文｜蔚然先声，作者 | 张从白，编辑 | 汪戈伐

4月2日，特斯拉公布了2024年第一季度交付数据，今年1至3月特斯拉全球共交付38.68万辆，创过去5个季度的新低。交付量和去年同期相比下滑8.5%，较去年第四季度下降20.2%。
鉴于特斯拉38.68万辆的销量显著低于行业分析师所预测的平均值45.7万辆，各大媒体与投资人士对特斯拉的前景愈发悲观。其中格伯川崎财富与投资管理公司CEO罗斯・格伯把特斯拉销量下滑归结于马斯克个人，因为他的“有害行为”导致特斯拉的车卖不出去。

马斯克本人也立马回应，并称比亚迪销量下降了42%，本季度大家都很艰难。

突然提及比亚迪让外界颇感意外，因为罗斯・格伯的发文中并未涉及比亚迪。而马斯克的说法与特斯拉官方新闻稿中关于销量下滑的归因——红海冲突与柏林超级工厂纵火事件，似乎存在矛盾，这进一步增加了外界的困惑。

交付数据公布后，特斯拉美股一度重挫7%。2024年第一季度以来，特斯拉股价累计下跌29%，创2010年IPO以来最大季度跌幅。至截稿时，特斯拉市值为5252亿美元，对比2022年的万亿市值几近腰斩，与其余“美股六雄”渐行渐远。

值得一提的是，4月5日马斯克在社交网站上发帖称，特斯拉将于8月8日推出无人驾驶出租车项目Robotaix。比起网传已久的廉价特斯拉“Model 2”，Robotaix项目似乎优先级更高。

但无论如何，目前特斯拉的增长与发展似乎已经放缓，其内部困境与外部挑战已逐渐显现，Robotaix也好“Model 2”也罢，特斯拉都得想办法挽回投资者对其的信心了。

小米横空出世

此时的国内汽车市场，小米汽车无疑是最热门的话题，3月28日的发布会上，小米全程对标特斯拉，雷军指着SU7与Model 3的对比参数直言：90%以上的配置小米SU7领先，仅在电耗与算力两项次于Model 3。

在雷军公布小米SU7的21.59万售价后，紧接着的一句话是：“比Model 3便宜3万”。网友们对SU7与Model 3配置差异给出了生动地评价，称其就像豪华装修与毛坯房的差距。显然，小米SU7就是瞄准了特斯拉打的。

一向爱“搞事”马斯克与特斯拉并没有回应雷军的多次对标，而是直接在产品价格上进行了调整。

4月1日，特斯拉对Model Y全系车型进行了5000元的价格上涨，同时取消了现行的8000元车险补贴和10000元车漆减免政策，导致实际涨价幅度最高达到2.3万元。此外，北美和欧洲市场也同步进行了涨价。

根据我们的分析，特斯拉Model Y涨价的原因很可能是为即将到来的Model Y大改款做出准备，一方面通过涨价控制订单量与产线状态，另一方面让新款上市时进行更好的价格衔接。这也是Model Y上市3年来，首次迎来大改款升级。

涨价后的第3天，特斯拉又开始促销，4月3日特斯拉中国针对Model 3/Y车型上线限时低息置换政策，并首次推出了“0利息”分期优惠。

以Model 3标准版为例，首付7.99万的情况下，分期36期最多可优惠约 14882元，若通过复购/置换的0息方案，60期最多可优惠约 24800元。

雷军曾在微博透露，目前纯电车除了特斯拉，很多家都是巨额亏损。为说明这点，他亲自分析了特斯拉财报，特斯拉运营效率虽高，但利润率也仅为9.2%。以Model 3的售价24.59万元为例进行粗略计算，要达到收支平衡，其售价也需要约22.3万元。

然而，特斯拉提供的免息优惠已经达到1.48万元至2.48万元。尽管目前尚未亏损，但从某种程度上看，特斯拉已经感受到市场价格竞争的压力。

通过金融免息变相降价，很容易让人联想苹果采用的24期免息策略。此举被“果粉”们视为唯一的官方折扣。然而，面对销量的严重下滑，苹果也不得不在新年期间对官网销售的iPhone 15系列直接降价促销。

