文 | 派财经，作者 | 罗莉

“刘强东”也下场直播带货了。

“京东的新老朋友们，大家好，我是刘强东，今天的我是不是看起来有些不同？”4月15日，京东在官方微信公众号官宣了刘强东即将直播带货的消息称，4月16日下午6点18分“采销东哥”数字人将开启“直播首秀”，AI数字人“采销东哥”在音色、形象方面与真人无异，为其提供底层技术支持的正是京东自研大模型京东言犀。

4月16日晚6点18分，京东创始人、董事局主席刘强东以AI数字人“采销东哥”的形象，如约出现在了京东家电家居和京东超市采销直播间，进行了时长约为40分钟的直播带货。

前些日子，京东刚刚宣布将投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以打造丰富多彩的内容生态。可以见得，此次直播首秀是京东为了进一步预热其内容生态和短视频创作的一部分。

01 “采销东哥”，少了点“灵魂”

派财经在4月16日下午四点左右打开京东APP，观察到站内关于“东哥AI数字人要直播了！”“今晚6：18，采销东哥AI数字人直播！”等快讯滚动出现。

今天“采销东哥”直播分为两个直播间，分别是“京东超市采销直播间”和“京东家电家居采销直播间”。

派财经分别点进两个直播间，主播们已经开启了预热。随着时间的推进，直播间人数也变得多了起来，截至“采销东哥”开播，已接近200万人在线。在京东采销的直播间，有用户打趣问道，“是数字连吃带喝么？”

派财经重点观察了“京东超市采销直播间”，在“采销东哥”开播前，直播间购物车橱窗内已经专门为“采销东哥首秀”准备了标签页，可以看到东哥数字人晚上带货的部分商品，包含了京鲜生可生食鲜鸡蛋、特仑苏牛奶、十月稻田玉米在内的农产品。

晚上6点18分，“采销东哥”如约现身直播间，直播间场观达到了222万，“采销东哥”出场略显仓促，在镜头转动到“采销东哥”画面时，主播已经提前开始跟直播间用户打招呼。

经派财经观察，“采销东哥”在正常直播过程中形象方面相对灵动且接近真人，但在音色、语调和讲解上略有逊色。

一个比较直观的BUG是，“采销东哥”声线的突兀变化。经派财经观察，“采销东哥”在讲解完一款产品后，突然停顿看向旁边的手机，声线突变低沉说道，“有兄弟们给我留言了”，这一声线较为接近刘强东平日在公开场合发言语调。在滑动手机之后，“采销东哥”紧接着回复“好了已经回复”。一番自说自话后，他再次转向了镜头开启了商品讲解。

另外一个观察是，在多个品类的切换之间，“采销东哥”的画面时有卡顿，且偶尔会抢先发话。整场下来，情绪表达较为平缓，更像是一个AI机器人在娓娓道来已经人工编辑好的视频脚本文案。

在“采销东哥”直播的上半场，大约20分钟的时间，讲解品类的节奏略显仓促，往往是上一个品刚介绍完，立马无缝衔接下一个品。在介绍间隙，“采销东哥”还进行了发红包、抽奖等环节。不过，经派财经观察这两个环节，“采销东哥”和后台运营人员的配合默契不大。比如在抽奖环节，指引并不明确，而且抽奖已经结束一会儿，“采销东哥”才提到了已开奖。

在后20分钟，“采销东哥”对热销产品进行了返场讲解，再次对一款热销的原切草饲肉眼牛排进行精细讲解，花了10分钟，从产地介绍到煎牛排的技巧等，但全程无展示，只有左上角的小画面在滚动播放一盘牛排的画面，略显尴尬。

对比之下，在京东家电家居直播间，在京东老本行3C数码电器品类的讲解上，“采销东哥”的表现则稍微娴熟一些，节奏也把握的相对合理。

这两场直播销售额尚不得知，但场观均超过了1000万，从流量上看，“采销东哥”的出现确实为京东直播间小造了一波势。不过，“AI刘强东”的流量效应远不及真人刘强东。

事实上，这并非是刘强东在京东的直播首秀。八年前京东刚刚布局直播业务，当年的京东双11大促上，刘强东就出现在了京东直播频道，一展厨艺，烹制西域美食大盘鸡和来自波士顿的大龙虾。整场直播下来，直播期间观看人数被推到最高峰，共获得500万个赞，加冕京东4小时直播SHOW人气之王。截至当日12点，直播间累积有2100万人次在线观看。

