时代洪流，浩浩荡荡，世界万物，此消彼长。古时的“因集而市”，“因市而集”，到现代商业大潮，能笑傲者，为识时势、顺势而为者。

传统商业的三次浪潮

第一次浪潮：百货。

我国首家自建的百货公司于1917年10月20日诞生在上海南京路，开张之日，拥挤不堪，购物和参观者络绎不绝，一度造成南京路堵塞。在上海之后，广州、北京、武汉等地的百货爆发式地发展。百货快速发展之势，完成了全社会一半以上的零售量，百货业态成为当之无愧的王者业态。百货昌盛之时，就是很多个人店面开始出现大规模的关张之时，除了个别有特色的百年老店尚能屹立不倒外，绝大部分个人店面挣扎在利润率低下，或生死的边缘。第一次商业大潮来得过快过猛，大部分商业经营者不具备变革的实力，在猝不及防之下无力变革，走向消亡。

第二次浪潮：超市。

超市是继百货之后的一种新的经营业态，我国第一家超市于1983年在北京市海淀区开业。在超市发展之初，很多经营者对超市是不认可的，有的甚至不屑于顾，其原因有三：

1、购物时无导购员；

2、大量商品完全开架自选；

3、价格较百货普遍更低。

（这种情况和现在的电子商务与实体的情况极其相似）

但是也有一些有识之士顺应潮流积极尝试由百货业态发展适合当地情况的超市业态。随后的几年，愿意改变的经营者发展很好，而未跟紧潮流的经营者日渐窘迫。整个零售行业迎来了一次大洗牌，众多区域领导百货日薄西山，而发展了超市的零售商快速增长。时至今日，超市业态已超过百货业态，称雄于中国零售。

第三次浪潮：连锁。

连锁采用标准化的商业方法及实施中央集团管理，是含有一组具同一品牌的更为高效的零售业态。连锁有多种业态形式，比如，以沃尔玛、家乐福等为代表的大型综合品牌超市，经营某一大类商品为主的国美、苏宁等品牌专业店；经营某一个品牌的李宁、海尔等品牌专卖店等。国外的连锁出现在上世纪中叶，是超市发展之后的20-30年后才快速发展的。我国连锁的发展则直接引进借鉴了国外已经成熟的经验，超市快速发展短短几年后就出现了连锁，最近几年发展迅速。连锁核心作用是品类分割，具备以下三个特征：

1、以品牌为连锁的识别物；

2、统一的价格和服务体系；

3、在质量和售后服务上做出统一的承诺。

（第1点对应于电子商务的统一网址，后两点与电子商务完全一致）

连锁分割了原有业态的品类线，使其迅速成为人们生活中的主导购物场所，快速抢占了百货及超市的市场份额。当时在百货市场上盈利的占主导低位的家电品类现在已被连锁分割，服装类从原有业态中被新业态部分分割，化妆品从原有业态中也逐步被新业态分割。连锁业态的出现，让百货时代一去不复返，其丢失的地盘大部分由连锁占据。

商业发展的三大特征

传统商业的三次浪潮，说明了商业发展的三个特征：

1、新业态一旦出现，旧业态就会大面积地死亡（对比于现在电子商务的出现，让传统商业陷入大面积的经营困难的境地）；

2、一般而言，新业态五年会分割旧业态近三成的市场（对比于现在电子商务正处于快速发展的前2年的阶段中，正逐步分割旧业态的市场份额）；

3、旧业态不会死亡，而是跟随浪潮而改变（对比于现在的百货、超市及连锁并没有消失，而是跟随浪潮，越来越多百货、超市及连锁经营者步入新兴的电子商务，未来的结果可能就是大多数的生意都必须通过电子商务来实现）。

现在电子商务的发展也是符合以上三条，电子商务的出现让传统企业陷入困难，分割了部分旧业态的市场份额，久业态不消失而是必须跟进潮流的发展。

商业第四次浪潮：电子商务化

上世纪90年代中期，互联网快速普及和移动技术的突飞猛进的应用，形成了第四次商业浪潮：电子商务化。这不是一次小创新，而是一场由内而外的变革。内部进程是管理上的，其外部进程则改变了历史。

国际上，电子商务发展很快。美国是电子商务发展最早的国家，目前电子商务增长趋势仍非常明显，已接近百货业态；日本电子商务发展紧跟美国，目前其发展呈现平稳上升趋势，也已接近百货业态；韩国为后起之秀，其电子商务的发展极为迅速，目前电子商务的规模已经超过百货。韩国的传统渠道与网上渠道并行的购物网站比纯粹的互联网购物的增长速度更快，大量的传统企业都做了电子商务网站，以寻求生存和发展。可见，电子商务在迅速发展中，已是大势所趋。

我国的电子商务发展刚开始，电子商务销售形式上的无导购、自选和更低的价格与超市业态极其相似，经营者对电子商务的态度与当年超市出现时的态度亦极其相似。但现实的情况却应该让消费者树立正确的观点，在电子商务的快速发展下，其它业态市场份额在电商冲击下，所占的社会消费品零售总额均有所下降：

