文 | 王智远

他们说：“自媒体是不是没法做了？”

我觉得，才刚开始。

最近，听到一些号主、矩阵老板抱怨：广告、软文、商单越来越难接，第一季度没什么业务，第二季度看起来没什么起色，是不是没必要坚持下去了？

而且投入成本很大，背后养团队、数据维护、搞内容创作、社群运营，零零散散下来一个月少则小10万投入，根本没钱赚。

这种情况不仅在公众号生态，其他图文、视频博主也一样，除小红书有一些长尾效应在，其他平台的博主都不太景气。

之前我做电商，年限不多，但也带过7年市场部，所以，对怎么花钱这事儿比较敏感，也有一些认知，我觉得：千万不要活在幻想中，总想着用数据锁死趋势，看别人怎么做，自己也跟着怎么做。

实话实说，大企业，阿里、百度、字节跳动，之前还有一些营销预算，现在也减少很多。

有的企业摸清媒体的套路，知道跪舔很多，每次发布会只要邀请一些自媒体，给个名额，很多人屁颠屁颠去了，表面上看起来很风光，实际上也没多少钱可赚。

中小企业服务（B2B）现在不好过，面临三重压力：人效、客户续费率、技术变革，每个都让人头疼，老板甚至要靠培训、咨询来赚钱，根本没有广告预算。

面向消费者（TOC）卖货的老板们，都亲自上场直播了，因为要直接看到投资回报（ROI），没有亲自搞直播的在卷主播，一个小时200块，追求交易效率，反正没钱赚的生意，基本不干。

