文｜新声Pro，作者 | 何婧

一股新的韩流正在吹向国内。今年郭敬明在上海开了一家妆造店，色彩测试单个项目定价1388元一度引发讨论，如今北京、上海等一线城市已经有多家色彩测试店，定价大都在千元上下。

海外旅游市场在今年逐渐复苏。我们观察到，在新一批的赴韩游中，色彩测试、化妆、剪发、证件照等轻量型项目正在取代传统医美成为旅游新宠，成为小红书上韩国旅游必打卡的「变美三件套」。

过去几年，kpop、韩剧等韩国流行文化在中国年轻群体中的影响力迅速下降，逐步回缩为一种小众文化。与此同时，靠「好价」吸引游客的韩国免税店因韩元汇率波动和物价不断上涨而失去优势，国货崛起也把爱丽小屋、悦诗风吟等传统韩妆品牌逼退国内市场。

韩国在积极寻找新的流量密码。5月18至19日，韩国相关部门在上海举办了韩国旅游路演活动，除了韩剧、韩团这些传统的韩流文化外，还有色彩测试和「人生四格」拍摄体验。

新的K-Beauty正在引领赴韩旅游。

去韩国变美

这个五一，桃子去韩国旅游最大的感受是：「服美役」几乎是刻在韩国人骨子里的执念，走在韩国街头，化妆几乎是韩国女性的标配，男生的重点则放在头发上，人均韩剧男主发型。地铁广告牌上，即使是补习班广告，也把靓男美女作为招牌，健身房随处可见，门口的易拉宝上全是「双开门」模特，韩漫中头肩比夸张到1:5的男性角色正在走向现实。

而桃子此行的目的，也是变美。

不过相较于过往大热的医美项目，桃子选择了更加轻量化的变美方式，她给自己安排了剪发、色彩测试、化妆的「变美三件套」，这也是当下最热门的韩国旅游项目。小红书上，「色彩测试」相关的笔记5万多篇，「韩国证件照」相关笔记3万多篇。

在韩国留学的中国留学生果果兼职做「变美」相关地陪，提供行程规划、预约、翻译、拍照等服务。她把到韩国旅游的中国人分为两类，一类是追星、看演出，一类是体验型消费，后者大都会选择变美三件套，或是加上拍摄韩国证件照和「人生四格」。

所谓色彩测试，就是用不同颜色布料进行比对，帮助客户选出最适合自己的色调，并给出一份穿衣、妆造的建议，一些店铺给出的建议甚至会细化到什么品牌什么色号的化妆品。一些色彩测试店也包含化妆服务，可以直接把测试结果「画在脸上」。对于测试结果，桃子很是满意，「按照给出的建议，我重新采购了一批眼影、口红，之前绝对不会尝试的口红色号，发现居然很适合自己，改后的妆感果然更好了。」

「人生四格」本不在桃子的计划内，但在弘大、明洞这些商圈，几乎隔几十米就有一家店，甚至在大学路附近，几家店紧挨着，依旧每家都挤满了人。「其实这就是早些年的大头贴，只不过画质更好了，拍摄的布景、角度也更丰富，还能下载电子版的照片和视频」，最终桃子选择了一家柯达快闪店。

K-Beauty迭代

和「变美三件套」的火热形成鲜明对比，前往韩国进行传统医美项目的游客正在变少。

过去，先进的技术和设备是过去韩国医美的优势，然而整形这样的项目风险较大，医疗事故屡屡发生，海外游客却难维权，猖獗的医托更是加大了选择难度，让游客难辨优劣，并且中韩的审美差异往往难以得到让中国游客满意的效果。

果果感觉到，如今大家更青睐于选择黄金微针、热玛吉、肉毒杆菌这样轻量化的项目，同样在韩国兼职做地陪的留学生蔡蔡也有同感。不过蔡蔡称，自己只会帮忙预约，不会推荐皮肤科或者项目，「韩国美容业水太深了，偷换医生、偷药漏药、仪器货不对版都很常见，尤其是江南、弘大、明洞附近这些游客常去的地方，特别多黑心医院，如果出了问题我还要担责，所以都是客户找好地方，我只负责去询价、预约。」

现在变美三件套早已取代医美，成为了最受游客欢迎的项目。相较于整形这种高风险、长效的变美，当下的游客们更追求即时的变美体验。当然配合了社交网络的传播和打卡需求，出片也是游客们考虑的核心要素，桃子说，这一套流水线下来，就可以快速出片了。

另一方面，这些体验也更具性价比。体验了色彩测试、化妆、剪发、人生四格的小李算了一笔账，最贵的是色彩测试和化妆，花了1000人民币左右，剪头发和人生四格加起来才100人民币，反而是吃饭和住宿占比更高。

