文｜巍巍昆仑侠

北京时间5月4日周六晚，伯克希尔哈撒韦在一年一度的股东大会开幕之前发布了2024年第一季度财报。

值得关注的是巴菲特自去年四季度小幅减持苹果股份后，今年一季度明显加大了对苹果的减持力度，伯克希尔拥有苹果持仓从去年第的49.3% 降至 40.3%。

在股东大会上有股东提问为何减持苹果，巴菲特解释说主要是因为目前资本利得税率比较低，出于合理避税原因。

我认为巴菲特的回答有所保留，避税是原因之一，但可能不是全部。

实际上2024年初以来，华尔街分析师们普遍下调了对苹果股票的评级，一方面在于中国市场的iPhone销售不及预期，其次，以欧盟为代表的反垄断法案对苹果公司的“苹果税”盈利模式构成了严峻挑战，并且有可能引发全球其他市场的连锁反应。

股神巴菲特大幅减持苹果

巴菲特管理的伯克希尔公司自去年四季度小幅出售苹果1000 万股份后，今年一季度明显加大了对苹果的减持力度，具体减持股份数未披露。

据伯克希尔最新披露的2024 年一季度报显示，伯克希尔持有苹果的股份公允价值从去年底的1743亿美元降至1354亿美元，减幅约22%，而同期苹果股价累计下跌近11%，这意味着巴菲特今年一季度进一步减持了苹果仓位。

截止 2024 年一季度末，伯克希尔拥有苹果持仓49.3% 降至 40.3%，但仍然是第一大持仓。

在股东大会上有股东提问为何减持苹果，巴菲特解释说主要是出于合理避税原因，因为目前资本利得税率是 21%，未来有可能提高到 35% 甚至更高。同时强调苹果公司是一家非常优秀的公司，仍然会长期持有苹果公司。

我认为巴菲特在这个问题上是有所保留的。

实际上在2024年的首个日历季度，苹果公司面临了来自市场的多重挑战。分析师们普遍下调了对苹果股票的评级，主要原因在于中国市场的iPhone需求出现下滑，以及以欧盟为代表的反垄断法案正在使苹果公司的盈利模式面临严峻的考验。

此外，近年来苹果公司的业绩增速已逐渐放缓至个位数，这在一定程度上影响了投资者对其未来发展的预期。今年一季度苹果股票的市盈率超过30倍，而美债收益率为5%，这使得苹果股票的性价比相对较低。

“苹果税”被撕开一道口子

北京时间5月3日，苹果发布2024 财年第 2 财季（2024 年第 1 季度）财报，该季度实现销售收入908亿美元，同比下降4%，依然低迷，其中服务业收入达到历史新高的239亿美元，同比增长14%，表现亮眼。

苹果公司CEO蒂姆·库克在业绩说明会上着重指出，“苹果独特的硬件、软件和服务无缝集成组合，是公司持续增长的核心驱动力之一。”

然而，这一优势正面临着全球范围内政府对大型网络平台垄断和恶性竞争的严格监管所带来的严峻挑战。

特别是今年3月正式实施的欧盟数字市场法案，其力度之大前所未有。这使得苹果一直以来引以为傲的商业模式——“苹果税”，已经出现了一道裂缝。而且，这一趋势可能会引发其他国家和地区的连锁反应，对这家科技巨头产生更为深远的影响。

2024 年 3 月7日，欧盟《数字市场法案》正式落地生效。该法案是欧盟近年来针对全球科技巨头颁布的最严厉的反垄断举措，用以遏制大型网络平台的恶性竞争行为，确保消费者有更多选择。

《华盛顿邮报》发表评论文章，认为《数字市场法案》具有里程碑式意义，其正式生效是“监管大型科技公司的重大转折点”。

大型科技公司中，苹果首当其冲。

在3 月 6日，该法案生效前一天，苹果发布最新的iOS17.4正式版系统，做出了一系列开放性调整，力度史无前例，被认为是苹果为了符合欧盟《数字市场法》监管框架而做的专门版本。

