文 | 酒周志
20g的大金条没吸引到消费者,却被部分舍得经销商钻了空子,在套取厂家的营销费用后,低价甩卖开盖酒和散酒。
大量的舍得“二手酒”正在流入市场?
618来临之际,各大酒企位了提高开瓶率、去库存,重点发力扫码领红包活动,五粮液、洋河、舍得、古井贡酒、郎酒等等,就连几十块钱的二锅头也都推出了相关活动。
酒周志注意到,相较于大多数酒企“再来一瓶”“千元大红包”的最高奖,舍得酒20g大金条看起来更诱人。但20g的大金条没能吸引到消费者,却被部分舍得经销商钻了空子,在套取厂家的营销费用后,低价甩卖开盖酒和散酒。
不过,所谓的开盖酒、换盖酒、换瓶酒……到底靠不靠谱?购买风险大不大?
经销商花式低价卖酒
“在消费者扫红包后,厂家会给店里返金币,可以用于进货等”,一位舍得的工作人员告诉酒周志,经销商/烟酒店在舍得掌柜宝(仅限舍得酒业签约门店内部管理使用)上扫码收货,再散瓶或整箱卖出去,只要消费者扫码,金币自动对应到你的账户里面,消费者扫码越多,返的金币也越多。
换句话说,只要经销商努力卖货,就会获得更多的奖励。但从结果来看,经销商们并没有在卖货上下功夫,在闲鱼、抖音等平台,存在着不少品味舍得换盖酒、开盖酒。
酒周志与卖家交流后得知,原瓶原箱的品味舍得换盖酒,比带红包的酒能便宜70多元。更有经销商报价,开盖品味舍得,1250元一箱(6瓶)包邮,“开盖不换盖,仅刮码”。
舍得酒业营销公司的相关负责人告诉酒周志,若跨区域销售,参加活动的门店不享受这些(返利)。也有舍得经销商表示,厂家会有异地扫码的考核,异地扫码多了会停货。
但,上有政策,下有对策。一位山东舍得酒的经销商告诉酒周志,消费者可以将二维码发给经销商扫,扫出多少钱会相应返还,返盒回收也有现金奖励,“若不介意,可以直接拆盒发货,扣除最低奖(9.9元)+回收盒子(40元)的费用,品味舍得能给到330元/瓶。”
这一价格,甚至低于批发价。据今日酒价的数据,5月以来,品味舍得的批价维持在355元-360元。
此外,不少经销商在开瓶后,将酒倒出按照散酒买,酒盖则扫码领奖,赚取双份钱。一位河南经销商告诉酒周志,吞之乎的散酒为255元/100ml。而同等容量的吞之乎,在舍得京东官方旗舰店的到手价为336元。
对于上述情况,上海融力天闻律师事务所合伙人许超律师告诉酒周志,只要白酒拆封后,再对外销售,性质就已经发生了变化,已经涉嫌违法。
“白酒的生产和销售都有严格的规范,只要开盖后,就属于散酒,再密封,就不是之前的保质期,是否被污染、产品质量由谁负责等都存在问题。此外,注酒口的启封和铅封必须由白酒生产企业负责,严禁销售者擅自启封封条和铅封,而开盖后再销售,经销商已经在扮演一个‘生产者’的角色,但其并没有生产者的能力和资质,即便是小范围的销售,依然无法排除食品安全的风险。乐观讲,这是原来品质酒的封装,悲观讲,这是假酒的封装,没有人可以保证这个质量。”
事实上,经销商扫码套取返现的做法并不少见。去年习酒就曾发布声明整治“揭盖扫码”乱象——公司在市场维护中发现了非法手段破坏产品包装等行为,涉嫌假冒,为此提醒消费者购买习酒产品时要主动扫码,若出现“已被开瓶、谨防假冒”的提示信息,请慎重购买或投诉。
为何薅厂家羊毛?
