文 | 闻旅派，作者 | 郭鸿云，编辑 | 李怡

策划一次全家老小都满意的家庭旅行究竟有多难？只有那些提早半年甚至是一年就开始查攻略、看机酒、询价格的妈妈们最清楚。

如果是境外目的地，需要花费的时间和经历，更是成倍数提升。拥有一双可爱女儿的胡女士就是如此，去年做家庭旅行计划吃的“苦”，到今天还记忆犹新。

2023年的时候刚刚恢复出境旅行，不太敢去太远的地方，于是她决定在十一假期带着女儿和家人一起去中国澳门、香港玩玩，去她们心心念念的迪士尼打卡完成一个小心愿。因为有朋友家也想带娃同行，再加上自己的父母，林林总总算起来要做的旅行计划从人数看不亚于一个小旅行团了。

“从怎么去，住哪里，不同地方住几天，加上老人的话选什么酒店更合适，不同目的地出发的‘团友’们要在哪里汇合，每天吃什么，玩什么，行程计划怎么做才能孩子玩的尽兴、老人也不觉得累等等，看似只是出趟门，要考虑的细节问题实在是太多了。”胡女士回忆说。

凭借于强大的信息检索能力和产品询价能力，那趟旅行总算是有惊无险的结束，虽然也难人人都满意，但在她一切以孩子为先的调和下还算顺利圆满。不过她也坦言，再也不想主动揽这费力不讨好的差事了。

话虽如此，但家庭旅行计划还是不可能作罢，孩子成长回忆和家庭情感维系必不可少，如今五一又将临近，她果断选择了把事情交给专业的人，提前找了旅行定制师来帮自己定制旅行计划和产品预订，虽然价格更贵一些，但节省的时间和少操的心，让她觉得值。

01 当旅行中服务的价值越来越被认可

在闻旅与多位旅行社业者的交谈中都听到过这样一个新趋势，就是价格越低的产品反而越来越不好卖，特别是出境旅行，游客不再把低价作为决策的首要考虑因素，而是更注重行程的安全性和舒适体验感。

这一趋势在定制游需求中体现的更加明显。6人游定制旅行创始人兼CEO贾建强在接受闻旅采访时也提到，选择定制旅行的游客首先就不是价格敏感客群，疫情前就如此。疫情之后这部分客群再出游时，对旅行体验的需求和服务要求也更高。

很重要一点就是行程体验是否具有差异性，做到这一点首先要确保游客体验到的是非常规产品，选择的住宿以及游玩的项目都是客人此前不知道的，至少部分产品要可以给游客带来新鲜感和惊喜，是他们此前不了解的。

比如春节时期异常火爆的新加坡，在6人游提供的行程计划里就会有私人博物馆的参观体验行程以及一些当地人评价很高但是游客很少会注意到的美食餐厅，也会帮客人做好预约不用现场排队，包括全程的用车，怎么解决在地交通问题，这些由专人提前去解决。

“帮游客节省时间，少操心就是定制服务的价值所在，选择定制旅行的客人本身就是对服务有依赖，在为服务付费买单，怎么让专业服务体现价值，才是衡量定制旅行产品性价比的关键所在。” 贾建强这样讲到。

疫情对于定制旅行模式来说，某种程度而言其实是受益的。并不是体现在业务如何更快复苏，而是对国人旅行观念的重塑，让越来越多游客对旅行安全性以及舒适保障的需求升级，“舍得”为好体验、好服务花钱。特别如胡女士这样的家庭出行客群。

根据6人游此前发布的数据，其2023年家庭游（包括亲子游）占订单总量的80%以上，其中亲子游占公司总订单量的50%；另外一部分高需求客群则是50-80岁的“活力退休族”，他们有钱又有闲，更喜欢与同龄人结伴出游，希望能走更远更广的路，去看更大的世界。

这样的趋势不仅存在于习惯定制游的客群，多家旅行社企业在谈及疫情后客群需求变化的时候也都提到，大团走向小包团，客人更青睐自由行的这一趋势。比如众信旅游在不久前宣布推出的“众信制造2.0”产品，主要卖点也是产品体验的独家和精品小团。旨在通过准确性服务为游客提升旅行安全感，最大限度满足游客出游需求。