如此看来，面对新老EV势力的多轮“围剿”，再加上小米汽车的横空出世，特斯拉在中国EV市场很难硬撑了，其现行的免息优惠政策，或许不久后将被立减直降所取代。

欧美EV环境变化

特斯拉将第一季度的销量“闪崩”归咎于一些“不可抗力”。    

 一是红海危机爆发中断了航道运输，影响了特斯拉的零部件供应，特斯拉在今年1月29日宣布暂时中止柏林的工厂的生产，直到2月11日航路恢复通行。

二是今年3月，环保活动人士放火焚烧了特斯拉柏林工厂附近的基础设施，导致当地不得不疏散员工、居民，这使得特斯拉工厂再次导致停产。

但我们认为特斯拉要面对的局面更为复杂。

德银分析师Emmanuel Rosner在报告中指出：“交付量和产量之间的差异意味着特斯拉有约4.6万辆的库存，这意味着除了已知的生产瓶颈之外，（特斯拉）可能还存在严重的需求问题。”

根本原因在于，欧美市场对于纯电汽车的态度发生了转变。

首先，从欧美国家的政策上看，汽车电动化的紧迫性有所降低。

英国将原定的2030年燃油车禁售令推迟到了2035年执行；德国原计划持续到2024年底的补贴政策于去年年底提前结束；法国补贴新政也对车型提出了更多限制。

根据国际清洁交通委员会分析，美国EPA也放宽了2030年减少尾气排放的目标，新标准未强制要求车企使用特定类型的动力总成或燃料，制造商可以选择符合自身技术的方案来达到这一标准。

种种迹象表面，欧美市场政策对车辆制造企业来说，纯电似乎不再是必选项。

其次，从欧美消费者用车角度分析，人们对纯电汽车的需求相对较低。

受人口密度、地理环境等条件影响，长途驾驶在美国民众出行时更为普遍。美国联邦公路管理局(FHWA)统计数据显示，美国人平均每年行驶2.1万公里。相比之下，根据F6大数据研究院《2022维保行业白皮书》数据，中国2022年乘用车年均行驶里程只有9970公里。

高频率、远距离的行驶是美国车主的常态，但当地对纯电动汽车的配套设施和基础建设的建设却十分缓慢。根据新华社新闻报道，美国两年多仅建成7家电动汽车公共充电站。在美联社的一项调查中，近八成受访者表示，当地缺乏充电设施是他们不购买电动汽车的主要原因。

地球另一边，受“俄乌冲突”等事件影响，欧洲的能源结构发生了变化，廉价天然气的紧缺导致了发电成本的上升，“电比油贵”也成为了电车消费者不得不面对的现实因素。

最后，从汽车制造商的动作来看，跨国车企们纷纷收手或放缓电动转型计划。

根据彭博行业研究的预测，今年美国电动汽车的销量增长率仅为9%，相比之下，过去三年的复合年增长率曾高达65%。这一变化意味着汽车制造商们在美国市场上只能争夺不到10%的新增购车者。

今年1月，美国车企福特宣布关闭电动车生产线，给福特的电动化转型画上了失败的句号。根据福特的财报显示，2023年福特电动汽车业务亏损了47亿美元，2021年和2022年，福特电动汽车业务分别亏损9亿美元和21亿美元。

奥迪CEO高德诺表示，短期内将继续推广内燃机、插电式混合动力汽车，放缓纯电动汽车推出的速度；丰田汽车董事长丰田章男则多次在不同场合“唱衰”电动车。奔驰也将原本2025年新能源车销量占50%的目标推迟到了2030年。

根据凯利蓝皮书的数据，2023年全年美国电动车销量达到了118.9万辆，其中特斯拉的Model Y和Model 3两款车型便售出了61.5万辆，占据了高达51.7%的市场份额。从某种程度上讲，特斯拉的前景与美国纯电行业的发展走向紧密相连。

然而，欧美纯电车销量增长出现的放缓趋势是政策调整、地缘环境、产业模式等多重因素综合影响的结果，难以通过单个企业一己之力去改变，这样的市场变动给特斯拉的持续增长打上了一个显眼的问号。

在华压力倍增

此前，特斯拉在中国市场的成功得益于多个关键因素。

首先，特斯拉凭借其在技术创新方面的先发优势，建立了强大的品牌影响力。其次，通过在上海建立超级工厂，有效降低了生产成本并提升了供应链的效率，这为其在中国市场的竞争提供了坚实的基础。

此外，中国政策对新能源汽车行业的积极支持也为特斯拉等企业提供了有利的发展环境。特斯拉作为该行业领军企业，得以享受包括税收优惠和补贴在内的政策红利，这些政策支持进一步促进了特斯拉在中国市场的增长和扩张。