因此，我的结论是，下半年大家不好过，部分自媒体博主、矩阵公司会倒闭，因为现金流不稳，甲方不会再投钱，即便有部分预算，也会慎重使用。

那么，问题来了：自媒体还有机会吗？技术驱动内容快速迭代情况下，这轮洗牌有什么关键地方？未来要拼什么？真的要为爱发电吗？

01

其实真不用。我们先来搞清楚：什么是为爱发电？

去年我在朋友圈发过一句话，原意是：想当老板创业，一具体，就赚钱，一赚钱开始追求情怀就赔钱。

为什么呢？

原因很简单，情怀靠为爱发电。所谓为爱发电，出于热爱和执着去做一件事。这种热爱能让灵魂更自由，更有趣，实现更大成就。

你做自媒体是为爱发电的人吗？我不是。对比看看，如果你也不是，接下来，少点情怀，回归爱的另一面：冰冷理性的商业。

提到商业，离不开一个词：商业的本质。我挺讨厌这个被说烂大街的词，但还要说一下，因为好多人不知道，商业本质是什么。归结为两个要素，价值创造和价值交换。

什么意思呢？

创造，是我能识别市场需求，并满足它；交换，是创造的价值提供给客户，他打钱给你我，从而换取服务。

那么，自媒体的价值创造是什么？别着急，我总结出来了。一共七点：内容生产、信息传播、观点表达、社区构建、品牌建立、教育启发、娱乐陪伴。这不难理解。

我们暂且把用户定义为读者朋友，客户定义为（品牌，B端，小B）买单的人，分别来看，你觉得哪一点对用户更重要？对客户更重要？

结果很直接，读者更感兴趣信息的表达和娱乐陪伴，以及能不能学到东西。这些要素直接关注到用户体验和黏性上，那显像指标是：阅读量、点赞量、转发量。

买单的人，更关注用信息能不能让我的品牌建立，让我的客户知道我干了什么，它更关注内容产出的类型，传播效率，因为直接影响到产品在市场推广的效果，和商业回报。

因此，用户注重内容爽感和启发性，客户关注效果。既然这样，我们说说效果。什么是效果好？

回到商业层面只有一个指标：客户拿走它想要的东西；但是，作为自媒体作者或商业类媒体，不能只关注客户要什么，还要关注用户感受，你说怎么办？

要换个思考方式。

做图文、视频的本质，是平台给创作者提供舞台，创作者要做节目，节目是吸引观众的关键，但不是最终指标。

就像，最近很火的《歌手2024》是湖南卫视的节目，而湖南卫视是平台。所以，做自媒体，应该想着如何做节目，才能帮客户吸引他们想要的受众。

你的专栏就是你的节目。比如：

《商业洞察》《直播电商那点儿事》《非标商业研究》《私域30讲》，一旦确认内容后，表现方式就是你所看到的，有短视频，图文等形态大爆炸。

问题来了：之前做很多节目，为什么效果不好？

以前做自媒体渴望表达观点。不管在哪个商业赛道，只要能提供分析、对比，有不同的角度，点评足够犀利，让人觉得很爽，就能带来流量。

读者觉得你表现得好，客户会买单，因为观点有效果。这是个很简单的道理。

现在不一样了。几乎所有人都有观点。即便没有观点，把问题交给AI，它一分钟也能给你想出10个，因此，观点类节目效果太差。而且，有些人学会了演绎观点来换取流量，太坏了。

我刷视频和看各种网站，感觉到处都是广告。许多内容问题多多，仔细一看，90%都是错的，断章取义和片面很多，哪怕很多专业内容也是。

不要以为看起来很专业一定正确，仔细一看，会发现引用的数据、观点有问题。

比如：

学界对某件事有五种看法，他们为了论证自己的观点，选最不靠谱的一种，然后，还编造几个类似的数据。你不去查，根本发现不了。

因此，不是作者内容不好，是观点类节目变烂掉了。

02

那么，你有没有想过什么是好的节目呢？我觉得，既然是商业，用「好」一词表达有些中型，用「有利可图」更准确。

如果目标是关注阅读量、粉丝量、转发等数据，那针对C端肯定有用。可是，你知道吗？这些数据在B2B赛道已经不是重要考核指标了，我不是说付费主不看数据，而是不完全看或看的更精明了。

拿图文来说：

我接触的一些B端老板，他们知道公众号后台有个指标叫「常读用户」，一篇文章5万+阅读，长读用户只有5000不到，糊弄谁？

这当中有信息差，并不是所有人都知道。不过，我核心想表达的是：做正确的事，让数据变好才是对的。如果数据变好了，不是因为事情本质变好，数据就成了一个罪恶的怪物。

千万不要为了数据做表面功夫，没有必要。既然明白这一点，有没有想过是不是节目该调整了？那么，什么样的节目观众爱看，客户买单呢？有两点：一，事实，二，真经验。

举个例子：

大模型这一年很火，对于金融、教育、医疗、制造等B端企业而言，他们从来不关心大模型如何写诗、作画，而是关注业务场景带来的生产力提升。

B端企业，具有丰富的应用场景和大量领域数据，能够充分发挥大模型能力。他们对降本增效需求强烈，且非常重视领域数据的安全性，这是领域认知智能建设与面向C端大模型应用的本质区别。

我不知道你有没有认真研究过，只要涉及行业，专业内容在广域的机构媒体上很难看到，因为内容都回到了小圈子中。机构性媒体或者说新型自媒体，大多要求轻内容，比较注重最大公约数。

