文 | 蓝洞商业，作者 | 赵卫卫

01

魏建军比雷军大 5 岁，1990 年的夏天，是他们跳入商海改变命运的共同转折点。

大三的雷军，早就修完了学分，跟着三个朋友一起入伙成立了「三色公司」，靠着开发加密软件程序卖钱，雷军负责技术，像小孩过家家一样公司股权平分，一人四分之一。

经常扯皮，这注定无法把公司做大，三色公司经营惨淡的时候，只能靠着合伙人跟食堂师傅打牌，才能赢回饭票过日子。最后，雷军退出，他分到的财产是一台电脑、一台打印机和一堆芯片，这段创业经验给后来的雷军最大的启示，就是要专注，有限的资源投入足够聚焦的业务线。

远在武汉千里之外的河北保定，魏建军上演的故事，则是更成功的样本，他同样靠的是专注。

27 岁的魏建军，已经在保定太行水泵厂当了四年厂长，有了两年累积销售 800 多万的成功经验，南大乡政府找到他，希望把长城汽车改装厂这个乡镇企业经营好。当时长城比水泵厂还要小，一个月就卖 6 台改装车，总资产 300 万但亏损 200 万。

强化管理健全纪律，抓质量引人才，投资新设备扩充产能，在军人作风的魏建军的改造下，长城汽车改装厂当年就扭亏为盈，第二年产值就飙升到了 2500 万，后来长城成为乡镇企业纳税大户，只专注于皮卡和 SUV 两大品类，最终占据国内市场第一。

时代的馅饼砸在了聪明的脑袋上，此后的三十多年间，两人收获的是商海沉浮各自造化。雷军和魏建军各自在互联网和制造业的道路上蒙眼狂奔，没有太多交集，直到小米开始造车。

小米汽车发布会上，台上的雷军营销话术设计精心，收获掌声雷动，60 岁的魏建军坐在台下，算得上是最年长的一位。他的内心一定受到了某种震动。

毕竟，小米 SU7 大定订单在 24 小时内飙升到 88898 台；而此前有过一个魏建军熟悉的数字，长城旗下哈弗 H6 创造的中国汽车消费市场单月销量记录是 80495 台。

三十年的造车功力，一朝被三年的新手超越，所以，效仿的一幕很快出现了。

02

车企灵魂人物+说车人网红+驾驶新车直播=车企流量密码。

5 月中，当雷军驾驶着小米 SU7 的 Pro 版，跟说车人阿飞做了 3 个小时的直播。一周之后，魏建军也驾驶着全新哈弗 H6，跟说车人虎哥一道开启了自驾游直播，他把哈弗 H6 销量下滑的原因，归结到无序竞争、恶意竞争给行业带来的混乱。

无数个切片短视频，被分发到了微信、抖音等流量场，开启了制造话题的营销。微信指数上，魏建军和雷军这两个词条划出的曲线，一个上扬，一个下滑，终于在 5 月 27 日汇合到了同一高度。

而在此之前的两个月，魏建军开微博一周四五更，把直播间架到了长城汽车股东大会现场，骑上提前泄密的八缸灵魂摩托，希望把自己塑造成一个务实又充满情怀的流量焦点，所以把魏建军看作效仿雷军效果最好的车企大佬，并不为过。

缺少了王凤英的长城汽车，只能围着魏建军这个大 IP 做文章，魏建军开始拥抱互联网的流量大海。

曾几何时，王凤英主外、魏建军主内，后者不喜张扬，也正是这种反差感成为他如今在互联网被关注的原因之一。

他曾是比肩比亚迪王传福和吉利李书福式的老将，但时代变了，要从那个民企造车三杰的年代，穿越到如今造车新势力霸榜的年代，魏建军不得不改变自己，做起了以前不愿意做的营销工作。

