文｜观潮新消费，作者 | 王叁，编辑 | 杜仲

造车的尽头是直播，贾跃亭又一次提前抵达终点。

入局造车十年期满，正式量产一年的FF91交出了累计交付11辆车的答卷，在国际汽车史上留下了“浓墨重彩”的一笔，“互联网债主”们再次因贾跃亭的梦想而感到窒息。

当行业内外仍在疑惑，一家难以交车的车企何以“美味持久，久到离谱”时，法拉第未来走到了退市的边缘。

终于，在这个因新能源汽车渗透率首次过半而注定被铭记的春天里，自称“无权参与最终决策”的法拉第未来创始人贾跃亭宣布归来，以个人IP商业化的方式赚钱还债，继续造车。

他以身入局，再次成为网红。

网红

2024年2月起，贾跃亭在国内社交平台的账号开始活跃，不再是千篇一律的产品宣传与企业动态播报，而是有意识地展示他对行业的观察和思考。

贾跃亭对苹果放弃造车感到“非常失望”，因为“伟大的对决需要伟大的对手”，似乎特比理蔚鹏华米等对手还不足以逼出FF的最强形态。

他在“悼别”苹果汽车的文章里抨击了拿来主义和抄袭偷窃，库克头上的雾水还未散去，贾跃亭宣布以“涉嫌盗窃和侵犯FF知识产权、技术数据和商业机密”的名义起诉高合汽车。

经过“长期的调查取证和准备”，恰好在高合汽车宣布暂时停产的2024年，凑足了两款分别发布于2017年和2019年的车型涉嫌剽窃的证据。

相比于起诉高合时的严谨，贾跃亭在小米汽车发布后的评价标准放松了很多。他点赞了小米造车的执行力和营销能力，但话锋一转，直言“山寨文化、走捷径模式和follower思维却被很多人奉为圭臬，令人担忧”。

网络的舆论场，不是谁的一言堂。有自己的观点，就难免成为别人的观点。

4月22日，周鸿祎在哪吒汽车春季发布会上表示，中国拥有最完善的新能源汽车产业链，因此小米仅用三年时间就造出了小米SU7，而FF创始人贾跃亭造车至今未能成功，去美国造车可能是贾跃亭的一个错误。

“我不是为贾会计（贾跃亭）说话，他带着图纸到美国那么长时间也没造出几辆车，高合汽车反而造出来了，他却反过来告人家。我觉得他犯了一个错误，马斯克造车都要来中国设厂，他却去美国造车，完全没有搞明白中国的优势在哪里。”周鸿祎称。

贾跃亭回应称，为盗窃者鼓噪不应该是老周的价值观，向年轻的奋斗者传递和倡导的不应该是抄袭和山寨。FF从量产以来虽然只交付了11台车，但这些经历了无数磨难才诞生的11台车，是完全原创创新的塔尖产品，具备非凡的颠覆性的意义。

“正是因为10年前我来到美国造车，我们才有能力成为中国汽车进入美国市场的重要桥梁。中国目前具备了全球最强的供应链，但只有放在全球一体化的经济体系里，才能迸发出最大的价值。FF的供应链正在努力向中国转移，我们也会在合适的时机把FF91带回到中国制造。”

面对特斯拉都难以抗拒的中国造车供应链，FF仍在寻找“合适的时机”。

贾跃亭没再提及“下周回国”，但打过太多次嘴仗的周鸿祎直接就抓住了痛点，在回应视频中问及了何时回国的问题，“真想造车的话，一定要回到中国来”。直接从造车动机的层面拷问对方不肯回国的原因。

（来源：周鸿祎微博）

隔着时差对话的贾跃亭稍显被动，他在一天后的视频中大方地谈及了回国的阻力，也就是大家最关心的债务问题。“老周问我何时回国，其实这恰恰是我最大的心结，也是我每天都在努力解决的问题，早日回到自己的祖国是我最大的梦想。任何能够挣钱还债、挣钱造车、造车还债、早日重归祖国的事情我都愿意努力去做，造车成功并还债之日，就是我回国之时。”

