文 | 玩世代

愈发“出圈”

今年五一电影档的“优等生”是日本动画电影。

假期期间，票房前五有两部日漫动画。

一个是《间谍过家家 代号：白》，7天票房收入2.34亿，暂居内地影史五一档动画片票房top 1。

另一个是有宫崎骏品牌加持的《哈尔的移动城堡》，时隔20年回归，假期内票房快速破亿。

两部片子主要是粉丝向。前者的最大支持者是00后，平台数据，想看观众中00后占比超6成。后者有众多80后拥趸，再加上宫崎骏现身营业，以及延续清明档《你想活出怎样的人生》的余温，该片能有这成绩并不意外。（截至发稿时，两部片子票房分别为2.51亿和1.35亿）

虽然整体看只是“第二梯队”，算不上超级爆款，但日本动画电影已经挤进小长假的热门档期，较之此前大多选择冷门档期，足见其地位变化。

一个显著趋势是，日本动画电影在中国票房表现和关注度越来越“出圈”，甚至超越好莱坞。

2023年进口片票房三甲，《铃芽之旅》和《灌篮高手》占据两个席位。

同样是动画电影，漫威的《蜘蛛侠：纵横宇宙》收获全球票房口碑双飘红，但在中国的票房收入几乎只有《灌篮高手》的一半。

今年4月，宫崎骏奥斯卡获奖作品《你想活出怎样的人生》单日票房一度连续9天力压好莱坞怪兽片《哥斯拉大战金刚2》。《你想》累计票房7.86亿元，暂居今年进口动画片内地票房第一、进口片第二。《哥斯拉2》累计票房9.48亿元。

浙江大学影视与动漫研究中心《2023动画发展态势》指出，自2021年以来，日本动画在中国内地的市场竞争力与美国动画持平，从票房排名来看甚至有反超之势。

当好莱坞的超级IP系列被透支，一部又一部让观众失去信心，那么同样有强IP属性、有情怀和期待加持的日本动画电影，似乎是一个新选择。

日本动画电影也顺势线下回暖“集中上新”。特别是今年强势佳片和老片重映集体来袭。

具体来看，此前已上映的《数码宝贝：最初的召唤》，接下来还有“有00后的网球王子之称”、暂居日本年度票房冠军的《排球少年！垃圾场决战》，以及《哆啦A梦：大熊的地球交响乐》这样偏向于合家欢的电影。确认引进、暂未定档的还有《通往夏天的隧道，离别的出口》《转生成为了只有乙女游戏破灭flag的邪恶大小姐剧场版》。

科幻动画《攻壳特工队》4K修复版，2016年口碑佳片《你的名字》也将在今年重映。此前其票房成绩5.75亿元，猫眼9.2评分。这其中不乏名人IP背书的原创剧本，或是基于动画故事改编的剧场版系列。

抓住细分化观众，既不和国产电影抢票房，也不和好莱坞大片拼视效，让日本动画走出了一条差异化之路。

此前一段时期里，中国一直是日本动画电影最大的海外票仓。2015年《哆啦A梦：伴我同行》、2016年新海诚的《你的名字》两部作品有口皆碑，分别以5.3亿元和5.75亿元接连刷新日本动画电影在内地的票房纪录，奠定了市场信心。

2017年保持着年均5-6部的引进规模，而到了2020年7部日本动画杀入中国动画电影票房前20。也就在同期，日本动画海外票仓份额大幅提升，从2010-2014年的20%，到2020年占比近一半，中国票房功不可没。这一格局仅在疫情期间有所松动。

2023年线下复苏之时，日本动画又再刷新里程。《铃芽之旅》和《灌篮高手》两部品质片杀入院线，带动广泛关注火热出圈。《铃芽》导演新海诚还连续来到中国做宣发，这种“积极营业”实属罕见。足见日方对中国票仓的重视。

