文｜毒眸

不久前，B站的一则视频讨论了一个有趣的话题：动画三巨头里猪被举报的最少，可为啥就他寄得最彻底？

所谓三巨头，是三个动物，也是古早国内亲子向动画三大最知名的IP——《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》《猪猪侠》。

《熊出没》在春节档的统治力已经毋庸置疑，《喜羊羊》虽只在2022年短暂重返电影市场，但TV动画依旧强势，唯独《猪猪侠》似乎有些销声匿迹。

但实际上，《猪猪侠》一直没有放弃大电影计划的开发，且持续深耕亲子市场，而没有选择像《熊出没》一样向全年龄段转型。今年，是《猪猪侠》大电影连续三年闯入五一档，也是这个档期里唯一的亲子向动画电影。

自2005年诞生始，《猪猪侠》这个IP已经走过了十九个年头，而这也是国产动画重新起步的十九年。在这段时间里，国产动画有过阵痛、经历起落，最后终于走过荒芜，迈向水草丰茂的地方。

期间《猪猪侠》无论是人物形象还是故事架构都几经变化，收获的评价也是有褒有贬。这样长期的高频输出在国产动画中相当罕见。毒眸和咏声动漫电影事业部总经理黄龙聊了聊，关于这个IP开发的思考，及其背后蕴藏的可能性。

意外产物

《猪猪侠》的诞生并非是某种设计好的产物，而更像是意外收获。其背后的咏声动漫前身是国内最早一批民营唱片公司的咏声唱片，旗下包括了孟庭苇、卓依婷等知名艺人。 

但随着国内唱片市场竞争的逐渐激烈，转型也被提上日程。而真人艺人的运营与规划存在着相当大的不可控制性，绯闻、违约、过气等等都是可能的风险，虚拟艺人或者说动漫形象则可以很好地规避掉这些麻烦。

 2003年，咏声推出一款轻教育音像产品《鬼马小精灵》，里面有很多动画角色。这一产品推出后，里面有一只小猪特别受欢迎。于是创作团队开始构思“猪猪侠”的动漫形象。一只戴虎头帽，圆头圆脑圆肚皮的猪诞生了。

2005年春节，咏声动漫推出动画电视电影《猪猪侠之大闹皇宫》在全国6个省级电视频道试播。转年，全3D动画系列片《猪猪侠之魔幻猪猡纪》开始在央视等全国400多家电视台播出，再到2008年动画锁定运动主题，猪猪侠借着北京奥运会的东风，成功拿下央视少儿频道的黄金时段，并收获大量观众，猪猪侠的征途自此开始。

但当时国内整体的环境对于动画制作并不友好，虽然为推动动画产业的发展，2004年前后后有关部门推出过大量扶持政策，甚至对境外动画在电视台上的播出做出了限制，但政策的扶持无法完全左右市场的走向。

成本与收益的倒挂是核心困境。即便因为技术进步和政策补贴，单集动画制作成本相较过去已经有所下降，但如《猪猪侠》这样的动画制作成本依旧高企。市场端，盗版横行，缺乏反制手段，让衍生品收入也很难指望得上。根据黄龙回忆，培育市场的过程差不多经历了十年时间，“当时就算亏钱，我们也觉得这只小红猪是有未来的”。

2009年上映的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以小博大，取得了8600万的票房佳绩，并刷新了国漫电影票房纪录。无独有偶，咏声动漫其时也瞄准了这片市场所蕴含的强大潜力，也准备推出自己的《猪猪侠》动画大电影。 

可是这个转向又谈何容易，TV动画和动画电影之间存在着巨大差异。二者虽然基于共同的世界观，但从制作标准到宣发传播方面都有极大的不同，当时的咏声动漫也缺乏相关经验，只能一步步试错来建立新的制作流程。根据黄龙回忆，“中间我们一共提出了几十个方案，甚至一度有了想要放弃的打算”。

2012年，《猪猪侠之囧囧危机》初试莺啼，取得了一千多万的票房成绩。在当时的市场环境下属于合格的成绩，也顺利覆盖了成本，对于咏声动漫来说，这算是一个好的开始。

“落户”五一档，突破亲子向

一部亲子向动画电影究竟适合什么样的档期？是合家欢属性最强的春节档？还是时间最长的暑期档？抑或是最“名副其实”的六一档？《猪猪侠》几乎每一个都尝试过，最后才决定“落户”五一档。

《猪猪侠之囧囧危机》、《终极决战》、《海洋日记》和《不可思议的世界》上映于暑期档；《猪猪侠之勇闯巨人岛》上映于六一档；而2017年因为正好是猪年，当年的《英雄猪少年》便选择了登陆春节档。

《终极决战》、《海洋日记》、《不可思议的世界》、《猪猪侠之勇闯巨人岛》（图源·：豆瓣）

在2020年之后，五一假期时间变为五天，档期容量的提升让它变得更有吸引力了，《猪猪侠》大电影也开始瞄准它。

黄龙觉得亲子向电影必须符合“小手拉大手”的特点，也就是说该档期不能只有小朋友有时间，也需要考虑家长们的空闲时间，只有这样才会形成对亲子向电影的刚需。而将档期与《猪猪侠》之间形成某种强连结，除了能节省营销成本之外，“也是我们和观众达成的约定”。