此前华程国旅集团董事长郭东杰也曾提到，旅游产品需要走向个性化和IP主题化，在其强项的欧洲旅行产品研发时也开始出现VIP私家团，让游客可以根据自身需求来灵活选择线路产品，不仅酒店、餐食、景点可自由选择，行程头尾还可自由选择增加天数，且不限制成团人数，即便是一人也可成团。

本质而言，这也是定制服务的一种，把选择权交给游客，旅行社再根据游客需求做服务。

只不过与定制旅行相比，这样的私家团模式还是要基于旅行社已有资源来组合，也要求旅行社加速去开发小众特色产品来给游客更多选择。从某种角度看，对资源的把控能力成为了考验旅行服务能力的竞逐新焦点。

看似专注于定制服务的旅行机构又落了下风。对此贾建强则认为，定制游原本也不是依靠带客量来谈资源，因为模式决定了很难以规模取胜。

“定制游的优势在于客群更高端，消费力更强，就如此前提到，定制游客群对价格不敏感，这部分客群是目的地包括当地业者更看重的。所以6人游并不会去控资源，而是采用动态资源采购方式，更像是代理人模式，因为客群高净值，就会有企业愿意给到我更好政策来引客。这其实也帮6人游规避了很多不可控风险，以‘质’取胜是关键。”贾建强如是说。

02 定制旅行完成了“去伪存真”的升级？

当越来越多游客认可定制游模式，选择定制服务时，新的挑战也会出现。如何让游客对多付出的服务价值认可，觉得钱花的值，并不是件容易的事。

一个很明显的例子，如果只是帮游客做了她自己也可以做到的事，那就只是帮她省事了，这个“省事”值多少钱，不同游客认知会存在差异，但都不会太高。但如果是超预期的服务，或者是游客认知之外的惊喜，就另当别论。

从这点出发，能坚持做定制旅行服务的企业变得更难得。时间回溯至疫情前，彼时行业内聚焦定制游服务的企业并不在少数，如成立较早的世界邦、成立于2012年的无二之旅，相比较之下6人游都不算是先入局者。

而疫情之后，真正活下来且坚持到底的定制游企业少之又少，更多是综合性旅行服务商以及旅行社作为业务的一部分在推进。很重要一点原因在于，在消费者没有普遍认可服务价值，愿意为服务付费时，定制模式的利润和服务品质该如何去平衡把控。

这也导致一些“伪定制”产品的出现，原本该依靠高品质体验和服务获利的产品模式也难逃价格战的陷阱。彼时贾建强曾在接受媒体采访时提到，做旅游服务与机酒产品是不一样的，服务是非标的，即便定价透明，到了目的地依然可以加入很多其他内容，平台很难监控。一旦服务标准不统一，就会有人在里面找利润空间，进而泛化定制游、危害市场。

而在疫情之后，不能说市场环境有了根本性的变化，但选择定制游的客群认知一定是更加成熟了，一分价钱一分货的消费理念，也终于可以用来谈旅行产品。

此时再聊做定制旅行服务的壁垒，贾建强依然表示在于用户积累，只不过此时的用户不是有多少量，更在于对品牌的认可和服务的满意，在于积累的口碑。“我很赞同分众传媒创始人江南春的一个观点，如果说过去十年，渠道流量为王，那么未来十年将是品牌为王的时代，未来十年竞争将围绕用户心智。”

这也是接下来6人游要去做的非常重要的一件事，品牌越好，获客能力就会越高，一个公司发展到一定程度，获客能力就会成为最核心竞争力，特别是直客。

如果说现在入局做定制旅行服务最大的挑战，应该就是客从哪里来？互联网流量红利已经结束，新媒体渠道确实是一个新入口，但想要做出口碑，把销售和服务对等都做好，难度不言而喻，况且新媒体渠道的获客成本也并不低。

特别是出境旅行，客单价高，服务周期长，购买只是履约的开始，行中的满意才是最难的环节，旅行社可以尝试新媒体渠道，但真正能做出增量和口碑的，几乎没有。且新媒体渠道与旅游消费客群的信任感也不是一时半会儿就可以建立，这不是短期可以见效的路径。

而6人游做这件事已经做了10年，从公众号时期开始，就已经在沉淀自己核心客群，也很清楚自己的核心客群应该是有怎样需求的人，到现如今这个阶段，贾建强表示公司更需要的是在精准目标客群中做好心智占领，用服务满意度去巩固口碑。

