文｜闻旅派，作者 | 郭鸿云，编辑 | 李怡

热烈明媚的阳光，连绵的白沙滩以及湛蓝的天空和大海，高密度的植被覆盖，身处在这样的自然环境中，缓解焦虑、治愈精神内耗要远比“公园20分钟理论”见效更彻底。

而具备此功能的目的地往往更受当代年轻人的喜爱，特别是为数不多的长假期，选择一个可以放松躺平的目的地成为越来越多中国游客的选择。

以春节假期为例，东南亚海岛目的地、兼具海岛和避寒的澳新线路产品，都备受中国游客喜爱。刚刚结束的清明假期，即便时间比较短，选择拼假错峰出境的游客也不在少数，根据飞猪发布的数据，在“请3休8”带动下，清明假期出境游预订量同比去年增长近2倍。

这其中，澳大利亚再次跻身到热门出境目的地行列。因为光照充沛，素有“阳光之州”称号的昆士兰更是被中国网友戏称是可以天然“除班味”的旅行目的地。

早在疫情之前，中国就已占到昆士兰国际入境游客源国第一位，如今出境游全面恢复后，尽管澳大利亚团队旅行于2023年8月份才恢复，据官方公布的统计数据，到当年9月去往昆士兰旅行的中国游客已经超6万人次。根据相关预测，到2025年春节中国游客就有望再次重返昆士兰国际客源第一，且到2032年都将保持这一领先地位。

中国游客重新“爱上”昆士兰？

暂别三年再去澳大利亚旅游，中国游客展露出的期待已经不是“见世面”的新鲜感和好奇心，而是向往融入当地生活，深度体验自然风光带给身心的解压放松，在暂停上班去“充电”的过程中收获能量和美好回忆，成为接下来更加努力过好自己人生的一种动力。

这也是为什么昆士兰会成为赴澳旅行游客更加喜爱和首选的目的地。

从自然环境看，这里拥有漫长的沙滩海岸线、风景如画的岛屿以及被列入世界遗产名录的大堡礁。不论是想要在户外景色中“躺平”式放空发呆，还是陆地与海底探险，任何年轻人喜爱的旅行体验，在这里都可以尽情尝试。

比如坐在静谧的海边，亲眼看一次海龟宝宝的诞生，再比如悠居海岛、闲吹海风，开启一次热带海岛度假体验，在浪漫的落日余晖中进行放空、发呆，什么都不做，什么都不想的“躺平”之旅对于年轻人而言，都自带“致命”吸引力。

作为昆士兰州的首府，也是可以直飞到达的首站城市，布里斯班经济发展局同业及分销经理Kylie Smith在接受闻旅采访时表示，今年春节假期时中国东方航空公司和中国南方航空公司直飞布里斯班的航班分别从每周3-4班增加到每周7班，对比2019年12月同期运力水平已经相差无几，可见中国到访昆士兰游客数量的恢复势头非常强劲。

而从现阶段接待中国游客的观察看，中国游客如今更热爱探索城市风光和本地化深度体验，享受布里斯班周边海岛及亚热带雨林自然景点，沉浸式旅行需求是最显著的变化。

来自黄金海岸旅游局中国高级商务经理谷菁也表示，尽管目前黄金海岸中国游客的到访规模还与疫情前有较大差距，但是很明显感觉到数量在快速提升，因为中国游客的回归让整个黄金海岸都非常热闹。

这些游客中家庭亲友一起出游的小包团、定制游客群居多，而且还有不少游客选择自由行或者自驾游来到黄金海岸。

“在原有热门体验项目之外，中国游客也开始关注其他小众体验产品，比如蓝光萤火虫、出海观鲸和parasailing水上滑翔伞等，有很多年轻游客感兴趣，也是目前在社交媒体上被咨询最多的。” 谷菁补充道。

而黄金海岸旅游局对中国游客需求趋势的洞察，与目前昆士兰整体恢复情况基本一致。

昆士兰旅游及活动推广局国际部总监缪凯蒂(Katie Mills)谈到，通过当地多家旅行社业者的反馈，目前来昆士兰旅行的中国游客自由行占比要高于跟团游的，其中自由行客群大概恢复至2019年的20~70%，跟团游只大概恢复至40~50%，且年轻游客占比也有明显提升。