要知道，在2020年2月和2021年2月，特斯拉的车型销量分别大约是比亚迪的2倍和4.5倍。但随着比亚迪、吉利等国产新能源品牌的发展成熟，特斯拉的市场份额也发生了变化。

根据乘联会车厂商零售销量数据显示，特斯拉中国2024年2月份销量为3万辆，占国内新能源市场份额7.8%，较去年同期下降11.1%。今年前两个月特斯拉中国制造汽车的交付量总计13.2万辆，较2023年下降6.2%。

特斯拉中国要面临的挑战首先来源于市场竞争的日益激烈，不仅是比亚迪、吉利、奇瑞等传统造车企业的EV转型，还要面对“蔚小理”、华为、小米等科技厂商的转型入局。

在价格方面，特斯拉入门车型Model 3高达24.59万，而开年以来，国内新能源车企轮番降价，比亚迪的改款车型甚至价格打到了7字头，进入“电比油低”时代。小米更是推出了21.59万的C级车小米SU7，不但比Model 3高了一个级别，价格也整整降了3万。

消费者偏好方面也发生了变化，此前特斯拉依靠领先的技术和强大的品牌魅力，获得了一众消费者的青睐。但随着国内新能源技术成熟和供应的变化，特斯拉的优势愈发不明显。无论是续航、空间、智能化还是基础的功能配置，多方面都被价格相同甚至更低的竞品超过。

在购车时，消费者考虑的因素也更多。例如小米、极氪、智界等车型的入门款都包含驾驶辅助系统，而Model 3的辅助驾驶功能需要额外付费32000元。另外，特斯拉车型的车载娱乐服务包在试用30天后，也需要付费34.99元/月解锁。

而在出口方面，中国纯电的供货势头也更加强劲，抢占了特斯拉上海超级工厂不少风头，泰国AutoLife的统计数据显，当地电车注册量排名几乎被中国车企包揽，其中比亚迪Atto 3的19214辆远高于特斯拉Model Y的5881辆。

显然，特斯拉中国在面对当地激烈的市场竞争和不断变化的消费需求时有些力不从心，单单依靠“品牌光环”和先发优势已经很难维持接下来的销售增长。无论是在欧美还是中国市场，特斯拉都需要寻找新的突破口。

寻找新的突破

有报道称，特斯拉计划在2025年推出一款售价2万5000美元的入门级纯电动汽车，旨在以此车型拓展低价市场并革新其生产体系。据悉，特斯拉正在逐步采用一种名为“unbox（拆箱式）”的新型制造工艺。这种工艺有望将生产成本降低一半，同时减少40%以上的制造所需占地面积。

不过，这款被网友称为“Model 2”的车型早在三年前就引发了热烈的讨论。至于它何时能真正出现在消费者面前，目前尚无确切消息。然而，无论“Model 2”的设计如何，以及它能够降低多少成本，仍然难以解决纯电车销售环境的变化。

近期特斯拉也有好消息传出，完全自动驾驶系统FSD（Full Self-Drive）近期更新了2024.3.10版本，值得注意的是此前版本中的Beta（测试版）一词被删除，用Supervised（监督）代替，根据官方说法，在车主的监督下，最新版FSD Supervised几乎可以在任何地方驾驶特斯拉。

在FSD系统的顺利发展下，无人出租车项目Robotaxi似乎有了底气，马斯克十分需要“一件大事”来重塑市场的信心，网传Robotaxi的车型将不再需要传统的控制部件，如方向盘和踏板，因为车辆将完全依赖自动驾驶技术进行操作，这的确更符合当下以人工智能为主流的科技发展趋势。

大多数分析师认为特斯拉是一家科技公司，而不是一家汽车制造商。虽然特斯拉85%的收入确实来自电动汽车销售，但投资者将其自动驾驶软件和机器人项目视为可能更有价值的长期机会。

方舟投资管理公司(Ark Investment Management)认为，到2027年，仅凭借自动驾驶技术，特斯拉的股价就可能飙升10倍以上，这可能会改变该公司的经济状况。

在苹果公司放弃汽车业务后，特斯拉成为了智能汽车、自动驾驶领域的独秀，尤其是生成式AI大模型高速发展的现阶段，没有任何一家科技企业有理由放弃对智能领域的探索，马斯克发文称：我认为特斯拉也会迎来一个ChatGPT时刻，就算不是今年，我认为也不会迟于明年。

特斯拉若要恢复增长，似乎不能仅依赖传统商业模式，而是需要发起一场新的变革，正如它当年所做的那样，彻底改变汽车市场。