1、百货：天猫商城、银泰等直接分割其市场份额；

2、超市：1号店、线上沃尔玛等大型网上超市的上线分割了其市场份额；

3、连锁：京东分割了实体连锁市场的份额，苏宁、国美面对京东的咄咄逼人的气势，不得不开展电子商务。

此外，还有一些品牌店，比如奥特莱斯店在电商的冲击下其销量整体下降三成，而唯品会的出现，对奥特莱斯又是重重的一拳。在电子商务快速发展的势头下，百货业态未来还要继续下降，越来越多的百货商品会转到网上销售。与此同时，百货业态需要销售更高价的商品来保证其盈利，导致了其零售价格带的上升。

目前我国的电子商务的发展方兴未艾，预计在未来的3至5年将呈如火如荼之势，进入辉煌。电子商务对社会经济的影响，较历史上超市的兴起以及连锁的兴起而言，更为明确和深远。因为它不仅仅影响部分企业的兴衰，更为深远的是影响国计民生。

据中国电子商务研究中心数据显示，截止2012年12月中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3%，而这个比例在2011年仅为4.4%。预计今年年底中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的9%，另据权威人士预计，最近三年这一比例至少达到25%，这充分预示着电子商务改变零售业格局的开始。

电子商务逼宫实体零售的情况下，如何应对

电子商务的发展之势，以及在它的逼宫下的实体经营的微利现状，零售商、品牌商想要生存发展，获取更大的盈利能力，就必须具备电子商务意识。

1、对待电子商务既不能当作是小事，也不是看作是洪水猛兽。

如同当年超市一样，刚开始人们不认可、不屑于顾，到后来有识之士的进入，再到进入快速发展轨道。电子商务的发展过程既不是小事，也不是洪水猛兽，而是逐渐成长为一个全新的、强大的业态。它不断地冲击着传统零售业，从而会迫使传统零售反思及变革。

2、顺应商业发展趋势，不能袖手旁观、无动于衷，不要等到大势已定之后，再去扼腕叹息。

作为一个全新的业态，电子商务不仅在一定程度上改变了人类的生活方式，也动摇了具有百年历史的传统商业模式，给传统实体零售市场带来了极大冲击，引发了传统零售业新一轮的变革。经营者应顺应商业发展趋势，思索变革，心动并行动，在电子商务进程中迅速占据重要地位，从中取得发展并获利。

3、实体零售商：主动应对，自我超越，自己革自己的命。

零售商宁可付出一些代价也要抓紧尝试电子商务，进行科学有效的尝试，积累经验。对于毫无经验的零售商，可主动寻求志欣合众这样的提供DBO电商全程性服务的公司，提供保障电商成功的系统化的解决方案。DBO根据不同的客户的差异化需求和条件，系统性提供度身定制的最优成功路径，且辅助企业快速切入和有效执行。通过DBO团队的支持和辅助，提高电子商务成功率，降低风险，少走弯路，快速成功，大规模获利，超越自己，实现商业时代企业自身的变革。

4、品牌生产商：有“危”也有“机”，面对商业变革转“危”为“机”。

新型品牌通过电商通道成长为具有竞争力的品牌，对原品牌商来说是品牌竞争之危；当然，机会与威胁共存，电子商务让品牌商具备了超过在百货时代其不够竞争的品牌的机会。一些不愿意或进不了电子商务的，可能被曾经比他们竞争力低的品牌赶超，而那些没有及时跟进的品牌，也可能被做电商品牌的淘汰。商业发展的过程中，有些品牌或行业在商业变革过程中没有跟进就消失了。如，中国日化产品，在百货变革时就开始衰落，而到了超市浪潮时期仍没有变革，现已陷入没落；再如，饮料行业中，很多品牌在超市发展过程中没有变革，而成为消失的品牌，而娃哈哈跟进了超市发展步伐，现在能成功地与国际品牌竞争。而在电子商务时代更是如此，跟得上商业变革就是“机”，跟不上就“危”。缺乏电子商务品牌建设经验的品牌商，可在DBO电商全程性服务的帮助下，抓住电商发展机遇。

故，传统商业经营者面对电商大势，应顺应趋势、积极面对、主动出击、自我超越，方能成功。

作者简介：

金欣，现任志欣合众网络科技有限公司创始人、CEO(志欣公司前身由美国纳斯达克上市公司富基融通孵化)。曾任富基融通电子商务方向(富基赛维)常务副总经理、股东。历任联想集团、湖北中烟(武烟集团)等知名企业高管。

个人荣膺：2010中国电子商务百强暨行业领军人物，2011 -2012中国电商物流行业“突出贡献人物奖”，2012中国电子商务物流十大年度人物等。获颁：中国信息协会高级专家，中国电子商务协会高级专家，中国光谷3551专家。