此外还有两个明显趋势，一是家庭旅行客群占比较大，一家老小集体出行的情况更常见，这不仅仅反映在中国市场，欧洲、日本、新加坡等国家游客也是如此，是全球趋势；二是游客们更关注旅游的意义和价值，因为疫情后出境游成本整体提升，还依然愿意来昆士兰旅行的游客更在意体验感和性价比，在目的地的停留时间也更长，愿意花时间和精力更深入了解本地文化和体验生活，这是作为目的地乐于看到的新变化。

而对于中国市场的前景缪凯蒂也直言，对昆士兰来说中国游客无疑是最重要的，以目前恢复趋势看，预估到2025年春节时中国市场就将全面恢复到昆士兰国际客源第一位。

且有相关调研和评估结果显示，从2025年开始一直到2032年，中国都将保持昆士兰第一大国际客源国地位，届时中国游客在昆士兰的总消费或将超过29亿澳元，能占到其国际旅游总收入的27%。究竟有多重要，将会对中国市场有多重视，从这个预期看不言而喻。

将“重注”押在中国市场底气何在？

事实上，从出境游开放和复苏的整体步调看，中国是要晚于其他国家的，这也使得在客源输送和旅游创收贡献上，被其他同样具备较强潜力和增速的国家所取代。

在闻旅与国内旅行社业者的交谈中，不止一家曾提到现如今在出境目的地的地接资源对接和采购中遇到的挑战，就是中国游客不再是唯一优先选择，来自印度、日韩以及越南等其他国家的游客所表现出的增长潜力和消费力，不输甚至超越中国。

这个论断并不是空穴来风。按照欧睿国际（Euromonitor International）旅游研究主管卡罗琳·布雷姆纳的预测，到2030年，印度日益壮大的中产阶级每年在国际旅游上的支出将高达1440亿美元。并有观点提出，印度的出境游游客将在未来几年成为全球最大的旅游力量，如同10年前的中国游客一样。

从昆士兰国际客源结构看，到去年9月时排在前四位的是新西兰、美国、英国和日本，格局与2019年基本相似，只是中国因为刚刚开始恢复“暂别”第一位。而印度、韩国等也确实是已经完全恢复并且超出原有规模，至今持续在增长的国际客源市场，但这并不会影响昆士兰对中国游客出游增长潜力和重回市场第一地位的判断。

昆士兰旅游及活动推广局大中华区局长沈俐表示，昆士兰对中国市场的关注和投入从未削弱，也对中国游客的旅行需求和习惯变化时刻保持洞察，中国游客不是不爱出国旅行了，而是需要更高阶的体验和产品。此次带领24家昆士兰当地业者来到中国与合作伙伴们面对面交流互动，就是希望能让双方更直接了解彼此的需求和新产品变化，搭建一个双向奔赴的沟通桥梁。

而昆士兰政府的“吸引国际航空投资基金(AAIF)”项目也还在继续，通过奖励政策来鼓励航司、OTA、旅行社等主要分销渠道合作伙伴共同努力，带领更多中国游客到访昆士兰。

从营销策略上，2023年11月昆士兰旅游及活动推广局在中国市场推出了 “美好自然而然，这很昆士兰”的全新中文品牌，核心在传递昆士兰人与自然之间的美好联结。这与中国游客特别是年轻人希望通过旅行获取情绪价值，与自然进行深层次链接的需求高度吻合。

特别是通过对国内目的地文旅营销趋势的观察，沈俐提到，新媒体平台对中国游客旅行决策的影响力在逐步加深，而昆士兰在中国的推广也奉行多元布局的原则，在原有传统合作渠道的基础上，在不断强化通过抖音、小红书等新社交媒体渠道直接对客营销的能力。持续给中国游客种草，让他们在出境旅行时，第一个想到的就是可以尽享阳光、大海、雨林和多彩丰富体验的昆士兰。

而一份来自澳大利亚旅游局的《消费者需求报告》也提到，当下已经有三分之二的中国游客知晓澳大利亚这个度假目的地，其中一半的游客考虑在未来四年内前往澳大利亚旅行。

沈俐表示，只要中国游客把赴澳旅行列入计划，踏上行程，那么昆士兰一定也会是最值得去体验的旅游目的地，这些都是昆士兰看好中国市场，并且重押在中国客源市场的信心所在。

目的地需要给游客一个再出发的理由

值得关注的是，开始尝试通过新媒体渠道与中国游客直接建联的不仅仅是昆士兰旅游及活动推广局官方，其重要城市旅游局及景区景点也都尝试开启运营新媒体账号。

缪凯蒂表示，作为国外目的地，保持与中国游客的直接互动和深度的彼此了解是一件非常难的事情，对于昆士兰当地业者而言也是一项重大挑战，但从必要性和长期主义视角来审视这件事，又是不得不去做的。