更重要的是，中国有数亿级的庞大泛二次元群体，潮流消费正盛，谷圈文化顺势向院线渗透，带动相关娱乐消费市场条线发展，也让业界反过来看到更多施展拳脚的机会。

打法升级‍

除了片子本身的差异化竞争，日本动画电影的市场动作也比好莱坞们更行之有效，也比以往行动更积极、更有突破性。

从宣发上看，日本动画电影正尝试向中国受众的媒介偏好、消费偏好看齐，从IP运营开发角度调整宣发营销动作。

就在《间谍过家家》上映前夕，大批阿尼亚粉丝“攻占”了北京蓝色港湾，知名coser卡琳娜献身首映礼，给现场围了个水泄不通。整个蓝色港湾换装“间谍过家家”，IP主题坡道、合影打卡造景、电影同款餐饮，游戏区和衍生品售卖，打包吃喝玩乐一体化。

开放性的线下主题空间，不仅为电影刷到更多路人缘，也尝试将二次元文化带到日常生活场景，创造更多参与感和新体验，赢得了一波好口碑。

这是国内少有的，日本动画电影把宣发搬到主流商圈；对于国内粉丝而言，这也是一种全新的模式和体验。此前日本动画电影宣发长期处于“半散养”状态，大多依靠粉丝自发传播，做观影会，少有像分账片一样做跨平台的口碑传播。

电影发行方路画在接受采访中指出，引进权谈判中公司提出了更综合的IP运营和开发方案，结合衍生品开发的想法赢得了日方认同。伴随《间谍过家家》上映，公司还联动了全国近50家影院推出“GuGu Hotspot”，发售相关衍生品。去年公司单独成立了衍生品品牌“GuGuGuGu”，布局衍生品开发和售卖。

日本动画电影在中国的打法和思路都在转变，「影视+消费+体验」相互联动的路线更加清晰。

去年，《灌篮高手》带着“情怀杀”火烧大荧屏，带动衍生品周边大卖。其相关周边在天猫一分钟售罄，一些粉丝买空店里的二手漫画书，连蛋糕都供不应求。后来市场开了口，一些书店、手办周边店摆上灌篮高手展陈，即便电影下映半年之久，依然有粉丝合影。虽然观众对电影内容褒贬不一，但“情怀变现”延续了一整年。

《铃芽之旅》则把系列宣发动作回流成线上口碑传播炒热市场。奈雪联名、北大首映式、周深献唱、B站提前观影活动等，诸多热搜话题让影片未映先热，最终以6.6亿票房收官。后来时隔半年多，《铃芽之旅》同名展来到上海又拉回了一波关注度。这种连续性也进一步强化新海诚个人IP的市场认可。

对比之下，好莱坞大片也是逊色的。社交媒体口碑看，《你想》上映25天累计237个热搜，而更早上映的《哥斯拉大战金刚2:帝国崛起》只有137个热搜。即便有第一部的口碑背书，《哥2》的票房也没能超越第一部，也仅微弱高于《你想》。带动衍生消费上，《你想》的优势更为突出。

另外，国内的宣发打法也在向日本本土市场靠拢。最显著的是“特典”。

在日本，“特典”是电影宣发的惯用手段，也就是为电影观众派送限量小赠品，比如特殊票根、海报、徽章等，通常按放映周期发行多套特典。为了收集，粉丝会反复购买电影票，形成“N刷一部片子”的现象，以此拉高票房。

这些“特典礼”在观影群体里也自成收藏一派，时常爆出一些热款，像国内炒潮玩一样形成二级流通价值。2021年动画电影《银魂THE FINAL》上映，随机赠送的日本漫画家空知英秋创作的10款Crossover《鬼灭》角色的特典卡，其中一款炒到3000日元（大约140元人民币），被媒体评为“回血卡”。

后来“特典文化”流传到香港，这几年大陆市场也习得于此。比如《铃芽之旅》特别为中国观众开发了中文版特典，包含画册、盲袋卡包、特殊票根等。《哈尔的移动城堡》的特典票根更是多达20种卡面。除了官方特典，观影团、影院也有会向官方采购“特典”，或是获取官方许可自行开发。有时候观影团也会制作“同人特典”。主要还是满足核心粉丝圈，那些热衷吃谷、热爱收藏的人。