根据首尔观光财团的数据，2023年访韩外国游客在美容服务业的消费额达到364亿韩元，较2019年增加了231%。

桃子消费的另一笔大头是，色彩测试后在OLIVE YOUNG重新采购的一批化妆品和在小红书种草的护肤品。OLIVE YOUNG是韩国市场占有率最高的美妆品牌集合店，甚至把丝芙兰「挤」出韩国，从国际大牌到本土品牌均有入驻。

桃子刚进店，就看到一个中国代购拎了满满一袋子的面膜，俨然回到了几年前韩货风靡的年代，但却发现大多数品牌都不认识。还有一种牙膏状的唇釉，货架上写着「sell out」，依然不停有人问店员什么时候补货，这个名为Muzigae Mansion的品牌在国内销量也非常可观，多个代购淘宝店的销量都过万。

一批小众品牌正在崛起，据美妆策展服务机构Jam Face数据，2023年，韩国本土最受欢迎的50个美妆品牌产品中，66%来自小品牌。而在将Olive Young中，年销售额超过100亿韩元的小品牌数量，从2019年的16个增加到2022年的34个。

在市场饱和、消费力下行的当下，一些品牌从设计、包装和概念上另辟蹊径，除了上述牙膏状的唇釉外，新兴彩妆品牌Stimmung主打迷你包装，主打一周用量的「口袋彩妆」，彩妆品牌Amuse则采用多巴胺配色撞色的设计。

美业能否带动赴韩游

尽管在去之前已经有了明确的目标体验项目，但桃子在做攻略时发现，很多机构都会针对韩国人和外国人差异化定价。小红书博主「三狗在北上港」在去韩国旅游之前特地做了一份色彩测试的汇总表格，尽管有翻译的成本，表格中一些店针对韩国人和外国人的报价几乎相差一倍。

小周在疫情前曾长期做韩国代购，她明显感觉，现在韩国各种门店中会讲中文的店员变少了。这很大程度上是由于疫情几年对于韩国旅游业的冲击，导致在韩务工的中国人撤退。

中国作为韩国最大的客源国及世界第一大出境旅游消费国，韩国旅游业的兴衰跟中国游客紧紧绑定。

在2019年，韩国曾一度放宽了针对中国多群体的签证条件，赴韩中国游客数量创新高。然而疫情几年，一方面受到出行的限制，另一方面受到两国关系影响，韩国旅游业降到冰点。2023年1月初，韩国仍对中国旅客实施入境限制，针对中国公民的暂停签发赴韩短期签证措施至2月28日。这样的歧视政策直接导致，截止2023年9月访韩人数排名前五的国家和地区中，日本、美国、中国台湾、越南的游客人数已经恢复到2019年的84.1%-106.7%，但中国大陆游客仅恢复到48.8%。

为了吸引中国游客回归，2023今年9月，韩国文化体育观光部发布“关于吸引中国游客的方案”，推出了跟团游免签证费、简化退税等一系列政策。到了今年一季度，中国游客人数重回赴韩外国游客数量榜首，达到101万人次。

不过购物，已经不是中国游客赴韩旅游的必选项。

韩元不断贬值，物价飞涨，失去了性价比优势的韩国，免税产品早已对游客失去了吸引力。而韩国美妆产品，在国内市场同样节节败退，在国货崛起的大背景下，爱丽小屋、悦诗风吟等品牌先后退出中国市场。与此同时，韩剧和韩团对于中国的文化输出影响力正在减弱，更难带货本土品牌。

更重要的是，疫情后，国内游客对于旅游的诉求已然发生改变，相较于打卡景点，游客们更在乎当下的「体验感」，不论是淄博烧烤、还是哈尔滨冰雪大世界，近两年爆火的旅游目的地都有呈现出一种即时性。

小李去韩国旅游除了体验变美外，还特地去看了音乐剧。今年3月，韩国旅游发展局也表示，为迎合近来中国游客出境游偏好个性化和体验型的旅游趋势，将发掘体育、艺术、美妆等方面具有针对性的文旅产品。

尽管感受到了不错的变美体验，不过桃子和小李都认为，韩国不是一个值得「二刷」的地方。物价高、饮食匮乏以及缺乏文化底蕴是劝退她们的主要原因。「路边的一家小店，一份排骨、一份饺子和一份冷面居然花了7万韩元，算下来差不多370人民币，而且还很难吃」，桃子还特地去吃了韩式部队锅，「食材丰富度比国内差远了，一共就10种食材，其中4种都是主食。」