贾跃亭首次详细解释了他的个人债务。“到2017年乐视爆发债务危机之时，我个人累计为乐视体系担保了120亿美金左右的债务，而这些并不是我个人直接的债务，基本上是我替乐视体系和公司担保的。这些年替公司替乐视，我们已经累计偿还了100多亿美金，这可能是全球最大的个人担保案例。5年前我在美国申请了个人债务重组，达成并完成了重组方案。在美国法律体系下，我已经不存在任何债务了。虽然如此，我也依然会尽全力早日解决完在中国法律体系下的债务。”

挣钱还债、挣钱造车、造车还债，不仅“钱”“债”“车”之间模糊不清，百亿美元的资金来源、还债去向也未明言。

于是，对于“100亿美金是用FF股票债权信托还的”的说法，贾跃亭只能再发视频回应，他表示：“这100来亿美金几乎全部都是通过现金偿还的，而且在偿还过程当中，为了迅速筹集资金，很多资产都是被贱卖和强制拍卖的，拍卖价格只有实际价值的一半都不到。”

如果所言属实，贾跃亭筹集资金的能力确实惊人，也让他对“个人IP”的估值无比自信。贾跃亭在5月7日的视频中宣布，为救FF，将开启个人IP商业化，继续还债、造车。

夺权

2017年7月4日，自称“短期出差”的贾跃亭登上去往美国的飞机，“下周回国”的可信度在每一个周一早上都被稀释一遍。

身背巨额债务，FF是贾跃亭还清债务的希望，唯一的希望。

2017年11月，贾跃亭表示，“一旦回国之后又来不了美国，FF的融资就没戏了，就垮了。”

一个月后，法拉第未来公司宣布完成10亿美元A轮融资。

2018年2月，贾跃亭表示法拉第未来获得15亿美元融资，基本满足IPO之前的股权融资需求，并承诺在2018年底交付第一批量产车。

2018年6月25日，法拉第未来再度宣布完成20亿美元融资。

同年7月13日，法拉第未来汉福德工厂获得了政府颁发的临时办公许可（TCO）；7月30日，首台FF 91抵达汉福德工厂后，FF宣布于当天成功启动整车组装。

尽管法拉第未来多次强调2018年底交付，融资和工厂方面都进展顺利，但2018年底，等来的却是法拉第未来裁员的消息。

一段与大股东恒大健康之间的纠纷之后，法拉第未来现金流枯竭、建厂计划搁浅、高管离职、接连裁员，贾跃亭陷入了个人债务和FF量产的恶性循环，这家由他创办的企业也迅速脱离了他的掌控。

2019年9月，FF创始人贾跃亭辞去了原CEO职务，出任CPUO（首席产品和用户官）。

10月11日，贾跃亭债权人收到一份贾跃亭在美国法庭主动申请个人破产重组的文件，贾跃亭将把全部资产通过债权人信托的方式转让给债权人，该信托由债权人委员会和信托受托人控制和管理。

12月6日，贾跃亭在特拉华州出席债权人听证会，他在会上表示，待破产重组完成后，他将回国推动FF中美双主场战略。

直到2020年5月，历经七个月的申请、谈判、投票和法院确认，贾跃亭的个人破产重组终于在洛杉矶当地时间5月21日举行的听证会上获得了加州中区破产重组法院的最终确认和通过。

贾跃亭个人破产重组正式进入生效流程，但整整一年半的时间，法拉第未来的量产计划几乎没有实质性进展。

2021年7月，FF在纳斯达克挂牌上市，贾跃亭没有参与敲钟，他和FF全球CEO毕福康站在下方嘉宾区的第一排。而FF上市时一度超过50亿美元的市值，在随后不到三年的时间里缩水99%。

截至2024年4月26日，因股票收盘价连续十个交易日低于0.1美元，不符合纳斯达克上市规则，FF于4月24日收到纳斯达克的信函，纳斯达克工作人员决定将FF的股票从纳斯达克市场退市。

不过，退市也并非最终决定。FF回应称，计划在5月1日（即允许的最晚日期）之前申请举行听证会，以对退市决定提出上诉，这将使FF股票暂停交易的期限延长15天。此外，FF还打算请求纳斯达克听证小组延长暂停期限，以等待听证会。