他也提到，定制服务并不是新模式，与传统旅行服务也没有本质区别，它更像是传统旅行社中的“小楼盘”，作为专注定制游的企业能够做的其实是把效率变高，获客渠道是不是更高效、行程安排是不是能更智能，服务品质是不是能更细节更贴心，人效比是不是可以更高，从这些问题上去找答案，才能保证自己的模式是健康有前景的。 

而且定制游也很难做大规模，即便是撑过了疫情，6人游也不会大规模扩张，未来的定制游服务也一定会是百花齐放，只要有专业定制师，成立一个具有个人品牌魅力的工作室，吸引特定圈层的客群，赚合理范围内的钱，就可以做定制服务，也会成为一种新趋势。但想以定制服务模式去赚大钱，天花板是很难突破的。

03 需要深度服务的不仅仅是出境客群

而大众对于旅游体验要求的升级，对于定制游模式来说无疑也是难得的机遇期。不仅仅是针对于国人出境旅行，对于国内旅游体验来说，也需要更精致的产品和深度的服务，定制模式下的市场增长空间巨大。

还是以即将到来的五一假期为例，根据6人游发布的最新数据，其平台有关五一假期旅游预订订单较2023年同比增长了60%，国内和出境游均增幅明显。

其中国内订单较去年同期增长30%，广西、云南、宁夏、北京、贵州、四川等地热度很高，选择定制产品的游客也更希望能增加当地人文体验；出境游的预订增长表现也依然强劲，相较去年同比增长接近100%，新加坡、日本、泰国、马来西亚、马尔代夫、阿联酋等目的地预订情况最好。

对今年下半年，贾建强也预测，随着航班运力和签证问题的解决，欧洲旅行或将迎来大面积反弹。其实五一假期欧洲的预订情况就已经向好，但五一假期5天时间不请假的话长途旅行还是会比较赶，大部分游客会更倾向于周边短途目的地，暑期以及十一假期时选择长途目的地的游客会更多。

作为互联网基因的平台，6人游的另一大优势就是可以更精准的洞察趋势，用户的搜索量、咨询量出现异常增长的时候，那么这个目的地的产品就有可能会出现爆火的情况，就可以提前进行踩线布局，这也是为什么6人游可以坚持动态采购资源的重要原因之一。

他举了个例子，比如今年开年时期的巴尔干地区，用户咨询量很大，我们也分析了是哪些用户在咨询，对什么项目更感兴趣，想要怎样的游玩资源，并对这个地区的产品做了重点推广，从五一假期产品预订情况看，欧洲目的地的巴尔干四国增幅就很高。

对目标客群的需求洞察和精准分析，也会是定制服务能让用户满意的关键。基于这样的原则，贾建强也将入境游划入到了定制旅行服务未来可以深耕的范畴。在他看来，多年前中国游客第一次走出国门时遇到的信息差难题，如今来中国旅游的外国人也同样会遇到。

语言问题肯定是第一位，此外电话卡、网络、电子支付问题等等，虽然国家在不断推动引导政策来方便外国人来华入境旅行，但依然很难短时得以解决。且中国幅员辽阔，想要把中国的特色一次玩够本，对于外国人来说挑战无疑是很大的。

游客面临的难题就是定制服务的机会，且6人游曾是2022年冬奥会的服务商，有接待外宾的资质和经验，并且更容易建立信任感，把定制服务的优势拓展到入境游市场将会是一个很好的尝试。

而入境市场无疑是未来极具增长潜力的新蓝海，国家移民管理局数据显示，今年一季度外国人来华数量较2023年同期增长超3倍。且据部分预订平台发布的数据显示，“五一”假期，入境游预订订单全国同比增长130%，西安入境游预订量同比增长200%，其他如上海、北京、广州、成都、青岛、杭州、重庆等也是备受外国游客喜爱的目的地城市。

不论做出境、入境还是国内旅行服务，贾建强都认为保证品质，做对游客有价值的服务是第一位。能够熬过疫情的旅行社企业，包括定制旅行，都不容易。至少6人游目前已经度过最困难的时刻，可以实现自我造血和盈利，这个时候更需要坚持做到不忘初心，坚持自己认为正确的价值观和使命感，才能走的更稳、更远。