对于直播和短视频的布局，刘强东一直非常看重。去年在其宣布重回京东之后，多次强调了直播和短视频的风口对电商行业的重要性，他强调不能忽视这些风口，同时也不能一直在追赶风口，而是要坚定自己的方向，即供应链建设。他认为通过创新形式的门店和线上线下结合的方式，可以驱动增长。

对于京东直播带货，刘强东态度是，积极参与、重视内容生态建设、勇于创新尝试新形式，并且对直播带货行业的未来发展持有长期投入的决心。回归京东后，刘强东对京东直播的策略进行了一系列的调整和优化。利用AI技术提升直播效率是其中一环。

在派财经看来，此次“采销东哥”数字人的直播首秀，一方面是京东在AI技术层面的“小秀肌肉”，展现其在直播技术上的创新和尝试成果。另一方面，是希望通过直播将“低价”二字渗入到消费者的心智中。此前，刘强东在内部会议上强调“低价”的重要性，认为低价是京东成功最重要的武器，未来也是唯一基础性武器。而在保证低价优势的同时，刘强东对京东直播的要求也并不低。他要求在直播中不能因为“羊毛党”而影响正常用户的体验，强调要保证即使在低价竞争中，也要维持良好的用户体验和服务水平。

有网友对于京东此时进入直播领域是否为时已晚，以及刘强东是否适合长期直播表示了疑虑。尽管如此，刘强东本人的热度依然不低，即使是以AI数字人的形式，也可能为京东带来一波不小的流量。

02 京东搞直播，注定“昙花一现”？

京东在短视频赛道很早就有布局，早在2017年，京东就开始试水短视频业务。2018年初，京东推出了内容生态战略布局的重点项目——“百千千百”计划，即，培育100个在京东平台上年收入过千万元的内容合作伙伴，扶持1000个年收入过百万元的内容合作伙伴。

2021年，京东将“发现”频道升级为视频推荐频道“逛”，并置于京东APP导航栏一级入口。用户通过视频下单后，相应商品链接的商家可以得到相应佣金。

今年初，京东零售定下了2024年三大必赢之战，首次提出了“内容生态”，值得就是直播、短视频、图文等京东站内板块。结合近日京东发布的10亿补贴政策来看，短视频业务已经成为了京东当前核心战略之一。

从去年开始，京东开始布局内容生态。视频内容方面，京东去年数万达人围绕"亲自试用+评测"创作了几千万个视频。京东数据显示，订单、用户规模、时长等指标都同比增长了300%，今年一季度以同比100%的速度增长。

值得一提的是，在直播电商如火如荼发展的这几年，各电商平台都在狂卷短视频和直播，京东却把更多精力放在了下沉市场和社区团购等业务上，导致京东直播日渐掉队。在国盛证券的报告中，“2020-2021年MCN机构直播平台带货选择”的数据显示，MCN机构在2021年选择京东的只有4%，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。

时至今日，京东做直播带货的逻辑也有别于抖音、快手等短视频起家的平台。在京东看来，直播不是零售，而是围绕商家为中心的辅助营销工具。2020年6月，刚接任京东法人的徐雷在接受采访时说道：“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品和直播商品C2M。”

不过，近两年来，随着直播电商的大盘越卷越大，京东开始意识到，直播带货已经成为电商主流形态，不得不布局。

2023年是京东大调整的一年，执行低价策略，尝试直播业务，调整业务架构等动作频频。一切都指向了京东的焦虑点，增长放缓。

财报显示，京东2023年四季度收入达到3061亿元，同比增长3.6%，2023年全年收入10847亿元，同比增长3.7%。而在2022年四季度，京东净收入同比增长7.1%。2022年全年净收入同比增长9.9%，相较之下，2023年收入增速已明显放缓，发力内容生态被看作是京东的新增长点。

作为传统货架电商的京东，在内容生态上，具备天然的短板。于是，京东尝试了一个常规路径，邀请超级主播入驻提高声量。2023年618，京东请来了初代“直播带货四大天王”之一罗永浩来站台，邀请“交个朋友”MCN入驻京东。

在去年618的关键促销节点，罗永浩亮相交个朋友京东直播间。作为“噱头”，罗永浩在京东直播间里卖起了房子，罗永浩的这场直播交出了一份全场销售额破1.5亿元、累计访问人次超过1700万的成绩单。

虽然看起来数据尚可，但在此之前，罗永浩已经淡出了直播带货界，流量已经不在巅峰。对比罗永浩在其他两个电商平台的直播首秀热度，已经呈现出明显的下滑趋势。2020年罗永浩抖音首秀观看人数超4800万，2022年罗永浩淘宝首秀观看人数超2600万。