随后，贾跃亭以拯救FF的名义开始“整顿”FF。

5月7日，贾跃亭在微博发布名为《为救FF，我做了几个决定》的视频。视频中，贾跃亭对于目前FF退市的传闻作出解释：确已收到纳斯达克的退市意见函，FF也正面临非常大的退市风险，但“已经退市”是误读。他和公司管理层会竭尽所能力争恢复合规，努力保持上市资格。据其透露，FF已于5月1日向纳斯达克提交了通过整改合规维持上市资格的申诉。

同时，贾跃亭宣布将出任FF联席CEO，并开启个人IP商业化来挣钱造车。

然而，FF火速发表声明称，贾跃亭以个人而非公司高管身份在社交媒体上发布了一段与公司有关的视频，视频中的声明未经公司批准，任何此类声明都不应认为是公司所为。此外，虽然公司了解到该视频表明贾跃亭考虑在公司董事会任命的情况下担任公司联席CEO的可能性，并对其提供的服务表示赞赏，但目前公司董事会不考虑任命其为联席CEO。

在《为救FF，我做了几个决定》中，贾跃亭复盘了FF上市后的三个发展阶段，并总结了导致当下危机的直接原因是资金问题，根本原因是信心和信任问题。

贾跃亭表示，FF上市后的第一阶段，是SPAC董事利用一份大量虚构的做空报告等借口，成立特委会，借此几乎完全控制了公司。“他们为了个人利益，对包括我在内的华人初创团队进行构陷和打压，并不当地赶走了很多华人核心高管，甚至我本人也差点被他们排挤出公司”。

“只用了一年多，他们和管理层个别最高决策者将上市融来的近10亿美金几乎烧光殆尽，FF 91量产被大幅拖延，投资者信心遭受重大打击。”贾跃亭说。

也就是说，在贾跃亭本人竭尽全力还了100亿美元的同期，脱离他掌控的FF烧光了10亿美元却无法实现FF91的量产。

贾跃亭提到的第二阶段是2022年，“公司大股东、正义的管理层及员工逆境求生，最终，成功拨乱反正。但第一阶段的阴霾依旧笼罩，我的管理权限依然受到大幅限制。虽然所有管理层带领公司取得了不错进展，但是，由职业经理人组成的最高管理决策层并没有在合法合规的前提下以公司利益最大化为第一目标，没有做出应有变革，经营状况与预期相差甚远，再度消耗了大家对公司的信任。”

在2022年4月，FF公布的一项内部调查结果显示，贾跃亭被解除执行官（executive officer，SEC定义的特定术语，指的是关键决策者和其他关键领导人，通常包括首席执行官、首席财务官、财务主管、公司秘书和公司某些其他高级领导）的行政职位，其在公司扮演的角色将仅限于专注于产品和移动生态系统、互联网、人工智能和先进的研发技术。

第三阶段，则是Matthias出任FF CEO后至今的阶段。贾跃亭说，“Matthias带来了诸多改变，在SOD2过程中，显著提升了FF的技术力，公司成本控制能力和资金使用效率大幅改善。但是，FF依旧积重难返，无法挣脱历史的枷锁，依然没有建立起真诚有效的对外沟通机制，信任和信心难以重建。”

贾跃亭在视频中称，“2019年，我主动放弃了CEO职位，聘请职业经理人出任CEO，特委会成立后，我被进一步剥夺了公司主要最高经营决策权。公司最核心的财务、法务、供应链三个决定性的职能线和业务线，我无权参与最终决策，直到今天。”

谈及拯救FF的行动，贾跃亭表示必须做出真正的改变。他引用“很多人”所说的话，“如果YT真的能控制公司，哪怕有一半的控制权，成为联席CEO，FF可能早就成功了。只有创始人才会把公司利益置于个人利益之上。”

