，一个接一个旅游目的地的出圈让人意识到，在社交平台的催化下，一个地方要火爆起来，可能就几秒钟的事情。

必须要承认的一件事是，短视频社交平台的兴起，让越来越多的目的地有了展示自己的机会，让很多的大众目的地被深入认识，小众目的地被看见。其中像淄博烧烤、天水麻辣烫以美食出圈的城市不在少数，比如重庆、西安，他们不仅火了，而且还在不断持续火，这才是其他目的地应该学习和思考的。

事实上是，这些地方不仅只有美食，还有更多可以吸引游客的理由，西安十三朝古都的文化，比如重庆魔幻的8D城市等，无论是旅游服务环境的营造，还是旅游设施的保障……都是基于多年的沉淀，绝非一朝一夕一热搜就能完成的。

而想要成为大众心中的目的地，也绝非是跟个风、蹭个热度那么简单。哈尔滨出圈以后，相邻有相似资源的目的地的沈阳、长春的确受益了。但也有许多跟风的目的地却走向了另一个极端——黑红，再一次让目的地看清了流量始终是把双刃剑。

回到天水，不可否认，它的文化旅游资源很丰富，但如若单拎出来作为一个长线目的地，显然它还有很多的“欠账”。不管怎样，天水在这一波热度中，被更多的人认识到，但也希望借助这一波流量可以清楚地知道，未来旅游该如何发展。