显然，罗永浩的站台，并没有为京东带来逆天改命的惊喜。更为现实的是，在此后罗永浩缺席的“交个朋友”京东直播间内，数据被打回原形。首秀第二天，没有罗永浩的，交个朋友”京东直播间的观看数下滑至70万以下。

一个更为残酷的现实是，当前先后在抖音、淘宝、京东三个平台布局的“交个朋友”流量已经被瓜分，很难再实现某个单一平台的爆发。截至目前，交个朋友京东直播间的粉丝量为311.7万，新的一次直播回放时间仍停留在2023年12月30日，观看人数为193.9万。

派财经认为，京东邀请罗永浩的目的，更多是看中了其与京东高度重叠的粉丝群体，在直播带货上，“交个朋友”当了一把京东的老师。但师傅引进门，修行靠个人。在直播电商风行的前几年，后知后觉的京东未能找到属于自己的“大主播”，京东直播也一直在圈内不温不火。

真正让“京东直播”实现出圈的是，去年双十一期间，“京东采销直播间”的横空出世。

由垂直专业领域的京东采销员工作为主播的京东采销直播间，主打“无达人佣金、无套路、无坑位费”，由于没有了中间商赚差价，京东采销可以把价格定的更低。去年双十一期间，京东采销直播间因一款烤箱，根淘宝一哥李佳琦隔空开撕，在“全网最低价之争”的舆论推动下，成功实现了破圈。双11期间京东采销直播总观看人数突破3.8亿，销售商品数量超过300万件。

而在随后湖南卫视芒果TV跨年晚会期间，京东采销直播间借助跨年晚会这波流量，再次实现了五小时观看人次破亿，订单量近40万的成绩。不过，没了大促和热点助推的京东采销直播间，平日流量断崖式下降。

但京东对大主播的渴望并未停止。去年董宇辉“出走”东方甄选舆论事件之后，京东第一时间发出了英雄招揽贴，并在采销直播间内挂出横幅大张旗鼓邀请董宇辉加入京东直播。随后凭借“拿刘强东亲笔签名约见董宇辉” “喊话不让董宇辉委屈”等多个热词，京东采销直播间多次登上热搜。

紧接着，京东又放出了紧急制定主播招聘计划的消息，称对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

捧不出大主播的京东，这次祭出了“刘强东”的大旗，请来数字人“采销东哥”带货，是一枚剑走偏锋的棋子。

03 AI数字人直播常态化，难成京东直播的解药

有分析人士表示，刘强东AI直播带货，是京东在试探数字人直播的可能性。京东拥有大量的自营产品，雇佣大量主播讲解成本较高，如果用数字人直播替代可以大大降低成本。

理想状态下，数字人直播的引入能有效助力企业“降本增效”。相较于真实的主播，数字人不需要休息，可以实现24小时不间断的直播，对于商家来说，意味着更高的曝光率和潜在的销售机会。此外，数字人复制和推广的速度非常快，可以迅速扩大品牌的影响力。

据了解，京东的AI数字人直播成本不足真人的1/10，能够实现2小时内高效开播，每日运营精力投入低至30分钟不到。此前，京东云言犀数字人与真人主播接力打造的“日不落”直播间，带动了超10亿元GMV。

AI数字人直播带货或将成为直播电商的下一阶段的发展方向，包括京东在内的头部电商平台们都已纷纷入场布局。

去年5月，抖音发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，明确开放了人工智能生成的图片、视频，和衍生的虚拟人直播。当前，抖音上的AI数字人主播“温柔”已拥有127.6万粉丝，通过视频下方的购物车链接为粉丝提供购买方式，主页商品总数达到151件，跟买和已售数量均超过10万，已经取得了一定的用户基础和销售成效。

去年7月，淘宝头部主播烈儿宝贝在一场直播中和6个数字人一同出现在直播间带货，尽管数字人的妆容造型不同，但都是以烈儿宝贝为原型。去年“618”大促期间，淘宝数字人直播间开播商家数量比“双11”增长了近4倍，发展迅速。

可以预见的是，未来随着技术的不断进步和成本的降低，数字人直播有望得到普及，成为电商直播的新物种。但当下数字人直播也面临着一定的挑战和技术难题，仍然需要时间来不断磨合和验证。

另外值得注意的是，数字人主播虽然足够“安全”不会翻车，但也少了些“人味”和信任感，这正是直播间转化、留存用户的“杀手锏”。总的来说，京东的数字人直播常态化策略能否持续见效进而带动京东直播出圈，目前来看效果还不明显。