乳业，一个必然被数字化挑战和颠覆的行业。

与其他行业不同，乳品行业横跨一二三产业，是一个跨度广、链条长、环节多、一体化程度要求高的行业，如何提升各环节的效率，一直是是众多乳企的关注重点也是制胜关键。

而在数字浪潮席卷的当下，数字技术正掀起一场效率变革。在线消费、技术升级，不断推动各个产业进行数字化，也成为乳品行业的集体共识。乳品行业，也正在迎接全产业链的蜕变，以数智化升级的路径加速转型。

作为中国乳品行业数字化转型的先锋样本之一，飞鹤将数字化运用于生产、研发、流通和服务等各个环节，实现了从上游牧场、智能化工厂到下游销售端的全局数字化转型与升级。

在刚刚公布的智慧零售全域数字化经营2023年度榜单中，中国飞鹤荣登“智慧零售全域数字化经营榜TOP10”。为此，钛媒体特别对话飞鹤副总裁冯海龙，试图透过飞鹤，为更多企业找到中国乳企数字化路径的启示。

从全产业链出发，构筑数字联通和价值链优化

据冯海龙介绍，飞鹤的数字化布局，可以追溯到2010年。当时飞鹤就已经建立了相应的信息化管理系统。而在2016年，飞鹤就开始启动数字化平台搭建，系统性地规划工厂端的数字化、智能化。

从2018年开始，飞鹤开始推进全面数字化转型，确立了“3+2+2”的战略布局。具体来说，就是以智能制造、ERP系统建设、智能办公等“3”个具体IT项目为依托，以数据中台和业务中台“2”个中台为统一支撑，来支持新零售和智慧供应链“2”个核心业务目标的实现。

在这个过程中，冯海龙认为，飞鹤数字化探索的一个重点，就在于企业内外如何实现“数字联通”。就飞鹤的实际探索来看，可以分为两个阶段。

其一，数据驱动业务决策的换轨。在乳品行业的传统时代，数据采集与传递受限于技术，企业内部不同板块、链条环节往往是数据不全且不流通的“数据孤岛”，业务决策的主要驱动力来源于决策者的个人经验。

因此，飞鹤在数字化转型过程中，极为重要的一步，就是以建立数据中台的方式打破数据孤岛，完成全业务线的数据采集，并且将数据的价值赋能到业务决策中去，完成经验驱动向数据驱动的转变。

其二，全产业链的数据赋能。“对于企业来说，内部数字化能力再强大，只要出现有应用边界，触及到外部供应链那一环，就会更困难了。”因此，在完成企业内部的联通之后，飞鹤将视角扩大至全产业链协作，让数据边界从内向外延伸，整体赋能全产业链上下游合作伙伴，进而打通整条产业链的数据壁垒，更好地丰富业务应用场景，带动整个产业变革。

目前，飞鹤以数据的方式将端到端拉通。从前端的订单，消费者，到生产采购环节，再到物流发货环节都实现了全链路数字化。基于上述数据能力，飞鹤销售预测准确率达到80%左右，而销售预测数据又能来指引生产端的排产计划，进一步规划生产排产及指导物流调拨。官方数据显示，飞鹤物流调拨和排单的效率提升90%，实现了全产业链的正反向追溯。而这种数据赋能，不仅受益于飞鹤，也将反作用于供应链，帮助合作伙伴更好地推动业务和内部管理。

更值得注意的是，飞鹤的数字化战略布局，已经从“3+2+2”增加至“3+3+2”。变化的逻辑在于，AI浪潮的兴起。据冯海龙透露，目前飞鹤正在全面拥抱AI。实际表现之一是，飞鹤的数字化版图上，在数据中台与业务中台之外，增加AI能力中台。

在冯海龙的设想中，AI为企业带来的价值，同样可以分为内外两方面。对于企业内部而言，无论是业务效率的提升，还是任务指令的判断，都存在非常多的成熟场景。比如飞鹤已经在尝试，在员工培训方面引入大模型问答式培训与考核。

