文 | 山上，作者｜何简，编辑｜蒋浇

经历了一个月的紧张筹备，钟薛高创始人、被限制高消费人员林盛终于在 5 月 28 日正式开始直播带货。他没有选择时下更热门的短视频平台，转而在淘宝直播带货。他在自己的电商平台账号下写着，“好好还债”。

这场直播一共持续近 5 个小时，林盛卖了红薯、洗洁精、口香糖以及积压的钟薛高库存。但由于资金断裂，钟薛高各地仓储关停，“只剩下三四个仓”，因此直播间的大部分人都无法下单钟薛高的雪糕。

直播间精致的打光下，林盛看起来比之前视频中的他显得更年轻了些。他说，做直播对他来说是一件特别纠结的事情，因为过去从来没有这个选项。但当终于决定去做直播时，心里反而是放下的。

这位过去曾先后操盘过三个网红雪糕品牌的创业者在直播间中略显拘谨，手上总是抓着毛绒玩具。他们试图为这场直播打上一些自救还债的悲情色彩，直播间的背景板上印着硕大的数字“729”。林盛说，这代表着他们拖欠薪资的 729 名员工。直播的收益将先用来支付拖欠的员工薪酬。不管是几千块，还是几万块，他都要还上这些钱。

没有被印在背景板上的是钟薛高的供应商们。工商信息显示，钟薛高食品（上海）有限公司今年已被执行 983.13 万元，其子公司钟茂（上海）食品科技有限公司已被列入失信被执行人，今年已被执行总金额达 2372.43 万元。去年 10 月至今，包括吸管生产商、快递公司、干冰制造公司在内的钟薛高合作方们已向法院提起至少 57 起诉讼。

虽然仍有不少报道揶揄林盛做不了罗永浩，现在已经不是直播带货的好时候了，但至少这位曾经的新消费创业者还在自救。

更多的新消费品牌创始人们已经没有了踪影，你只能从工商信息上看到一条条被执行信息，大多数都已被“限高”，有的还被法院列入失信被执行人。比如曾经因为出现在周杰伦 MV 中而一时大热的奶茶品牌“麦吉奶茶”，最火热时这家奶茶品牌曾被炒至300元一杯。工商信息显示，这家公司已先后被三家法院列入失信被执行人名单。

2022 年还在大幅扩张的网红烘焙品牌虎头局，今年被报道最多的是如何倒下。它的创始人胡亭也被法院列入限高名单，原因是与两家建筑公司的合同纠纷以及一位员工的劳动争议。

还有曾经被多位明星站台的面包品牌牛角村。它的主体公司北京牛角村餐饮管理有限公司去年8月被北京市朝阳区人民法院列为失信被执行人，履行情况上写着”全部未履行”。工商信息显示，吴秀波、杨坤、夏雨都曾是这家公司的股东。

曾经的新消费有多火热，当下的限高名单就有多拥挤。几年前的共享单车创业潮早就说明白了，那家迄今为止几乎手握所有中国知名投资机构、基金的共享单车创业公司、北大学子，现在还是限高人员呢。新消费的投资们最先感知到潮水的褪去。

《蓝鲨消费》今年初统计的 2023 年新消费投资数据称，去年国内新消费领域融资事件和金额同比分别下降 24.6%和 41.4%。

几位消费领域的投资人大多婉拒了《山上》的访问。专注于消费投资的加华资本创始人宋向前去年底对媒体说，面向中产的“新消费”翻篇了。他将中产定义为“软阶层”“软中产”，受制于房贷、车贷压力，中产的人均购买力其实并不高。

他们一直以来坚持的投资方向是“刚需+高频+民生”，他认为消费的主流趋势仍将是围绕基础必需品消费、民生消费展开。“现在消费需求下行，但也没有影响农夫山泉的生意，也没有大规模影响今麦郎、东鹏特饮、巴比馒头、爱慕内衣（加华投资企业）的生意。”

过去几年，伴随着短视频平台、新的直播带货方式以及新人群的崛起，新消费成为过去几年最火热的投资赛道，老品牌们借着国货翻红，新品牌们借着国货涨价。但现在潮水褪去，它们不得不一个个搁浅在河滩上。

新消费品牌们最高光的时刻或许是在 2020 年的 11 月 19 日。这一天国货美妆品牌完美日记上市，这家公司成立仅 4 年时间营收就突破 50 亿元，市值 70 亿美元。当时媒体在报道中说，这是近年来罕见的现象级成长案例。现在，媒体们说的是，讲故事的时代已经成为历史。完美日记的最新市值只剩下 3.5 亿美元。

李佳琦在直播间中对 79 元三支眉笔“贵吗”的反问，是美妆品牌撕下高价外衣的缺口之一。消费者们猛然发现，这个 2017 年成立、靠着线上销售走红的美妆品牌，眉笔单价已经超过植村秀、YSL、卡姿兰等一众大牌。

2018 年靠着“中国李宁”走红的运动品牌李宁，现在市值较高点已经跌去了超过 80%。媒体报道中消费者们提及最多的字眼是，“贵”。

一位消费领域的投资人对《山上》说，2021 年他们曾试图投资一家国货美妆品牌，但对方看不上他们给出的估值。等到一年后再去联系他们时，发现这个牌子“已经卖不动了”。

因为一句随口的“卖红薯还债”，林盛在直播间中卖的第一个商品就是红薯。他在开场的拘谨之中铺垫了蛮久，说红薯有一千八百多种，有便宜的也有贵的，他们找到的是最合适的。这个红薯的价格是 42.9 元 5 斤。消费者们大骂，“雪糕刺客”结束了，现在又要当“红薯刺客”。

林盛说，大部分人觉得寻常的的东西就该是便宜的，但实际上世间最贵的东西是纯净的空气、晒到的阳光和干净的水。他说，一个好吃的红薯，背后都是农人的点点心血。

是啊。你们怎么就不明白呢？