什么是最大公约数？

简单讲，传播效率高，看的人多。反之，看的人多的内容较轻，即便有的内容看似转发很多，但真正有效的客户很少，那传达效率其实很低。

我之前帮一家科技公司写过一篇文章，CMO说，你不用按照媒体属性写，我的目让意向客户看懂软件解决了什么，阅读不重要。

所以，对B端来说，商业自媒体作用是什么？

有两点，一，要么成为专业垂直的平台，链接专家，链接具体的人，让大家相互撮合能取到真经验；二，能提供来自一线，有力且有深度的前瞻内容。

注意，我说的前瞻不代表观点，是指在行业内摸爬滚打，知道谁是谁的竞争对手，每家差异化在哪，而不是浮于表面的分析。

写营销的人很多，但能真正让别人拿走，落地的知识却很少；写组织管理的人也不少，但看完能干的方法，却很少。

因此，好节目来源于事实，是真知识，真经验。内容不行靠流量灌，是过时玩法，眼里得有用户，有客户，生意才能持久。

03

之所以这么说，本质是生意模型变了。

什么意思？

过去5年，如果有一个100万粉丝的账号，一个月有5000万流量，你会做什么？不用想太多，像英雄联盟的主播一样天天玩游戏，挂个链接，卖饼干引流都能赚钱。

我当年做广告投放，印象最深的变化是广告CPM（即千次展示成本）是10块钱。10块钱，什么意思？

一个视频播放1000次，就能赚10块钱。当时CPM平均是15块，到下半年价格疯涨，从50块涨到60块，最后涨到300块。

CPM300意味着一个视频播放1000次，能赚300块钱。这代表品牌主愿意为每1000次播放支付更多的钱，这也说明平台广告价值大大提高了。

也就是说，整个市场更加注重流量和注意力经济。

作为一个KOL，能掌控真实流量的人，放出一个视频，在抖音、快手上有10万播放，收益很大，靠品宣广告能风生水起。而且，那时候品牌主有钱，用资本的钱换流量，代表效率提升，抢占份额，也没什么不好的。

而现在，大家更注重经营。

什么是经营？独立掌管一项事务，并为其负全责。从时间轴上看，它的发展趋势如何？从全局看，对整体的影响如何？每天面对大量变化和不确定性，应该如何应对？这就是经营。

觉得是废话吗？我举个例子：

现在有10万块钱要用于品牌宣传投放，你会怎么做？我猜，你肯定不会像打水漂一样随便花出去，而会思考：客户在哪里？投放后，他们能看到吗？看不到怎么办？

尽管看起来竞争很激烈，但自媒体反而更好做了，因为你能踏实下来研究一个行业，反而会吸引更多专业的人。

如果再能停下来研究一下课程、供应链和商品，打通基本流量池，完全能实现个人商业变现，微信支付、抖音支付和支付宝都提供完善的支付方式，还会帮你扣税，杜绝税务风险。

如果更厉害，能提供咨询服务或其他产品，自媒体是你的放大器，让你的品牌走得更远、更大，用低成本撬动流量的杠杆。

你可能觉得，人太多了，竞争太激烈了，实际上，市面上绝大多数人都在低水平竞争，不要总盯着几个头部账号看，大多数人缺乏行业能力，没什么竞争力。

另外，很多大号，虽然有百万级的数据量、粉丝量，但他们量产式做内容，垂直和细节根本无法兼顾。

这是一个好机会。

你不需要有多少粉丝，只要专而垂直，粉丝信任你，打造一个闭环的商业模式，至少可以养活自己，甚至获得一份不错的副业。

因此，在个人主义全面开花的时代，我们有了完善的条件。要做的，是对世界坦露你的专业和真诚，接个广告赚个10万、20万的，那建立在专业之上。

所以，当阅读量和点赞量不能转化成直接效益时，冷静下来，你作为读者会追逐什么？作为老板会追逐什么？也许会更加专注于内容本身，想想看，是不是？

觉得一行不好做，真是那行不好做吗？还是没用心？对事物的嘲笑与冷眼，很多时候，来自于自己的一知半解或沉不下心去研究。

想清楚这一切，不管做图文还是视频，都才刚开始。

总结而言

干好小事，关注具体。

有个名词叫：群体极化（group polarization）。简单讲，当一个问题上升到群体讨论时，人们往往会强化某些事物的正面或负面看法，或许应该退一步，关注具体事情，这样能会有推动意义。

痛苦，是因为在不确定的远方，花太多力气，忽略了脚下。这句话基于事实的观点。看完，你还做自媒体吗？