文 | 一口老炮

一直感觉小米要翻车，结果，跌跌撞撞，在争议中成功了，这是必然？还是巧合？

原本不想写这个稿子 ， 因为嫉妒 。 

小米汽车发布会没请我去，也没给我钱赚，何必做舔狗？

无奈，当一件事物有足够魅力的时候，就会有流量效应，舔狗自然就忍不住伸舌头，于是我们见证了小米汽车旷日持久的一场高潮盛宴，舔狗源源不断赶赴战场。

我最近一直没写东西，染上了诺如病毒，虚弱不堪，刚干燥了一点，就顶着头皮，起来蹭吧！再不蹭最后智己汽车给的这波流量，的确就蹭不到了。

最近行业低迷，除此之外，的确没啥可写的。

如果我没记错，小米汽车这一波持续的高潮，应该创下了中国新能源单车型热搜次数、持续时长、被研究深度等多个维度的传播第一，从去年12月28日搞到现在。

我甚至收到了好几份长达几十页的PPT调研，像素级地研究小米花了多少广告费，都花在哪里，怎么花的，写得清清楚楚，在我的社群里，有人跟小米的同学们求证过，但是被否认。

那么，问题来了，小米作为一个后来者，为何可以在第一款车的发布上，就取得如此之大的声量？这也是，群里很多网友，希望拿出来讨论的话题。

我先用一句话概括一下：在竞争激烈的红海市场，预埋各种“怼”点，让各路势力自己上钩，贡献话题和流量，但是“怼”点必须一个一个精心设计，不能暴雷，要有沙盘推演，确保在控制范围内，然后按照剧本推进。

以下是我个人解剖观点。

留下了足够多的争议。

小米的发布会分了两场，第一场是去年12月28日，技术发布会，第二场是3月28日，上市发布会，中间整整隔了三个月；这三个月中，发生了无数的争议，话题都是围绕着第一场技术发布会的一些争议，这方面的争论持续性发酵，三个月时间，免费帮助小米汽车，在全网做了一次免费产品宣传，在口水战之中，人们深入了解了这款车的各项技术参数。

大压铸、合金、电机、外形，这四个纬度，形成了第一批争议流量池。

结局是，小米汽车跌跌撞撞，在这场口水战中，勉强过关，所有的争论，都还在争论中，没有任何盖棺定论；但凡当时任何一项技术质疑，被做实了有重大问题，那么后面这场上市发布会，可能就不会存在了。

这一块，我觉得理想汽车就必须要反思一下了，其实在MEGA首次曝光后，李厂长也预留了足够的时间，但是“棺材”这个梗在外形一发布的时候，就有了，我当时还写了一个微头条，幸亏没写文章，否则我就成了罪魁祸首；我个人认为，理想汽车的舆情监控，应该监控到了这个舆情，但是大概率没有引起重视，这两个字对MEGA的销售是致命的。

这与小米汽车被称为“米时捷”是完全两种性质，毕竟保时捷属于“高抬”。

结论是什么？如何让产品上市之前，保持在一个良性的争论舆情中，这是一门学问。

顶流的营销团队，就像一个高级的猎人，提前预留好一个个陷阱，等着猎物往里面钻，但是又不至于让猎物死，挣脱后，又会跳向下一个陷阱，一起上演一出好戏，引得观众阵阵掌声。

预留了足够多的时间。

从技术发布会到上市发布会，两场发布会预留了三个月的时间，这些时间最大的价值是什么？

观察对手在做什么，调整自己的姿势。

这个时间段里，比亚迪用价格给全行业上了一课，吉利给小米来了一个下马威，理想上演了一场滑铁卢。

技术发布会后，其实留给小米的话题空间并不多了，最大的悬念就是价格；于是，在各个车友群、媒体群、行业群里，讨论的最多的就是小米的定价，我的社群里，还玩起了接龙，果然有人猜中了，我还贴了几百块红包；在小米汽车上市发布会前一周，这种猜价格的行为，持续风靡。

因为，人人都希望小米汽车是17.9万元或者19.9万元，但是雷军老师都否认了这两个数字，并且很斩钉截铁，话里话外似乎不卖个29.9万元，就算客气，这引发了大量的好奇心，吉利都把价格贴你脸上了，你敢自杀卖29.9万元？