“我不能再怀疑自己了，更不能再妥协了。”于是，贾跃亭提出了拯救FF的几个方向。

一是由他和Matthias一起出任联席CEO；二是与公司管理团队一起力争让公司保持合规上市地位；三是加速融资进程，包括Matthias正在中东推进重大融资和商务拓展；四是计划将FF十年来积累的完全适配美国汽车产业生态的产品、技术、合规、用户生态构建等在内的完整的技术链和价值链开放给全行业。

贾跃亭进一步解释称，FF作为中美汽车产业桥梁，为中美创造共赢价值，还能推动全球出行产业的破界升级，“这将作为FF下一阶段战略的重要部分，希望成为FF新的价值变现和营收机遇。”

卖课的气息扑面而来。

于是，重点终于来了，贾跃亭提出了个人IP商业化的新名词，欲拒还迎地试探着直播带货行业的水温。

“我做出了一个和我个人追求不太一致的纠结决定，我将会开始通过我个人的IP商业化，尽快赚些钱，一部分还债，一部分救公司，用来贴补造车，力争可以支持FF基本运营，给投资人和股东信心，并会经常和大家用视频的方式同步‘FF梦想保卫战’的进展。”

不想直播的网红不是好会计。

带货

5月11日，贾跃亭再度发文回应“个人IP商业化”相关话题，他表示个人IP商业化的全部个人收益都会拿来还债、造车。

（来源：贾跃亭微博）

贾跃亭提到，他想做的不是简单的直播带货，而是通过模式创新，AI技术创新，IP电商全球化，中国品牌出海等几个维度来探索一条IP电商2.0的新路径。希望能够通过全球化的IP价值商业化助力中国企业和商家“产品出海”和“品牌出海”，把中国优质商品和供应链带到美国和海外，拉动外需。

无论用如何华丽的辞藻来修饰，“不简单的直播带货”依然是直播带货。贾跃亭句句不提罗永浩，但罗老师想必是他夜里无法入眠时最常念起的人。

在贾跃亭看来，当前欧美的IP电商还处于中国六七年前状态，发展潜力巨大。他希望能在中国市场成为优质品牌与产品和用户之间的纽带，对中国用户的消费升级和拉动内需贡献自己的力量。

连续创业近30年，贾跃亭习惯了以颠覆者的姿态闯入被他看好的行业，并不关心行业是否需要他来颠覆。

罗永浩的一来一去之间，直播带货行业已经发生了翻天覆地的变化。

2018年底，锤子科技的资金链断裂，创始人罗永浩欠下6亿债务，锤子科技被字节跳动接盘，但是不包括罗永浩个人。

电子烟、子弹短信、鲨鱼皮抗菌材料，罗永浩多次投身风口，以筹集资金偿还债务，但在短暂而连续的创业陆续失败后，罗永浩于2020年加入了直播带货的大潮。

2020年，直播带货的风口在度过元年后正式起飞，在直播间里下单成为因封控而“足不出户”后的群体性狂欢，头部主播、企业家、明星，所有人的压力和焦虑在一个个直播间中得以释放。

随着李佳琦在2019年双十一预售首日创下3000万人的观看记录，直播间迅速成为电商的标配。在这场抢人大战中，每个平台都在寻找下一个李佳琦，对电商渴望最深的抖音自然不例外。

2020年4月1日，罗永浩在抖音平台开启直播首秀，开播就拿下抖音小时榜第一名，首秀3个小时，总支付交易额已经超过1.1亿元，累计观看人数超4800万，创下抖音直播带货的新纪录，也奠定了抖音带货一哥的地位。

同年9月，罗永浩在一档综艺节目中提到，6亿元的债已经还掉近4亿，预计再用1年半，可以还清所有钱。如果真的要记录下这段诡异的人生历程，可能会拍一个纪录片叫《真还传》。

2022年1月，随着被执行人信息清零，罗永浩宣布回归科技行业；同年6月，罗永浩正式退出“交个朋友”管理层，虽仍以主播的身份在“交个朋友”直播间中限定返场，但已将大部分精力投入了AR创业。