而企业外部的价值，更精准地说法是业务全链路的赋能。包括消费者触达、渠道管理、供应链管理、生产制造等不同业务场景，都有充满想象力的应用可能。

比如用户交互，此前品牌与用户交互方式更多是单向的询问，或者说具象的追溯，而借助生成式AI，交互的方式可以变成双向或是引导式的交互，进一步挖掘用户实际消费需要。再比如供应链方面，飞鹤将利用AI技术，迭代优化数字孪生系统，通过智能算法预测分析，对全链路进行提前计划预排，进一步提升提升自动化、智能化水平，全面升级供应链管理效率。

“我们也在和腾讯等大厂探索快消零售行业在AI领域的全面应用蓝图，这个是一个很有价值的事情。”冯海龙表示。

从蓝图到经营，实现数字化与业务的深度耦合

伴随着数字化转型的深入，很多企业都会面临从数字化蓝图到实际业务开展的诸多挑战，一方面，企业既要保障业务的稳定运行，另一方面，也要用数字化大刀阔斧的去改造实际业务，这其中的难度，就好比“开着飞机换引擎”。

“这是与传统IT截然不同的思路。”冯海龙认为，全域数字化转型的探索落到实际经营，核心点在于责权利的再度分配，这也被他称为商业底色的人情世故。在他看来，传统企业不断走向线上化的过程中，就是对原合作模式的挑战与重塑，这需要进行责权利的再分配。

因此对于企业来说，完成企业内外部共识后，所谓系统搭建反而是相对简单的事情。具体到实际经营，才是最具有挑战的工作。

在实际经营中，飞鹤用数字化重塑了牧场、工厂到终端消费者等多个重要环节。

在飞鹤的数字化版图中，数字牧场是其中重要一环。在过去的养牛管理过程中，非常依赖人工，包括人工监控牛只的发情、反刍等健康情况，这种方式不仅对人力资源的消耗较大，同时也存在工作效率低下的问题。

因此，飞鹤一直积极探索规模化牧场的管理方式，对牧场的数字化改造成为其中的关键。通过多年探索，飞鹤牧场的数字化已经覆盖了繁育、犊牛、饲喂、兽医、挤奶等饲养全流程，通过数字化能够实现对牧场的实时监测、数据采集和分析，并提供决策支持。如今，牧场饲养员通过一部手机就可以实时了解奶牛的状况，从而便捷、高效地对奶牛进行管理和照顾。

除了牧场，在数字工厂方面，飞鹤也走出了一条属于自己的工厂运作与管理路径。传统乳品工厂的运作与监管完全依赖人工，不仅耗时耗力，数据及流程的准确性也难以得到保障。飞鹤智能化工厂通过将工厂内所有设备、人员、资产数字化，并重新梳理整个工厂原料及成品的入库、检验、存储、出库等流程，生产的精确性与效率大大提升。

此外，用户触达也是非常关键的问题，在消费者方面，乳品行业也存在其特殊性，乳品目标人群主要为粘性较高的母婴人群，且奶粉的复购率非常高，基本上每个月要复购一次，对存量用户的运营需求超出很多行业，这些都要求乳品企业实现更精准、更高效的服务。

为此，飞鹤自主研发了多种数字化工具，通过微信官方商城、星妈优选等数字化能力平台建设，充分沉淀用户资产，成为用户运营的数据支撑。与此同时，飞鹤在微信生态内打造会员服务与商场服务平台，并通过企微等工具给用户提供了非常完整的育儿相关服务，从而能够提高用户活跃及粘性，延长消费者的生命周期。

当然，在企业数字化转型的过程中，除了企业自身的努力，也需要第三方合作伙伴的助力。冯海龙表示：“第三方伙伴肯定有它非常擅长的业务场景能力，比如腾讯在消费者的触达以及消费者交互方面，有着无与伦比的优势，企业可以进行有效借力。”但他也表示，在数字化转型中，企业才是最了解自身业务的人，不能完全依靠第三方，更需要内部完成迭代。“我觉得对于第三方伙伴最高的褒奖，就是可以共同思考的伙伴，能够进行更多的战略思考。”

如今，飞鹤已经通过数字化实现了自身高质量发展，同时也打造了上下游企业的数字化提速新样本。而飞鹤所带来的数字化转型经验，不仅在于企业内部价值链的重塑，而是在整个行业范围内，以头部品牌的标杆形态，推动整个行业的向前发展。希望在未来，这样的数字化故事，能够在更多企业不断复制和重现。