文 | 酒周志
从曾经风靡一时的老八大名酒,到白酒行业黄金十年的失落,再到如今打着“健康白酒”的旗号重回市场,董酒似乎要沿着“劲牌向健康要增长”的路子,应对全国性名酒的围剿。
董酒,想要复制劲酒?
最近,董酒主办的“越来越董”健康论坛走进吉林,以其独有的百草入曲特性来招募经销商。其实,官网显示,自2020年以来,董酒就通过健康论坛,开启了全国化布局的征程,目前已经举办了十多场健康论坛,涉及华南、华东、华北、中西部等市场。
面对全国性名酒的围剿,作为老八大名酒的董酒,在夹缝中寻找差异化战略定位时,似乎借鉴了保健酒一哥劲牌的成功之道,高调地打出了“健康牌”,从产品、商城到文化价值,全都围绕着“健康”重新包装了一番,势要在消费者的心智中贴上“健康”的标签。
只是,如今在这个什么都讲“健康”的时代,再加上劲牌狂赚百亿的传奇故事珠玉在前,近年来基于不同技术及工艺的“健康酒”层出不穷,既有带蓝帽子的保健酒,也有带健康属性的露酒,还有多家白酒企业前赴后继地将品牌或者产品定位于“健康白酒”,等等。
对董酒来说,“健康牌”这张牌,会是其打好区域酒突围战的王炸吗?
董酒“尾随”劲酒
劲牌或许很早就发现了保健酒市场的弊端,给自己开出新药方,向更广阔的健康赛道寻找增量,为后来的百亿规模打下了基础,更凭一己之力,做大了健康酒市场的蛋糕。
早在2013年,劲牌推出毛铺苦荞酒,以健康白酒品类进入人们的视野,并将其视为第二大战略性品牌进行运作。
这款产品早期的发展势头很猛,仅用一年多销售额就超过了3亿元,2015年全年完成8-10亿元销售。劲牌官方公众号透露,历经十年的市场运作,毛铺酒于2022年突破了50亿元销售额,撑起了劲牌百亿规模的半壁江山。
为何毛铺酒能异军突起,其成功的产品策略功不可没——从健康入手,挖掘消费者需求,打造差异化的产品认知。
似乎是受到了劲牌的启发,董酒面对全国性名酒的围剿时,高调地打出了“健康”牌。
“在营销范畴,认知大于事实,董酒拥有国密配方,中药添加等许多传奇故事加持,而且确实在口感体验上不同于传统白酒,这给了董酒非常强的差异化竞争优势,而劲酒等主打保健,两者诉求上有很大不同”,酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞告诉酒周志。
董酒也意识到了这一优势,首先从品牌定位上,系统提出“更健康的高端白酒”,从酒的品质到文化价值,在多重维度打造“更健康”的价值。
董酒某大区营销中心的相关负责人告诉酒周志,董酒之所以更健康,与其特有的“百草入曲”的制曲方式和“碱性窖池”的使用方式相关,以130余味本草入曲,且碱性窖池利于微生物的生长繁殖。
从酒体来看,在董酒提供的招商资料中,提到其酒体中含有多种利于健康的生物活性成分,其中,萜烯类物质是白酒中种类和含量最高的,种类52种,含量3400-3600 μg/L,有抗病毒以及抗氧化等活性功效。在这份资料中,还引用了江南大学科学检测的数据,用于进一步佐证董酒所蕴含的健康因子。
其次,在品牌推广上,董酒不仅在高铁、高速广告进行常规的投放,还在全国各地举办越来越“董”白酒健康论坛。
近几年,董酒在湖北、广东、辽宁、江西、重庆、湖南、北京等多地举办健康论坛,不断向市场输出其健康价值。
有意思的是,董酒还将健康文化从白酒拓展到消费者的生活中,打造了“董酒健康商城”小程序,除了销售董酒系列产品外,还有茶叶、初榨橄榄油等健康产品。
健康牌似乎起到了一定的推动,据董酒披露的信息,2023年之前,董酒连续三年一直保持着近100%的高速增长,销售额也从2018年的2亿元增长到了2022年的30亿元。
不过这一数据遭到了相关媒体质疑,认为其销售数据“肾”虚——在贵州省企业联合会披露的2022年贵州企业100强(入围门槛为年营收21.5亿元)、民营企业100强(入围门槛为年营收8.32亿)、制造业企业100强(入围门槛为年营收4.6亿),均没有看到董酒的身影。
健康牌,能持续奏效吗?
