文｜娱乐资本论，作者｜邢书博

4月19号长城汽车创始人魏建军，以60岁高龄在自家徐水试验场飙到了240km/h.其实在老魏19岁的时候，梦想是当赛车手，年轻时就开着苏联进口拉达，在保定当飙车党。

喜欢车的老板知道怎么造好车。相比而言，曾经喊出“汽车就是轮子加沙发”的吉利老板李书福，从来就没有公开表达过自己喜欢车。吉利汽车不过是他无数业务中的一项投资。

早期国产车质量差，空有性价比没有质价比：价格虽然便宜但质量可靠性一言难尽。比如早期比亚迪F3容易烂底盘，“奇瑞奇瑞修车排队”成了烂梗，长城油耗大，吉利爱漏油小毛病多。

之后比亚迪通过学习丰田精益生产提升质量，奇瑞和长城靠自主研发三大件解决问题。唯独吉利，选择了投资收购，走引进吸收路线。

此后吉利推出了使用沃尔沃架构的领克01、吉利星越、极星2等众多明星车型，特别是领克车队在TCR世界巡回赛中五年六冠的壮举，成功奠定了吉利如今的江湖地位。

但此一时彼一时，十年前的小甜甜，现在成了牛夫人。沃尔沃现在成了吉利的包袱。4月21日，吉利减持沃尔沃集团（Volvo AB），涉及金额约100亿港元。吉利公告也简明扼要：减持套现交易涉及偿还债券。

此前吉利多次减持沃尔沃汽车，自2021年沃尔沃汽车在瑞典上市以来，吉利控股从100%控股沃尔沃汽车到减持至78.7%股权，仅用了三年。

01

沃尔沃有个车主组织，叫沃尔沃生命奇迹俱乐部，最早成立于美国，俱乐部成员均为在重大交通事故中，因沃尔沃汽车的保护而幸免于难的消费者。

CNN报道，截止2020年沃尔沃车主零死亡率。但之后，美国公路安全保险协会IIHS的一份报告显示，沃尔沃主力车型XC60（2014-2017款）在列入统计的同级豪华SUV中的驾驶人死亡率最高，甚至高于本田和丰田的SUV。

此举让沃尔沃在北美的安全神话破灭。而在中国，沃尔沃销量也逐渐低迷。

销量低迷只是表象，吉利减持沃尔沃至少有三方面原因。

“我是领克01首批车主。当年就是冲着吉利和沃尔沃买的。买回来就发现中控台不平整，车身还生锈。咱想着到底比沃尔沃车价便宜一半，有点小毛病正常。”小王是一名领克01老车主，到现在已经开了五年了。他向作者介绍说，刚开始这车感觉还不错，有沃尔沃的底盘质感，很运动。但是从第三年开始，车机卡顿、发动机故障频出，几乎每个月都要去修，一直修不好。最不能忍的是领克的自动启停功能，没办法自动关闭，每次上车都得自动关闭一次，“好烦”。

小王反映的装配问题车机问题等不只是领克有，在吉利和沃尔沃合作的车型中普遍存在。沃尔沃品牌自身，也没能逃脱质量魔咒，就像狗皮膏药一样阴魂不散。

10年前，各大车企都在打性价比营销，简单理解就是同等价位谁的速度更快配置更多。而吉利依靠沃尔沃独辟蹊径，打造质价比营销，同等价位安全性、可靠性更好，质量更稳定。但现在沃尔沃却遭遇质量可靠性危机，质价比变低。

美国汽车质量调查机构J.D.Power发布的2023年的新车质量调查结果显示，沃尔沃质量排名垫底。

国内来看，车质网的真实用户投诉信息显示，多位沃尔沃车主投诉车辆车门、引擎盖和发动机舱等多个位置存在漆面质量问题，甚至部分车型还存在车身镀铬件氧化严重、密封条开裂等质量问题。

“沃尔沃质价比太低。”一位2023款xc60车主对作者说。“沃尔沃现在的问题都是以价换量带来的。我是去年提的车，当时4S店最高有10万块的优惠。性价比很高。扭矩350，功率184千瓦（250匹马力），同价位它的性能非常好。但提车之后小毛病不断，启停电池2年内必坏，漆面起泡，方向盘老响，还跑偏。空调蒸发箱漏液。虽然价格低了，但沃尔沃好歹也是个豪华品牌，品质实在不敢恭维。感觉就是为了把价格打下来，偷工减料了。”

极星中国区CEO冯旦曾坦言：“虽然极星汽车在中国已经落地五年，但在中国市场我们既没有质量也没有品牌，这是我们走过的一些弯路，也是我们交的一些学费。”

最终在今年2月，浙江吉利控股集团发布公告称，沃尔沃将停止向极星汽车提供资金。

“沃尔沃要是还像以前一样叫富豪汽车，兴许土豪们还愿意买，现在这样肯定不行。”百度工程师海东分析称，吉利收购沃尔沃两大资产，品牌和汽车研发平台。极星卖不动，说明消费者不认这个牌子。就和当年本田的高端品牌讴歌在国内暴死一样。高端子品牌不行，让母品牌高端化受阻，反而更会拖累母品牌的销量，得不偿失，不如快刀斩乱麻。