该版本开放侧载，允许用户从苹果App Store以外的第三方渠道安装应用；允许开发者接入第三方支付，不再强制使用苹果支付。

此外，在该版本中，“苹果税”抽佣比例也进行了下调，从原本的30%、15%（针对年收入100万美元以下的小型开发者）两档分别下调至17%、10%（一年以上订阅或小型开发者），降幅在5%~13%。

所谓“苹果税”，就是苹果手机用户从官方应用商店App Store下载App，以及在App内购买虚拟商品（游戏充值，音视频会员等），由此产生的支出都会被苹果抽成30%（部分情况减免至 15%）。

欧盟市场的变化，意味着，在短期内，苹果公司多年来依赖的“苹果税”盈利模式将面临前所未有的挑战，这将对苹果公司的整体营收和利润产生不利影响。长期来看，苹果公司一直引以为豪的封闭生态系统可能会出现重大裂痕，其行业统治力有可能会被削弱。

在苹果公司的 2023 年财报中，管理层表示，全球各地的监管升级使得苹果 App Store 等服务业务的收入和毛利率面临下行的压力。

今年2月，在苹果2024财年第一财季业绩电话会上，当分析师问及欧盟数字法案对公司的业绩可能产生什么样的影响时，CEO蒂姆·库克表示：“我们现在很难精准预估新规对开发者和消费者的影响，我们会紧密关注事态发展，及时进行相关调整。”

苹果首席财务官卢卡·梅斯特里则补充，欧盟市场约占苹果App Store全球收入的7%。

而在今年5 月 3 日刚结束的苹果2024财年第二财季业绩电话会上，美国银行的分析师Wamsi Mohan再度问及欧盟数字法案对公司的影响。

CEO蒂姆·库克对此无奈的表示：“我们在今年 3 月份已经按照欧盟法案的要求开放了第三方应用商店和第三方支付，同时，我们始终致力于在保护用户隐私和安全。”

天下苦“苹果税”久已

一直以来，众多 App 开发商对“苹果税”这一霸道举措是敢怒不敢言，因为苹果用户通常较安卓用户有着较高的支付能力，不遵守苹果公司的规定则意味着放弃了重要的客户群体。当然其中也不乏和苹果公司正面硬刚的公司。

早在2019年3月，瑞典音乐流媒体平台Spotify就向欧盟提起对苹果的反垄断控诉，指控苹果对开发者收取30％的抽成费用。随后欧盟对苹果发起反垄断诉讼。

就在今年《数字市场法案》生效前不久，欧盟针对此案向苹果公司开出了一张18.4亿欧元的反垄断罚单。苹果公司则表示不服，将继续上诉。

再如轰动一时的美国知名游戏开发商Epic Games和苹果公司的诉讼也是因为苹果税而起。

2020 年Epic 在其游戏《堡垒之夜》中引入了直接支付选项，虽然为消费者提供了更便宜的选择，但因为绕开了苹果App Store的标准支付流程，违反了苹果的规定。苹果随后将《堡垒之夜》从App Store下架，并停用了Epic的开发者账户。

Epic Games选择了硬刚，迅速对苹果提起诉讼，指控苹果利用其市场主导地位实施垄断行为，尤其是对App Store内的应用数字内容消费抽取30%的佣金。苹果也随即进行了反诉讼。

2021年9月，美国加州地区法院做出最终裁定，驳回了Epic公司的绝大部分请求及动议，但对于苹果App Store的反转向条款发布了永久禁令，裁定苹果不得禁止开发者以链接或其他沟通方式向用户提供非苹果付费。

苹果死守苹果税，为了钱，更为了生态

苹果公司为何对苹果税“严防死守”呢？这是因为 App Store 的苹果税不仅给苹果带来非常可观的收益，并且是苹果从硬件到软件再到服务整个封闭生态中最核心的一环。

1.  苹果公司业务构成

苹果公司 2023 年财报显示，苹果2023财年总营收3833亿美元，其中服务业务营收852亿美元，在营收中占比22%，仅次于占比52%的iPhone业务。

iPhone 和 iPad 等硬件产品毛利率36.5%，而包括应用商店在内的服务收入毛利率高达70.8%，近乎硬件产品的两倍，服务业务毛利润占比更是达到36%，高于其营收占比。这意味着苹果税对苹果的利润贡献更为显著。