其中“特典票根”（卡类）相对主流。去年天岸创奇开发的《灌篮高手》特典票根大约发行了50万套，电影热映后有人出价数十元求购。如今一纸票根转卖价在二三十元，一张日版的特典票根能卖上百元。

一种观点认为，“特典”是一个潜在的破局点，拉升票房之外，可以与二次元热衷的吃谷文化融合延展。即便影片或有瑕疵，也并不妨碍多元形式获取商业回报。

日本特典礼仅作为“观影赠品”，而国内有一部分则趋向于放映季的限定售卖。比如集卡社推出的《间谍过家家》特典卡包，采用盲袋抽卡形式。

《数码宝贝02：最初的召唤》的尝试也很新鲜，以集换式对战卡牌作为特典物料。而数码宝贝集换式卡牌（DTCG）是2020年上线的卡牌游戏。目前集换式卡牌是一块正在高速成长的新兴市场，也拥有更长的用户生命周期。

电影的“战场”早就延伸到院线以外，动画电影更是如此。对于熟稔IP产业链玩法的日方公司来讲，多年流媒体积蓄的粉丝，需要在荧屏端、消费端等多元形式谋求商业转化。

“二次元的夏天”正在到来‍‍‍‍‍

运营IP，耕耘整体性市场才是核心资产开发的最大价值，而不仅仅是单一票房市场。

国内二次元群体呈现出旺盛的付费支持意愿和期待值。美依礼芽一路逆袭浪姐4、吃谷炒谷文化盛行、各种漫展线下社群聚集形态全面开花，这些现象也显示出群体市场仍然有极大的开发度。

特别是《间谍过家家》线上线下联动宣发玩法，粉丝反响空前，甚至小圈称之为“过大年”。但是从观影量、上映后的社媒口碑来看，核心观众还是相对局限于粉丝圈。

原因或许在于，日本动画电影虽然往往有一定粉丝沉淀，但圈层固化同样明显，反过来导致其局限性。特别是对于非核心的泛受众，如何制造兴趣话题、释放共鸣感和新引是一个宣发的关键。想要达到“破圈”，仍然需要投入心力。

目前而言，特典文化的票房拉动效果并不突出，落到本土化上又有所变形。一些院线将特典赠品与食品捆绑搭售、私下加价转售，黄牛倒卖等乱象不断，特典并不一定真正能惠及粉丝观众。另外，特典的吸引力尚不突出，特别是放到本已极大丰富程度的谷圈，差异化难以拉开差距，特典文化普及尚需时日。

相比2023年《灌篮》《你想》火烧三四月份，今年五一档日本动画电影的表现“低于预期”，票房和院线消费都相对承压。从五一档来看，大众出行旺盛削弱了电影消遣场景，同时，消费降级承压也反映在了院线渠道销售上。春节以来，院线卖品销售都相对乏力，饮品小食被奶茶咖啡替代，IP联名也逃不开同类内卷，竞争挑战不断。

虽然哆啦A梦电影尚未到来，天岸创奇公司开发的联名系列周边已经提前曝光。产品开发思路卷向更多平面化、更多低价产品。公司还将推出三丽鸥旗下帕恰狗、库洛米，蓝色监狱、小豆泥等，以电影之外的兴趣品类来带动销售。

从院线卷到生活半径、从重砸宣发到特典和周边，核心还是要找到与本土文化匹配的方式，更具参与感的独特体验、更有收藏属性的衍生周边、激活社交货币属性，为观众提供更多情绪价值。

新市场局面，新玩家和新打法，人气与商业回报如何双赢，这并非一蹴而就，而是一条长期探索的产业融合新阶段。接下来，票房黑马和出奇制胜的新爆点，还要再看佳片集中的暑期档，这个“二次元的夏天”。‍

资料：

• samiyeah《日本动画电影，正在取代好莱坞？》
• ACGx《如何让观众N刷《铃芽之旅》？》
• 犀牛娱乐《电影特典能撬动市场增量吗？》《这批日本动画新片真的猛》