“沃尔沃的SPA平台毕竟是10年前的技术架构了，在当时确实先进，比如碰撞中丢轮保命这个功能。后来和吉利合作了CMA平台，现在丢轮保命功能在吉利旗下很多车上也都有了。最主要的问题是SPA架构当时是给大型SUV开发的架构，但吉利旗下最多的是小型SUV和轿车，不升级架构很难适应国内的市场环境。大型SUV在国内才卖几辆？国内是小型SUV和轿车的天下。”海东表示。

数据显示，截止2017年，为了完成从沃尔沃SPA架构到CMA架构的升级，吉利花费120亿元，地主家也没有余粮，以至于吉利在开发纯电平台浩瀚平台时，虽然宣传是基于和沃尔沃合作的，但在软件和智能化方面，可以说是全面自主，深度自研。

可以看到，吉利对沃尔沃的品牌和技术平台，经过十年的消化吸收，基本已经完成了李代桃僵，吉利成了国产车中安全的代名词。几天前，听闻周鸿祎要卖掉奔驰换国产新能源，极氪直接把一台极氪009开到了360总部楼下，还专门向周鸿祎介绍了这款车的双A柱设计。而这个设计，和沃尔沃EM90如出一辙。

目前沃尔沃销量低迷，对吉利来说就是从造血到输血，这是吉利减持的根本原因。

沃尔沃传统的发动机底盘变速箱技术不再是优势。吉利未来将依托自主的纯电混动平台打天下。

2023年，沃尔沃召回了包括V60、V90CC、XC90在内的多款车型，共计4103辆，且为2023年款的新车。召回原因是制动控制模块软件与硬件兼容不稳定等问题。

软件硬件不兼容，这暴露了沃尔沃软件层面的短板，靠发动机底盘变速箱等硬件技术优势难以弥补。而在软件和智能化层面，国产厂商是强项。

2022年，吉利为了打造车联网生态，收购了魅族。2023年，领克08就换装了魅族车机。而在今年，极星汽车发布了Polestar phone，基于魅族高端手机魅族21打造。

李书福提到，“吉利现在重点的汽车业务，可以与手机业务形成比较好的协同，比如在软件层面，吉利认为这两者可以相互赋能。”

软件层面沃尔沃没有能力为吉利输血，而在电动和插混方面，吉利对沃尔沃来说是救星。

2023年沃尔沃公布的销量数据显示。2023年其在中国共销售新车17万辆，占全球销量的约四分之一，同比增长5%，其中新能源车销量同比增长26%。

沃尔沃同时表示，2024年是沃尔沃电气化转型的关键之年，目标在2030年成为纯电豪华车企。

以沃尔沃纯电EM90为例，基本可以看做换壳极氪009,外观内饰如出一辙，智能驾驶方案硬件规格相差无几，甚至连屏幕都是一个规格。最大的区别是沃尔沃EM90的动力输出比极氪009低一半，但价格却要贵23万。

不仅吉利沃尔沃换壳，最近长安马自达北京车展将上市，同样换壳自长安自主的长安深蓝SL03,全新的电动宝马MINI换壳自长城欧拉好猫。

国产电动车在供应链、智能化、动力电池、电机电控等方面持续领先，合资和外资品牌通过换壳换标联合设计等方式，杀入电动车市场，实属无奈之举。但换壳版比原版卖的还贵，让消费者很难抉择：选牌子面子的合资还是选低调实用的国产自主，是个问题，毕竟他们三电系统都一样。

对吉利来说，沃尔沃这个包袱，在电动化趋势下，仅靠拿极氪给沃尔沃换标卖车，消费者显然不会买账。毕竟沃尔沃是个二线豪华品牌，品牌溢价本身就不高，电动化赛道中也没有三电和智能优势，很难打动年轻一代追求个性和性能的消费者。

02

自主车企中，吉利可能是最像通用福特这些美国车企的国内公司了。

通用历史上先后收购了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥克兰汽车，而美国福特收购了马自达和沃尔沃。

收购期间，福特吸收了马自达的发动机技术，沃尔沃的底盘调教技术，开发了C1平台和CD3平台，推出了沃尔沃S40、马自达3、福特蒙迪欧等多款车型，基本可以理解为同一车型换壳换标在卖。

另一个案例是人民的五菱。但大家不知道是，很长一段时间五菱宏光和通用别克凯越使用同一款L2B发动机。甚至五菱在东南亚南美等地区，通用将其换成了雪佛兰的车标在卖。

之后，福特把马自达卖给了丰田，把沃尔沃卖给了吉利。当时有评论认为，通用除了卖车，还是个投资公司。通用不仅通过卖车赚钱，还通过倒卖汽车公司股权获取投资收益。

而在国内，当得起车圈投资大鳄的要算吉利了。

与外界看到的不同，真实的吉利汽车旗下吉利、领克、几何、银河等品牌，并不拥有商标权，也没有造车资质。他们的商标和造车资质是由关联公司授权给这几家品牌使用的。

比如极氪大股东是上海华普国润汽车有限公司。上海普华大股东是Value Century，Value Century又是吉利汽车的子公司。而吉利汽车的生产资质和品牌，是吉利控股授权的。层层套娃，比清宫戏还复杂。