此前,董酒、劲牌均提出过“千亿目标”,但打出的“健康牌”能否持续助力,业内充满了争议。
第一,无论是健康白酒,还是露酒、保健酒,业内经常诟病的宣传问题,一是虚假宣传易“翻车”;二是当前健康白酒概念炒作泛滥,如何讲出自家产品的差异化优势。
白酒行业资深观察者杨文表示,健康白酒的市场规模不断扩张,但在国家及行业的相关标准中,均没有“健康白酒”的明确定义,因此很多酒企在宣传时炒作“白酒功效性”。
比如今年“3·15”中,听花酒就因涉嫌虚假宣传违反广告法而“塌房”;在黑猫投诉平台,毛铺酒就被很多消费者投诉虚假宣传;董酒此前在全国化布局前,为拿下消费者,也精心准备了一波“抗癌说”,立刻遭到了业内人士和媒体集体炮轰。
上海融力天闻律师事务所合伙人许超律师告诉酒周志,根据《广告法》第二十三条,酒类广告不得含有明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。对于打着健康旗号宣传产品的酒企来说,在宣传时要注意两点,一是严格遵守广告法的规定,二是避免“以广告的形式”宣传酒的特殊功效。
酒周志注意到,当前京东董酒官方旗舰店里,仅在并不起眼的董酒小课堂中,才含有“富含52种萜烯类化合物活性成分”等宣传词,产品介绍中的用词较为谨慎。
另外,近年来,白酒企业不断加码“健康”概念,时不时就有企业发布“健康白酒”, 千篇一律、同质化严重,让消费者难以抉择。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,从品牌战略的角度来看,酒企将品牌直接定位于“健康”这一概念,除了在产品研发、生产工艺等方面下功夫以提升产品力,更重要的是,如何通过有效的营销手段,将“健康”理念传递给消费者,增强消费者对品牌的认知。
要明确地找出能够建立“健康”认知的客观差异是什么,并用通俗的语言传递给消费者,比如说关于用甜味剂代替蔗糖的这项创新,其实同仁堂比元气森林更早,但因为“健康凉茶”的定位失误,没有被市场接受,而元气森林却找准了“0糖”的差异化定位优势而爆火。
第二,从品牌力来看,在大健康与品质消费的双升级背景下,五粮液、洋河、古井贡酒等一众名酒推出相关健康产品,相比之下,董酒作为区域名酒,竞争力薄弱。
杨文表示,近年来基于不同技术及工艺的“健康白酒”产品层出不穷,包括白酒、露酒、保健酒、养生酒等,虽有差别,但对市场基础有限的董酒来说,其酒体优势难以在大众市场体现。
对于董酒的健康定位,一些消费者表示,听到草本入曲的相关介绍,或者看到健康白酒的宣传词 时,容易联想到保健酒,“在商务宴请等场合,就不会考虑使用”。
值得注意的是,董酒主推的千元大单品国密佰草香,在市场中存在价格腰斩的情况,京东旗舰店到手价为1399元,但酒周志咨询了多位经销商,目前市场成交价不到800元。据今日酒价数据显示,佰草香长期处于750元。
潜在的机会在哪里?
以董酒为代表的区域名酒,突围的机会点在哪里?
第一,消费者对白酒香型的需求逐渐转向“兼容并蓄”,小众香型迎来发展机遇。
京东超市发布的《小众香型白酒消费趋势报告》显示,在白酒消费方面,小众香型白酒异军突起,成交额连续三年平均增速超40%;500-1000元的产品成交额增速最快。
不过,在杨文看来,对于还不庞大的董酒消费圈来说,其独特的榴莲“臭”香存在品尝壁垒,在推广时,需要强化品鉴。
第二,经销商在战略上采取“错位”竞争,开始选择具备名酒加持的小众香型。
华策咨询董事长李童在《区域名酒如何打赢突围战》中提到,在市场竞争中,区域名酒在渠道上可以选择错位竞争,可以多关注全国名酒或者省级名酒不太重视或者不太关注的渠道,比如更下沉的县级、乡镇市场。
酒水行业研究者欧阳千里此前告诉酒周志,在经销商纷纷拥抱头部酒企的系列产品之时,也有诸多区域酒企的代理商也在观望,是否还有未被发掘的头部品牌值得代理。
第三,电商等线上渠道受到重视;直播和短视频等新渠道成为是品类培育、触达更多消费者,打造品牌的最佳平台等等。
借助当前的渠道变化,董酒也做出了一些改变,据上述营销人员表示,董酒的低端酒统归在电商部门做线上售卖,线下渠道则聚焦珍藏、密藏两大系列流通产品进行扩张,佰草香系列也处于全国化布局的试点阶段。
在多位行业人士看来,近年来,董酒已然成为区域酒企逆势增长的样本。北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏曾表示,董酒的复兴是借了名酒集中化历史机遇东风、消费升级次高端东风、老酒东风、贵州产区崛起东风,以及三大主观稀缺性因素——老酒名酒的荣耀稀缺性;香型品类差异化唯一性;国密工艺差异化唯一性。
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