谁在为TME充值？

这样成绩的背后，是策略的整体变化。从音乐版权的老路到秀场再到结合内容与平台的“一体两翼”战略，看起来腾讯音乐始终试图探索一个最大公约数。方向的调转，也直观地导致了付费用户群体的变化与转移。

笔者认为，更加年轻化、使用音乐服务时粘性更高是该人群较为突出的特点。

《2022年中国数字音乐产业报告》显示，2022年，包括在线音乐、音乐短视频、音乐直播、在线K歌业务在内，我国数字音乐市场总规模约为1554.9亿元，相较2021年，同比增长16.8%。报告显示，在线音乐市场规模约为180.2亿元，孰轻孰重，无需赘述。可面对强监管下的重拳，这块到嘴的肥肉，也难以下咽。今年有关部门对于秀场整治的态度和力度更加明确。隔壁“老朋友”斗鱼，因为涉赌，在电视和投影仪应用商城里完全隐形。

广东省“扫黄打非”部门早在2020年就对“全民K歌”APP传播色情低俗歌曲、青少年模式形同虚设等突出问题进行过查处。最终，以腾讯在30日自查自纠内下线“交友陪玩”功能告终。《网络主播行为规范》和“清朗·网络戾气整治”专项行动等一系列官方动作，让曾经打算用秀场代替大批量版权优势的腾讯捉襟见肘。

而此前进行的尝试，让腾讯音乐想起一条新思路，即利用头部音乐人的号召力，签署特定版权协议，在QQ音乐等平台首发。与周杰伦合作的成功，让彭迦信看到了一种可能性，即TOP艺人巨大的虹吸能力。

同属腾讯音乐旗下的酷狗音乐紧随QQ音乐的步伐制定营销方案，就在2020年，肖战专辑《光点》一上线就被粉丝买爆，无预热零宣传2小时销量突破400万，一度登顶全球音乐榜，最终销售额超1.5亿元。其中铁粉榜榜首共购买了同一张专辑23399次，花费7万元。

过往的成功经验促使腾讯音乐旗下的酷狗音乐、酷我音乐和QQ音乐此前所奉行的秀场战略开始向粉丝经济倾斜。至此，秀场音乐用户开始向音乐服务用户产生转移，用户年龄段也更加年轻化。

歌手王源成为了一根救命稻草，他的实体专辑《客厅狂欢》在48个小时的限时售卖期内，销量高达24万张，销售额超7000万元。这个数据，比他个人在一年前《夏野了》创造的成绩还要好。队友易烊千玺个人专辑更是创造了上线30分钟内，销量超过24万张的现象级场面，今天仍然位列腾讯音乐实体专辑榜总榜第三。

但是，打榜的流量摄入玩法群体以青年学生为主，曾引起了不良的社会反响，被官方再次点名批评。

当重要流量入口被限制的时候，修炼“内功”成为了唯一的解决方案。想要提高ARPPU（每付费用户平均收益）有两个方法，一是创新付费功能，二则是涨价。

不难理解，营收与客单价的双重提高会打开盈利的想象空间，也必然会打开资本市场对于腾讯音乐的预期。而在这两者之中，提高营收规模意味着更多的投入和一场豪赌，而客单价的提升却并不需要太过费力，只需要增加会员费用即可。 

2023年7月，QQ音乐针对自动续费的豪华绿钻会员，连续包月价格从13元涨至15元。2023年12月4日，有网友发文称，QQ 音乐日前向微信用户发送“续费服务价格变更提醒”：2024年1月9日0点起，绿钻豪华版微信自动续费的费用将从 11.4元/月变更至 15元/月。

值得注意的是，学生会员没有涨价，QQ音乐选择死死咬住对手网易云音乐的尾巴。12月，网易将学生会员的价格直线下调至5元，拥有更加庞大用户基数的腾讯音乐根本不可能对标这样的价格。

会员费用提升带来的是音乐订阅收入的提升，此前财报显示，TME在线音乐业务单个付费用户逐月递增。已由2022年不足9元，上升至10.0元。音乐订阅收入也由2022年的87亿元，升至121亿元。

但一味增加用户单价必然招致反感，这是一把双刃剑，腾讯音乐显然也明白这个道理。

以QQ音乐为例，目前会员体系采用三种打法，分别是单个会员、体验式的超级会员、视听会员。根据用户不同的需求，定制化服务，形成一套付费点的组合拳。视听会员让利幅度最大，基本双平台达到1元左右一天。绿钻豪华会员作为一个锚点，同B2C商城、视频平台、基础电信运营商、办公软件、微博、百度业务等结合起来。

言下之意很明晰，腾讯音乐依托QQ和酷狗音乐的庞大用户基数可以实现跟其他友商的联动，而友商也需要腾讯的用户为产品引流，消费。对于平台战略而言，夯实做好基本盘，就意味着依托腾讯音乐搭建产品矩阵的核心目的就是获客，Q1最新数据也佐证了这一点，净增680万用户并不是一个小数目。

最近越来越多的活动价格也表明，腾讯音乐开始尝试从增加用户单价到打造更加复合产品的盈利逻辑。

另一方面，据界面新闻4月26日消息，天眼查App显示，近日广州酷狗计算机科技有限公司发生工商变更，注册资本由约58.18亿人民币增至约78.6亿人民币。这或许是对原“海洋系”的彻底清理，又或许准备借着AI的东风大干一场。

在大模型层出不穷的今天，搭配版权音乐输出更多原创性的内容是腾讯音乐与网易已有的音乐作者集群进行对抗的关键。