罗永浩直播赚钱的速度让人眼红，但与其说直播带货是个遍地金矿的行业，不如说是最适合罗永浩的行业。

贾跃亭不是罗永浩，直播带货也不再是曾经的直播带货。

第一，直播带货是短视频时代最高效的流量变现方式，但随着行业的演进，大主播时代正在成为过去式。

罗永浩加入时，直播带货还处在“大主播”时代，“抢人大战”的目标是主播，他本人也是抖音布局直播带货的关键一环；罗永浩淡出时，“抢人大战”的目标是用户，批量化复制中小主播的产业链成型之后，“大主播”时代已经远去。

用户意味着流量，见顶的流量争夺也演变成了主播争夺。头部超级主播的带货能力不断被证实，但同时直播也成了品牌的双刃剑。一方面，直播给消费者提供了物美价廉的产品，同时提高了品牌的销售量；另一方面，头部主播和品牌谈判垄断最低价，其实在一定程度上破坏了品牌的定价权，也破坏了整个行业的定价体系。

当增长红利消失，“流量”让位于“留量”，平台与平台、平台与主播、达播与自播间相互角力，批量制造大主播成为“去KOL”时代的核心竞争力，平台、MCN机构、品牌方再次站在了同一条起跑线上。

第二，中美市场的消费习惯、渠道、供应链均有较大差异，在海外市场复制一个罗永浩的难度也因这些差异而指数级增长。

尽管TikTok、亚马逊、沃尔玛和YouTube都开启了直播带货业务，但实体消费仍是美国主流的购物方式，线上支付、平台推流、物流配送等基础设施环节与中国市场尚有差距。

艾瑞咨询数据显示，2023年，中国实物商品网上零售额达13.0万亿元，直播电商行业规模达到4.9万亿元。作为对比，Coresight Research数据显示，2023年美国的电商直播销售额约500亿美元，换算为人民币约3600亿元。

中美之间相似之处在于直播带货的主要目标群体，对互联网接受度更高的年轻人群、有钱的中年以及有闲的老年。但差异之处在于，美国市场上的这部分消费群体对贾跃亭的了解程度有限。

贾跃亭的IP电商全球化，在平台、目标用户、合作品牌等方面需要更为成熟的预演，解决各方痛点、拉动外需的难度绝不低于造车。

第三，同样自带网红属性，但贾跃亭的红里带着更多的黑，他投身直播带货行业的决心也不够坚定，还创造出“个人IP商业化”的美称来进行修饰。

2006年离开新东方，罗永浩数次创业，但他身上的标签一直是“理想主义者”，而不是商人。创立牛博网、开办老罗英语学校、做锤子手机、交个朋友，《真还传》是罗永浩赚钱最多的时间段，但他始终表现得对赚钱“羞于启齿”，甚至将正常打工还债的经历称之为“诡异”。

有人骂他为了还债赚快钱，啥火做啥，他说不然呢，找个回报周期长的项目，三十年后赚钱了，债主可能都没了。

长久以来，罗永浩的理想主义与赚钱对立，是由他自己先加持给自己、后在别人眼中被无限放大的偶像光环，“卖掉锤子”之后，罗永浩清空了微博。哪里还有什么“天生骄傲”，研得墨开、喂得笔饱，恩怨情仇、一笔勾销。然后他像是换了一个人，要跟所有人“交朋友”。

从那之后，罗永浩的微博上一片祥和，除了搞笑，就是广告。

相比于《真还传》的6亿债务，贾跃亭的120亿美元债务是一出更为跌宕起伏的巨型史诗级连续剧，在新章节的开篇，强调已还清100亿美元债务的剧情实在是败笔，大幅削弱了主角身上的悲情色彩，以及“最具全球影响力的华人IP”的商业价值。

更重要的是，债务与企业管理的长期纠纷如同地心引力般拉扯着贾跃亭的嘴角，即使在重新成为“网红”之后，他依然满脸严肃地自定义为“在中美IP电商之间架桥”的企业家，他的视频里没有一个段子。

很难想象贾跃亭喊出“上链接”的风采，他的直播首秀让人满怀期待。无论下单成绩如何，这场直播的评论区必定精彩，希望美国的网速能承载中国网民的热情，别在关键时刻宕机。