从来没有任何一款新能源车，引发这么多人参与猜想价格，为什么？我想雷军老师自己心里最清楚，因为小米就是靠性价比起家的，所有米粉都在期待当年1999元的那种“爽”。

最终的定价，一定是在这三个月中，不断调整的结果，定价定生死。

设计了足够多的花样。

上市发布会上，故技重施，再次抛出一些会产生争议的技术梗，给一些愿意上套的猎物去钻，比如车漆，就成功吸引到了红衣教主的注意力，免费给做了一条视频，教育哪吒汽车怎么“喷漆”，比如各种可拆卸的配件，就成功吸引了各种数码博主的DIY好奇心，也吸引了很多没有拿到投放的媒体无情的嘲笑。

发布会的嘉宾，也很有意思，请来了其他友商的老板来现场助阵，这种玩法，也是车圈头一回，毕竟蔚小理很少同框，长城、北汽，都各有各的粉丝，无形中，等于吸粉效应，而且这几个车厂的PR也很愿意传播这件事情，据我监控，各家都在各种社群晒自己老板去小米汽车发布会的照片和文案，我当时也有点懵逼，到底是谁嫖谁？流量真饥渴！

最后的大绝招就是，豪华战报！

这就不用我复述了吧？重新定义了大定！

这一招，充分利用了人性，谁不想炫耀一把大定的感觉？来吧，我满足你的虚荣心。不明白所以然的，自己去搜索学习，我就懒得复述了。

很多人，都和智己汽车的刘涛老师一样，在好奇，小米造车，为何三年时间，就取得了如此成功。

我个人认为，这本质上是因为，新能源汽车，越来越像一个数码产品，华为进来后，也是掀了桌子，直接把理想干翻，加上之前苹果也一度要造车，索尼也造车，就连造电视的创维都能造车，特斯拉和蔚来造手机，手机与汽车之间，品牌被融合了。

大部分消费者的心智被教育了，潜在的消费者，不再认为，手机厂商不能造车，造车不再是一件神秘的事情。

我曾经问过一个理想车主，为什么买理想，他的答案很直接，吃方便面，看什么技术？好吃不就行了？潜台词就是，功能和定位符合需求就行，大家技术都差不多。

在这个基础上，小米虽然是造车的弟弟，但是品牌号召力却是哥哥，毕竟米粉的群体效应摆在那里，就算是收割一把米粉，第一款车也很难翻车。

很多人可能不能理解，小米第一款车为何要被扣上“米时捷”的帽子，我个人的解读是，这样的外形，犯错的概率最低，不要因为过度追求创新而出大错，大概率是首要目标。

另外，我看到各路野生PPT曝光的小米汽车营销金额，都是天文数字，但是打死我也不信。

圈里稍微熟悉小米一点的人都知道，雷总是出了名的“精打细算”，当年做手机，给阿黎说的是零预算，以至于当时跟小米公关部吃饭，我作为媒体老师，还得倒贴钱；这场发布会，传统小米公司的媒体朋友们，几乎都没有被邀请，去现场的大多都是专业的汽车媒体，已经引发了大量不满。

如果，这场高潮，是用钱怼出来的，那就太不“小米”，也太不“雷军”了。

最后，我要收回一个我之前的傻逼观点。

我一度跟很多企业说，别开发布会了，看看人家美团、拼多多，从来不开发布会，活得好好的，华为后来也不开发布会了，尤其手机产品，直接上，这次P70据说也不开发布会了，但是我现在承认，对于有些企业，发布会依旧是最好的营销方式，前提是你要有雷军这样的传播高手（刘强东说，不要跟小米比营销）做老板。

比如智己，像素级的学习，还是翻车了，三个道歉，只要你不尴尬，尴尬的就是别人，也挺好，起码省了一波广告费，也许原本不怎么样的销量，会起来一些吧。

但是，我有几个疑问，智己到底有没有专业的公关？有谣言声称他们是HR指挥公关公司干活；第二，上汽是行业大哥，你这么玩，是不是有点给大哥丢脸？与母公司地位、文化、价值观不符；黑红也是红，可以用在一些新锐品牌上，因为毕竟没有办法，但是智己根红苗正，没必要用不上台面的方式出圈吧？

最后，拜托智己能不能给自己的乙方公司账期缩短一点，媒体老师们都快被拖的饿肚子了。

从蔚小理，到华为，再到如今的小米，传统车圈，这五年以来，被新势力的营销手段，一次又一次的搞休克，到底怎么办？外企可以退出去，去别的温和市场厮杀，但是剩下的国产玩家怎么办？这也许，就是长城魏建军，为何会坐在小米汽车发布会现场的一个重要原因吧。

李厂长，当时也坐在台下，也许他更有发言权。

造车这条路很长，一时风光，不是一世风光，在座的各位，谁没风光过，且看下回。