「现在我们还不是网红，我们的流量还很少，我们争取做一个有质量的网红。」魏建军说，末了，他补充一句：「有流量没质量的事我们也不做。」

魏建军走向前台曝光增加，是从 2016 年就开始的，为了打造魏牌（WEY），他不得不频频出现在广告宣传片中。初成网红的辛苦自知，以前穿着背心拖鞋去保定万国广场吃小吃的魏建军，后来出门也要带着墨镜帽子，不复往日自由。

03

雷军早在金山时代就策划过很多开创先河的营销活动，相比之下，魏建军早年对企业营销这一套一直不以为意。

长城真正的造车成功，第一款是 6 万多的迪尔皮卡，这款国产皮卡很快占领国内市场，并远销古巴等海外市场。当时记者问魏建军，长城皮卡走红的原因是什么？魏建军说原因很多，决定产品销售最根本的原因是自身的精工细作，不在于宣传广告，「刺刀见红的是其内在质量」。

造车的人自然都是玩车的行家。早年间，魏建军一直是一个狂热的车迷，从奔驰、凌志、丰田到后来的宝马 7 系，这都是他 2004 年之前就玩过的，玩够了就卖掉。以至于魏建军身边的人曾私下告诉记者：媒体要宣传他，他不一定喜欢。但你说他生产的车好，他就会特别高兴。

企业创始人重不重视营销，与其性格相关，更重要的是所处的竞争环境，有时候是被逆境所逼迫的。

在很长一段时间里，金山的 WPS 面对前有微软、后有盗版的竞争环境，雷军作为管理层核心，不得不事无巨细的进行顶层战略设计，自然就要想明白如何在营销上引爆市场。

而对魏建军来说，长城造车从皮卡切入 SUV 市场，聚焦每一个细分赛道，在市场萌芽状态就站稳了脚跟，靠过硬的质量，靠实惠的价格，唯独不是靠营销。

当然，策略的制定有企业家本身的精明，这是一种审时度势的商业直觉，更是一种伪装。

长城汽车早期的宣传负责人商玉桂，他到长城任职的那一年，恰好长城皮卡出口到沙特阿拉伯，商玉桂凭着自身的敏感度认为应该大力宣传，当时同行车企也是这么做的。

但魏建军并不同意，其中一个原因就是，如果其他一些厂商知道皮卡在这些市场销售不错，可能会全部涌进来，长城开辟的市场会被他们占领。

「很多事情做了再说，没做别说；有时候做了也别说。」这是魏建军给商玉桂的教诲之一。

04

其实，魏建军除了营销，真正可以向雷军取经的重要问题之一，就是企业如何走向品牌高端化。

魏建军十几年前就意识到，国产汽车自主品牌要走向高端化，这是未来的必由之路，因为要面对与主流合资品牌的竞逐，「必须得挑战他，必须打痛他，让他难受，我们的活儿才做到位了，否则，他老让我们难受，我们做半天汽车也没什么价值。」

要走向高端，产品本身的品质重要，品牌营销之术，也必不可少。

此前营销薄弱早已经是外界给长城汽车指出的问题之一，而从财报中很容易看出，营销费用一直是长城汽车营收中很小的一部分，2016 年长城营收到了 984 亿，但广告方面的营销只有区区 2 亿，占比千分之二。

直到 2017 年长城才开始真正为了高端化行动起来，魏建军正式对外发布了高端豪华 SUV 品牌：魏牌，进军中国高端 SUV 市场。为了打造高端品牌，2017 年上半年的营销费用就花了 2.6 亿，超越了去年全年，魏建军也逐步走到台前成为公众人物。

高端化并非一日之功，更来源于企业的痛点。

哈弗 H6 创造了累计 100 个月 SUV 销冠记录，但走向高端化的哈弗 H8 却销量惨淡，2016 年全年的销量才 7471 辆。哈弗 H6 主打性价比，哈弗 H8 价位超过 20 万。后来魏建军公开反思，哈弗高端化损失了近十个亿，要占领高端市场，必须开创一个高端品牌，而不是只有高端产品就够了。