在“春节档选择《熊出没》”已经在近年来成为部分观众“刚需”的情况下，《熊出没》的票房天花板连年攀升，叠加效应非常明显。但除它之外，鲜有其他国产IP能达成类似的“档期+系列电影”的品牌效应。而瞄准更小档期的《猪猪侠》，毫无疑问希望成为下一个品牌电影的典型案例。

2021年，《猪猪侠大电影·恐龙日记》在五一档上映，最终取得了接近8000万人民币的票房成绩，为历年来最高。这坚定了《猪猪侠》对五一档的信心。

截止目前，《猪猪侠》系列已经推出了数千集TV动画、九部大电影以及多部舞台剧，成为了一代人的童年回忆。但这只小猪似乎一直安心留在亲子向的固有领地里“圈地自萌”，长期没有向全年龄向转型。

亲子向动画电影的票房天花板肉眼可见，《猪猪侠》系列大电影票房表现一直很稳定，始终维持在数千万左右，但稳定同时也意味着没有突破。

对于转型，咏声动漫表现得相当谨慎，黄龙解释道，全年龄向动画是他们一直想做的方向，但客观上的难题又切实摆在台面上，“小朋友喜欢的东西和大人喜欢的东西肯定是存在着很大的差异的，比如像《疯狂动物城》，小朋友看到的是可爱的动物，大人看到的是背后一些更深刻的东西，两者都能获得满足，这是很难做到的，我们不会冒进，还是希望能推出一个尽可能成熟的作品出来。”

最近两年，猪猪侠在表情包领域和短视频平台意外出圈，证明了这一IP形象在年轻群体中仍具有旺盛的生命力。曾经坐在电视机前观看《猪猪侠》动画的小朋友们如今已经进入社会，咏声动漫也希望能和他们“再续前缘”。 

明年是猪猪侠二十周年的重要节点，咏声动漫也是值此时机准备推出自己的全年龄向《猪猪侠》大电影。此前历代猪猪侠都会齐聚一堂，共同对抗强敌，黄龙表示，“此前在TV动画中也出现过不同世代的猪猪侠同框的情况，但这一次会整整齐齐”。至于票房表现如何，则留待市场检验。

IP开发

自2018年起，咏声动漫就开启IP的双线布局,除了以《猪猪侠之竞球小英雄》、《猪猪侠之竞速小英雄》为代表的聚焦于竞技和团队合作主题的小英雄正片系列外,推出以《恐龙日记》、《南海日记》为代表，聚焦学龄前儿童科普教育的快乐科普番外系列。

为了减轻对单一IP的依赖，咏声动漫还重点打造“国漫四部曲”——《落凡尘》、《凤凰与我》、《狮子学狮》、《觉醒》和科幻热血网络动画《虚无边境》等全龄段IP作品。

与内容相配套的是“猪猪侠”的全产业链布局。历经19年，猪猪侠IP产业链已然辐射上中下游，从电视、电影再向产业延伸，形成了综合影视制作和发行、舞台剧演绎、主题乐园、品牌授权以及衍生产品研发和经销等为一体的全产业链运营模式。

电影受制于有限的上映周期，无法形成长时间的宣传攻势，这部分短板正好由TV动画来补足以实现更长时间的持续曝光和露出。而品牌授权除了让IP在变现上获得增量外，也能在线下生活场景中更有实感地触及到观众。

此外，咏声动漫还建立了猪猪侠的自媒体矩阵，这些渠道除了更新猪猪侠动画花絮以及校园日常生活以外，还成为了粉丝聚集和交流的平台，同时也成为其发起线上事件营销的阵地。并定期上线新的表情包，以满足用户的多样化需求。目前咏声动漫的数字动画作品已在海内外150多家播放平台向全球用户提供全天候点播服务，覆盖了美国、韩国、加拿大、马来西亚、新加坡等60多个国家和地区，相关内容被译制成十余种语言传播。

2019年，咏声动漫实现营业收入1.94亿，其中动漫电视电影业务带来的收入和动漫衍生业务带来的收入几乎持平。到了2020年上半年，其衍生业务的收入占总收入的比例达到了72.85%。咏声动漫已牵手上百家企业，授权及自主研发的衍生产品涵盖了玩具、食品、游戏、日化用品、图书出版、家居用品等50多个行业，衍生产品年零售市值超过50亿元。

此外，在文旅版块，咏声动漫也有想法。2017年，在家庭亲子游市场趋势下，酷旅集团与猪猪侠达成战略合作，通过改造酒店房间、餐厅、儿童乐园等方式，打造沉浸式的亲子主题房间。 

为顺应年轻化消费趋势，加强粉丝与IP的情绪链接，咏声动漫推出GGBOND相关衍生品，如PU解压Q弹猪猪侠、猪猪侠表情包积木盲盒、猪猪侠MINI飞鱼系列盲袋、猪猪侠经典盲盒等多个潮玩产品。

在新的产业环境下，对于知名动画形象来说，IP授权无疑比单片票房有着更值得期待的广阔市场空间。当然，内容与IP效应之间是相辅相成的，正是不断更新的TV动画和大电影内容，才让IP更加长寿。

在猪猪侠的筹备阶段，咏声动漫曾派管理层前往迪士尼取经，他们以其为标杆，也以其为指引。黄龙表示，虽然猪猪侠已经走过来十九个春秋，但相较于迪士尼旗下的很多IP仍算年轻，一个动画形象的起落衰减本属常态，但他们有信心跨过这个周期。