在苹果公司5 月 3 日发布的2024财年第二季度财报中，服务业务表现出色，营收达到239亿美元，占总营收的比例进一步提升至26%。这表明服务业务在苹果整体业务中的地位日益重要，对公司的长期增长和盈利能力举足轻重。

2.  苹果税占服务业务比例

虽然苹果公司从未公布“苹果税”的数据，但是在每年的全球开发者大会上，苹果都会披露自2008年以来为App Store开发者创造的收入，这项数据可以帮助我们大致推算出App Store的佣金也就是“苹果税”的收入情况。

根据苹果的财报，截止2022年底苹果累计向开发者支付了3200亿美元，较2021年的2600亿美元增长600亿美元。这意味着单独2022 年苹果支付了 600 亿美元给所有开发者。

因为苹果会从支付给开发者的App Store毛销售额中抽取15%至30%做为佣金。所以可以反推出 2022 年苹果获得 120-240 亿美元的佣金。“苹果税”收入占同期苹果服务收入的 15%-30%，占同期总营收的 3%-6%。

由于苹果服务收入的毛利率在 70% 左右，近乎硬件产品的 2 倍，所以佣金收入对净利润的影响更加显著，我们大致可以认为“苹果税”收入占同期总营收的 3%-6%，贡献 6%-12% 的净利润。

3.  苹果盈利模式受到冲击

相较于数字市场法案对苹果短期财务数据产生的负面影响，市场更加关心此举是否对苹果的盈利模式带来巨大冲击。

过去多年苹果做了很多努力，通过构建一个高度无缝集成的iOS生态系统，把用户、开发者牢牢绑定在其平台上。

这一生态系统的核心在于硬件、软件和服务的一体化，使得用户在使用苹果设备时，只能访问苹果允许的内容和服务，被市场形象的比喻为“围墙花园”，这一模式为苹果带来了稳定的收入来源，包括硬件销售、服务订阅费用以及应用商店的销售佣金等。其中应用商店是苹果商业模式中的一个核心部分，苹果税是它的一个主要盈利模式。

而2024 年3月针对欧盟最新推出的iOS17.4版本为欧洲的iPhone和iPad用户提供软件侧载功能并允许第三方支付，以后开发者就可以绕开苹果的抽成，选择其他的支付渠道，这就可能打破iOS 的封闭生态，对它的商业模式带来冲击。

不过，大多数选择苹果产品的用户，正是看中了苹果封闭的iOS系统所带来的高品质应用、高级别的隐私安全以及卓越的使用体验，特别是女性和商务人士。

诚如苹果 CEO 蒂姆·库克所言：“如果用户希望提供侧载（第三方应用），那么为什么不选择使用安卓手机呢？”

所以，我认为欧盟新法案的实施确实使得苹果牢固的 iOS 生态系统出现了一道大的裂缝，但是是否会对苹果的整体商业模式产生巨大冲击还有待继续观察。

可能引发全球其他市场的连锁反应

欧盟监管措施的出台，是否会引来其他国家和地区监管机构的效仿呢？

答案是肯定的。实际上，美国和日本也正在考虑类似的立法。

根据 IT 之家今年 1 月援引《纽约时报》报道，美国司法部对苹果公司的反垄断调查已进入“后期阶段”，计划 2024 年上半年对苹果提起“全面”反垄断诉讼。

而日本也正在制定相关法规，要求苹果、谷歌等科技巨头允许第三方应用商店在其移动操作系统上进行支付，以遏制它们滥用其在日本市场的主导地位。

更值得一提的是中国市场，作为苹果单一第二大收入来源国，中国市场仍然执行着全球最高水准的“苹果税”标准，为30%，中国市场每年“缴纳”的苹果税收入可能高达80到100亿美元。

1.  中国已有多起针对苹果税的诉讼

实际上在 2021 年2 月，就有一位上海的金女士起诉苹果公司滥用市场支配地位，原因是其在苹果系统渠道购买多款数字产品的价格均高于安卓渠道，且交易时只能选择Apple Pay支付。