这是长城旗下魏牌产生的重要背景之一，先制造，再技术，最后品牌，品牌高端化是魏建军最重要的一步。

「魏牌不缺产品和技术，魏在转型之后卖得不好，只是因为营销不到位，这一点要向蔚小理学习，下一步关键是要把营销搞上去。」魏建军曾反思说。

而归根结底，企业创始人的规矩就是企业的规矩，作为灵魂人物，魏建军在企业内的影响力无处不在，早期他不喜张扬，那企业营销就极力低调；后来他认准了高端化的目标，那企业营销机器就要轰鸣作响，做与说并行不悖。

可如今的魏牌难言成功，7 年时间换了 7 任 CEO，最短任期不足半年，尤其是坦克系列从魏牌独立出去之后，魏牌的销量与长城其他四大品牌相比相形见绌，去年在总销量中占比只有 3.38%。反观小米手机，高端智能手机出货量占比已经超过了 20%，而且小米的高端化开始时间要比长城晚多了。

要知道，魏牌是魏建军拿自己姓氏下赌注的，雷军的高端化战略，一定有魏建军可以学习之处。

05

有的人留下了，更多人离开了。

外界可能希望看到，也最能够让魏建军和雷军惺惺相惜的话题，就是企业成长中团队的稳定与变化，毕竟昔日的小米合伙人不断离开，长城的人力资源策略也曾是短板之一。

人事变动频繁已经是长城汽车屡见不鲜的新闻了。

最引人注意的是昔日二号人物王凤英的离开，2022 年 7 月，王凤英正式卸任长城汽车总经理一职，然后 2023 年 1 月加盟了小鹏汽车。此后，长城高端品牌魏牌的 CEO 也频繁更换，今年 3 月，媒体又爆出长城至少三位副总级别高层员工及超十位科长、部长级干部提出离职。

独断是每一个企业灵魂人物的特质之一，只是在于这种决断是否压中了未来趋势。

这其中最明显的一个例子，就是早期长城汽车研发第一款轿车吃过的亏。当时长城研发了第一款轿车精灵，董事长魏建军和总裁王凤英发生过争执，魏建军认为小排量是必然选择，但王凤英深谙用户心理，她认为消费者「买大不买小」是短时期难以改变的趋势，大车更获青睐。

结果是，上市后的五个月里，精灵月销量仅为 1000 辆，长城继续聚焦 SUV 车型。

魏建军后来并没有否定自己，因为一个市场的出现基本都是由贴近市场的运营者开创、开拓出来的。但这个教训起码说明，王凤英曾经是对长城内部独断管理的一种制衡，而王凤英与魏建军这对搭档，长达 30 年的配合，是汽车行业的一段佳话。

相比魏建军，雷军是幸运的，起码他还有卢伟冰能够接棒手机业务，自己专注造车。

5 月，最新发布的小米高管全家福里，雷军稳坐 C 位，左膀右臂分别是卢伟冰、林斌，一位是统管核心业务的三号人物，一位是小米仅剩下的创业元老。

更引人注意的，还是新增的两位女性高管面孔，分别是集团 CMO 徐斐和采购委员会主席张剑慧，这在「直男气息」浓厚的小米历史上并不多见，上一次小米公司女高管引起关注，还是因为四年前的一句不当言论引发舆论热议。

小米迎来女高管，长城失去女高管，这是雷军和魏建军企业团队变化故事的一个侧面；而另一个侧面是，灵魂人物是否能放权，让公司二号人物往前一步。

同样是总裁级别，今年卢伟冰已经接替雷军，主持小米旗舰机的发布会，而长城汽车的穆峰却不是今年股东大会上最吸引人的角色，妙语连珠的依然是魏建军。在去年长城股东大会上，穆峰是唯一焦点，他代表管理层做了一个四平八稳的发言，题目是《科技向善，以人为本》。

所以，魏建军要成为学习雷军的好榜样，除了学习雷军的营销之外，品牌高端化和团队进化，都是关键一课，更重要的是，企业发展会有转折，团队也要脱胎换骨，一切都是必由之路。