“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”

在3月28日2024淘宝内容电商盛典上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放做出如上表示。不仅如此，程道放还立下军令状：淘宝内容电商新财年GMV同比增长80%。

他在大会上同时提出，阿里巴巴新财年淘宝内容电商新的增长目标是，用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。为了实现这项目标，淘宝将新增100亿元人民币来推动内容电商运营。

但在2023年，淘宝内部指出的还是，“DAU是比GMV更重要的指标”。

回想2019年，一句“OMG，买它”曾让直播电商出圈渗透。如今，直播电商行业进入下半场，但增长不减。据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》，中国直播电商持续增长，2023年成交额为4.9万亿，增速高达35%。

从DAU到GMV，立下同比增长80%的目标，淘宝内容电商2024财年想要用投入换增长了，看上去野心勃勃，也正在变得激进。

淘宝内容电商，2024财年想用投入换增长了

80%GMV军令状的提出，不难表明淘宝内容电商正在发生转变。在2023年，淘宝内部指出的还是，“DAU是比GMV更重要的指标”。过去，大家对淘宝去GMV化的解读也是——企业不再追求规模上的贪大求全，转向对存量用户的深度开掘和运营。

根据淘宝官方数据，2023年，淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

而现在，2024财年内容电商的目标指向的是GMV的成交。很明显，淘宝对内容电商KPI的考核是要规模增长的，而且目标也比以往更“激进”了。程道放也提到，淘天集团对内容电商是高投入高期待，并期待高增长。

在GMV80%增长的目标背后，淘宝内容电商盛典同时公开宣布了，淘宝要用真金白银在内容电商加大投入的消息——宣布投入百亿现金，其中40多亿元将用于支持达人成长，30多亿元用于店播生态建设，10亿元投向产业带发展，同时关注内容机构的引入和激励等。

程道放表示，“百亿投入，我们为增量付费。”而淘宝内容电商之所以想要用投入换增长，最主要的原因之一也是，内容电商在淘宝内部的渗透率远未到天花板。

程道放在接受媒体提问时说到，从年度平台的渗透率来看，淘宝直播表现不错，但细化到DAC层面，每天直播在平台的用户渗透率只有5%-10%，还有很大的市场增量。

80%GMV目标背后，内容侧在变化与收敛

为实现这一更高增长目标，淘宝内容电商还在发生变化，变化在淘宝内部越来越重视“内容”一词。

从管理层级的变动来看，去年12月，在淘天管理团队中，程道放由原先的只负责淘宝直播，转变为带领淘宝直播及内容事业部，负责推进淘宝内容化建设与创新。

随后，淘天集团很快将逛逛与淘宝直播融合到一起，成立淘宝内容电商事业部，担当起用内容化的手段丰富淘宝生态，达到提升DAU、DAC，扩大生态规模，拉动GMV增长的战略目标。

成立内容电商事业部、将逛逛和直播融合后，淘宝打通了直播全链路。从逛逛内容种草后，可以直接联动淘宝直播下单成交，成交路径更短了。

钛媒体APP从淘宝方面了解到，逛逛在2024财年的目标是，内容创作者规模翻3倍，月百万收入的创作者数增长2倍，年千万收入的机构数翻倍。

实际上，不同于抖音、快手从短视频起家，淘宝虽然生态更完整、商城丰富，但内容化相对前述对手其实本身之前是不够有足够优势的。与抖音等不同，淘宝决定，接下来不做全内容，收敛内容的切口。

在内容化建设上，程道放表示，去年淘宝全面拥抱内容化，开放了所有内容类型的测试，最终发现，类资讯、影视剪辑的非人设内容效果有限，用户对纯内容有留存，但带来不了回访。因此淘宝内容化最终收缩到“有人设的内容社区”定位，只有真实人设下的生活消费内容，有电商属性才是有价值的。

换句话说，淘宝直播可以不带货，但必须跟真实的生活消费相关。

“我们是电商平台，我们最终所有的内容还是要看电商转化的。只有时长没有内容转化的内容，我们认为也是有问题的。”程道放还表示，淘宝直播内容最终的选择是有商业价值，以及平台目标用户调性相符合的那部分。

在这个过程中，淘宝发力的短剧在成为增量亮点。2023年下半年淘宝短剧开始发力，半年内已合作了15+品牌，上线了20+品牌短剧，其中10+部短剧播放量过千万。2023年，12部双11定制品牌合作剧观看人群后链路商业转化率最高达30%。

程道放指出，短剧的收费模式，一种是植入广告模式，另一种是订阅多少级收钱。“我们自己本身是不期待收费模式的，但是我们大概也不会强制收费，我们希望用吸引力的方式，通过广告植入的方式帮品牌去开拓用户。”

此外，在主播方面，淘宝内容电商的姿态是变得更开放。在主播引入上，程道放坦言，2024年，对于明星类型的主播和中小主播，淘宝直播都会予以扶持，姿态更为开放。“成年人两个都要。谁牛、增长量大，谁拿投资就多。”

今年2月，淘宝选择以平台身份下场，推出直播全托管服务。程道放也在近日对媒体宣布了全托管业务最新进度：“现在事实上已经在签约（明星）了，但真正的卡点在哪儿呢？做托管运营确实费人，我们招聘很累。所以我们现在容量有限。”

淘宝的全托管业务走向成熟，目前来看可能还需要时间。不过，程道放表示，从去年就能感觉到，在吸引外部的头部主播和明星入驻一事上，“我们现在是很容易吸引到的，难度和前年完全不一样。”

直播电商行业进入下半场，头部主播格局已定，各机构都在寻找新的增量。

面对GMV同比增长80%的军令状，可以看出，淘宝接下来要的也是激进增量，并且不想掩饰自己对直播电商业未来的野心。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）