在2023年7 月，曾在中国政法大学资本金融研究院担任客座教授，还曾担任央视财经评论员的律师张捷也就苹果公司的苹果税以及其涉嫌的垄断问题，向国家反垄断局提起投诉。

目前两个案件仍在审理中。

近年来迅速崛起的中国游戏新势力——米哈游也曾经试图硬刚苹果。去年下半年，因为试图通过各种方法绕过“苹果税”，米哈游旗下产品两次在苹果渠道被下架，恢复上架后，米哈游已经不敢再提用官网下载和应用外支付了。大家熟知的丁香医生，也因未使用苹果专门付费渠道，而导致App无法更新。

那么，面对欧盟、美国以及日本等多国正在或者即将对苹果公司进行的反垄断或者不正当竞争的诉讼，中国监管是否也会跟进有所动作呢？

我认为答案是肯定的，只是时间可能没有那么快。考虑到目前国内宏观经济正在低谷复苏阶段，并且苹果公司是外资中于中国利益捆绑比较深且对华比较友好的几个大公司之一，估计中国对待该问题会更加谨慎。大概率会等欧盟，美国和日本等国出台相关政策后再做决断。

2.  苹果每年从中国赚取多少苹果税

在这里需要指出的是苹果税只是针对虚拟商品交易征收 15%-30% 的佣金，并不对实物交易收税，而虚拟商品中大头就是游戏充值。

App Store可以理解为是一个为大型免费游戏而设的游戏商店，这些游戏几乎所有的收入都来自应用内项目。

正是凭借着“雁过拨毛”的苹果税，不制作也不出品任何游戏的苹果公司常年排名在游戏公司收入榜前五位，就连动视暴雪这样的游戏界巨头，也不得不排在苹果之后。

根据知名咨询机构NewZoo发布的2023上半年全球游戏发行商收入榜，苹果以69亿美元收入位列第三，仅次于腾讯和索尼，力压网易、暴雪、任天堂等传统游戏厂商。

而中国做为移动互联网大国以及手机游戏大国，自然为苹果的App Store贡献了不菲的收入。

苹果 2023 年度财报披露，从地域来看，苹果 2023 财年在大中华区共取得726 亿美元营收，占全球收入的19%。而从产品区分，2023 财年苹果的服务业务占比为22%。

由此我们可以大致认为大中华区的服务收入大约为 160 亿美元，而苹果的服务业务中的广告、音乐、订阅服务以及云业务在中国的份额都很低，因此预计这160亿美元中的至少60%以上即96亿美元应该都是App Store的佣金收入。

而如前所述，2022 年苹果支付了 600 亿美元给全球所有开发者。而中国地区营收在苹果全球营收占比 19%，考虑到中国更高的移动互联网消费能力，按照 25%比例测算，苹果每年支付给中国开发者在中国的 App Store 佣金收入约为77 亿美元。

此外，Analysis Group（2021）报告指出，2020年，苹果公司应用商店内，来自中国开发者的数字商品和服务销售额共计170亿美元。按照30%的佣金率计算，苹果获得佣金收入高达51亿美元，这还不包括消费者下载付费应用时的收入。

多项数据交叉验证后我们可以预计苹果目前每年从中国可以获取约80-100亿美元的 App Store 佣金，即苹果税。

这个数字是相当惊人的。中国作为苹果的第二大营收国，一直承受着全球最高档位的苹果税和最严苛的苹果税条款，中国的数字应用在国际竞争中明显处于不公平的地位。

虽然库克多次访华，表态友好，但是水面之下仍对中国市场执行差异化政策，如果中国标准能够降低到与欧盟差不多的水平，对于中国开发者生态也将是极大的利好。

参考资料：

• 1.  2020-2024 年苹果公司财报及业绩说明会实录
• 2.  如果没了“苹果税”，苹果将会怎样？，经济观察网，陈永伟
• 3.  苹果在欧盟开放应用生态，谁是受益者？财经E法 樊朔