过去几年时间，昆士兰的每一个城市的旅游资源和项目体验都有更新，比如布里斯班，这里将在今年8月全新开启一个综合性商业旅游娱乐区——皇后码头，这个项目会涵盖4家豪华酒店以及一系列的新餐厅、夜生活、国际豪华时尚和零售商铺等，将成游客来到布里斯班必打卡的新地标。

有调研数据显示，皇后码头项目的实际设施和景点预计每年将为布里斯班增加140万游客。

再比如拥有独特的自然风光和顶级旅游资源的热带北昆士兰，据热带北昆士兰旅游局销售与市场经理荷莉 (Harriet Ganfield)介绍,为给游客更深度和更沉浸的旅行体验，现已推出全新“戴恩树雨林、莫斯曼峡谷和野生动物邂逅之旅雨林徒步探险”之旅，可以让游客体验原住民部落传统独特的烟熏仪式；凯恩斯水族馆夜游项目能让游客在水族馆内巨幕鱼缸前的Dundee’s 餐厅，一边观赏大堡礁海洋动物游弋，一边享用主厨精晚餐……

每一种新的精彩体验，都没有景区目的地的亲自介绍和推广，能更生动、更精准的展示给中国游客，让游客看到昆士兰旅游的变化和深度旅行体验的美好。

更加惊喜的是，就在3月份，昆士兰旅游及活动推广局带领当地业者到访中国不久后，昆士兰圣灵群岛被世界鲸目动物保护联盟确定列为了世界鲸鱼遗产区，这是继2019年世界第一个鲸鱼遗产区——昆士兰荷维湾之后，澳大利亚的第二个世界鲸鱼遗产区。每年5月底-11月初长达半年的座头鲸迁徙季节本就是昆士兰带给全球游客的旅行惊喜和难忘回忆。

全年其他几个大自然的日历如每年9-10长达一个月的蓝花楹花期、每年11月或12月的大堡礁珊瑚产卵、每年11月至次年3月的昆士兰海龟欣赏季等，也都是吸引中国游客值得去到昆士兰旅行的理由。

除此之外，缪凯蒂提到，还有一个值得中国游客去到昆士兰的理由就是贯穿全年丰富多彩的赛事活动。仅以2024年为例，将要在昆州举办的活动就包括但不限于黄金海岸马拉松、昆士兰皇家嘉年华、布里斯班节、图文巴花卉嘉年华等，都是极尽热闹和快乐的盛会。而且2032年奥运会和残奥会也将在布里斯班举办，相信在此之前中国游客来昆士兰也可以看到和参与更多体育文化活动。

沈俐也提到一点，自由行和自驾游客群将会为未来非常重要的增长点所在，服务好这部分游客对于未来昆士兰旅游的发展而言十分关键。

一份来自于全球自驾游平台租车的数据显示，昆士兰州常年位居中国游客最亲睐的澳大利亚目的地前三位，去年11月时该平台昆士兰州自驾订单就实现了环比21.8%的增长。且得益于供应能力的持续提升，在澳洲租车的成本价格也在逐步下降，方便且便宜的性价比是吸引中国游客选择自驾旅行的重要原因之一。

闻旅还注意到，国际游学产品也成为昆士兰吸引中国游客前往旅行的重要魅力所在，在一众来华的昆士兰旅游业者中，首次出现了游学机构的身影。

澳大利亚沙夫斯顿国际学院中国区高级代表仇子雪表示，前往其校区及合作学校参观，参与青少年国际营、中小学插班课程、体验寄宿家庭、大学生预备课程的中国学生越来越多，目前主要是一些沿海和省会城市学生居多，基于这样的需求增长，沙夫斯顿国际学院也决定在中国设立专门的办公室，来加强中国市场的布局和与中国旅游业者的互动合作。

种种变化和机遇的加持下，昆士兰希望在2032年实现国际旅游总收入翻一番的目标，以及对中国市场近三分之一消费贡献的预期目标，就不是妄言和空谈。

如今距离2024年第一个小长假“五一”还有不到一个月时间，不少游客已经提前筹备出游计划，沈俐表示，这时候的澳大利亚正是秋季，气温适宜旅行，观鲸季也即将开始，希望能在昆士兰见到更多来自中国的游客朋友们，也一定会让他们不虚此行。