吉利控股本身只是一个投融资机构，不参与汽车生产经营。这带来的好处是更方便的投融资，不会被汽车业务所牵扯，这也是当年吉利蛇吞象收购沃尔沃、入股戴姆勒的优势所在。但缺点是让吉利汽车失去整车生产资质，成为一个汽车零部件整合商。吉利汽车旗下的领克、极氪也是这个模式，母公司掌握资质、品牌，子公司只负责生产销售和产业链整合。

“版图大、品牌多、涉足广、分布散”。媒体人昭暄载文称，吉利模式让金融资本异化于产业资本，导致吉利控股资产规模扩大，超过6400亿元。但投资版图错综复杂，带来的结果是财务平衡打破，资金逐渐吃紧。

“吉利短/长期借款+应付债券的绝对规模已经来到了近1500亿元，近年来的营业利润和净利润在减少，这意味着吉利控股要继续且长期维持流动性紧平衡的难度会比较大。”昭暄称。

金融资本对回报率的要求远高于汽车产业资本。汽车产业利润率普遍在5%左右，金融资本要求更高的回报率，但也带来更大风险。

最典型的案例，是曾经千亿市值的乐视生态，因为招商银行一笔不大不小的融资贷款逾期，导致乐视帝国轰然倒地。通用公司在2009年，也是因为负债规模失控，只能申请破产。

吉利控股远没有到负债失控的程度，主要依赖于旗下汽车销量增长。但过去依赖投资收购摊大饼的经验主义，是该到了要变革的时刻了。从这个立足点来看，吉利减持沃尔沃，回笼资金发展自主品牌，就是吉利转变发展方向的非常好的开始，也是其逐步从金融资本变为产业资本的必要步骤。

03

电动时代，性价比的重要性高于质价比。吉利营销立足点要改变。

从产品营销的角度来看，一般在市场发展期考虑性价比。在成熟期才考虑质价比。比如国产智能手机发展初期，小米魅族甚至华为早期的运营商合约机也很少超过2000元。而现在他们纷纷推出了5000价位的高端手机，提升品质。

油车时代发展了100多年，市场成熟期同等价格宣传品质是对的。当时比亚迪还在生产39800的比亚迪F3,性价比爆表。而同级别的丰田卡罗拉能卖到10万加，销量却更好。究其原因就在于卡罗拉品质更好，更耐用，质价比更高。消费者虽然多花了购车款，但后期维修保养少操心，等于变相省钱。

但电车领域，目前仅有30%电车渗透率。汽车保有量更是惨不忍睹。2023年全国机动车保有量达4.35亿辆，新能源汽车保有量达仅为2041万辆，占比仅5.5%。这说明电车市场还在发展期，新能源汽车企业首先要做的是把电动车蛋糕做大，而不是做精。

吉利过去在质价比模式下尝到了甜头。而现在，吉利需要转变思路。毕竟质价比营销吉利是老师，但性价比吉利是学生。事实上吉利确实在这么做了。从沃尔沃打骨折价，到吉利旗下领克、极氪、极越、银河密集发布新车狙击小米su7，六大门派围攻光明顶，性价比大战一触即发。只是如果能在价格、性能之外，兼顾一下质量，或许吉利的车会卖的更好。

最后来看，有个细节需要大家注意。上周极越事件中，网友大都在分析极越和百度的关系。但是对于极越真正的生产者吉利汽车，却鲜有人评论。这次事件至少说明了吉利，没有蹭到这次极越的流量，好像不是亲生的一样。

作为中国第四大车企，吉利要学会用制造业思维来打造自主可控全资产品线。靠收购得来的品牌溢价，终归是走捷径。本质上还是旗下自主品牌如极氪领克的市场表现已经优于收购品牌，今年又是价格战大年，不能再靠北欧神话讲故事了。

今年2月，面对比亚迪打出的价格战，吉利仍然超越了比亚迪的销量，成为国产销量一哥。3月虽有所回落，但还在第一梯队。而在四月一开始，吉利就宣布综合补贴最高4.5万。

看来把价格打下来比宣传沃尔沃的安全带更简单粗暴且有效。今年车市营销的答案已经公布，看吉利接下来怎么接招了。

参考资料：

• https://new.qq.com/rain/a/20240202A029C500沃尔沃2023年舆情年鉴|年终盘点
• https://www.dongchedi.com/article/6987992773207261727吉利最新纯电车型开发平台SEA浩瀚架构技术介绍  
• https://new.qq.com/rain/a/20240206A02QYI00沃尔沃不再“输血”极星，吉利全面接盘意欲何为？
• https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-04-15/doc-inarwtzz1736948.shtml吉利为何急了？再看吉利模式的因和果
• https://zhuanlan.zhihu.com/p/666696747换壳涨23万，沃尔沃EM90何来勇气？