在多位业内人士看来,经销商之所以“变相降价”卖酒、套取厂家费用,还是终端动销不畅,经销商利润得不到保障。
一方面,扫码红包成为酒企营销活动的“标配”,红包政策持续内卷,效果大打折扣。
在渠道库存高企、价格倒挂、消费预期降低的背景下,一众酒企为提高开瓶率,面向C端推出了“扫码中大奖”的政策。
张先生表示,尽管大奖听着诱人,但中大奖的机率极低,大部分消费者都会按最低金额的红包来估算价格,难以打动消费者。
国投证券研报的观点也支持了上述说法,进入2024年春节,酒企红包政策刺激效果减弱,厂家针对渠道和终端的政策持续,但终端积极性不高。红包政策让利的基础是稳定的价盘预期,而返利政策同质化叠加需求偏弱,导致当前价格承压且趋势不明朗,使得经销商和终端赚钱预期降低,从而表现为红包政策效果弱化。
这一点,从舍得的批发渠道压货多可见一斑。通过舍得的渠道收入和合同负债佐证,今年一季度,舍得公司的批发代理渠道收入同比微增2.78%;合同负债从去年一季度的7.97亿元,到今年一季度末只剩2.35亿元,同比减少了70.54%,是上市酒企中下降最厉害的一个。
另一方面,营销活动同质化的背景下,品牌力成为酒企的核心竞争优势。
南京墨问酒业的徐先生表示,舍得目前处于起步阶段,要成为销量爆款,在400元左右的中高端价位段,靠的还是品牌力和知名度,毕竟这个价格带最大的消费场景还是请客、送礼。
“一是该价格区间的可选择性非常多,且市场分散,品牌忠诚度较低,叠加一线酒企挤压的因素;二是当前次高端价格带消费场景复苏缓慢,尤其是商务活动,整体来看,舍得酒的压力很大。”张先生补充道。
此外,目前越来越多的酒企开始走老酒战略,一直以老酒为宣传噱头的舍得,如何讲好自己的老酒故事,形成一个有效的品牌差异化战略,还需要锚定消费者心智,进一步说清楚优势。
值得一提的是,也有长期关注舍得酒业的投资者表示,舍得的文创产品过多,也影响到主线产品的关注度和销量。
酒企和经销商,走向深度博弈
白酒测评师酒仙张表示,这两年白酒行情不好,各大酒厂为了做动销鼓励消费者开瓶,推出了扫码中奖、空盒换酒、反向奖励等C端活动。但在这个过程中,酒企、经销商为了各自的利益导致博弈加剧。
如何平衡好厂商利益?
酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞向酒周志分析道,厂商之间的合作是基础共同利益为前提,厂家推出换盖等政策目的是拉动产品动销,但是在实际执行中确实存在着薅羊毛的情况,本质上还是厂商之间缺乏共识,协同性比较差。
“考虑到企业政策往往具有很强的针对性,需要理性看待个别销售商短期逐利的现象,虽然杜绝这种情况几乎不可能,但可以从成立联营体、完善费用投放机制、加强监管等角度来缓解此类问题。”
事实上,扫码领红包,只是酒企和经销商深度博弈的一个缩影。当前,部分酒企开展直营团购,电商、直播逐渐起量,拼多多等电商平台的百亿补贴等等,均导致了传统经销商的销售分流。
和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理李振江曾表示,厂商合作关系需要用创新的方式来维持。厂商合作关系要放在一个更完整的分利机制上,这种分利机制以大盘分利为基础,通过产品股权、销售股权的方式,与经销商建立更深度合作关系,最终形成从利益共同体到命运共同体的转变。
不过,市场中也存在这样的声音,厂家支持经销商无可厚非,经销商也要学会主动转变,垂直C端后,经销商的角色应该从售货员转变为运营商角色,助零售终端做好消费者客户服务,做好产品推介,把大量厂家支持垂直到零售端、消费者。此外,对传统经销商来说,除了线下渠道外,也要学会充分利用好线上渠道,比如即时零售、直播带货等等。
在当下消费市场疲软的大环境下,酒企亟需深化对渠道管理的精细化把控,而经销商亦需加快步伐,实现自身的转型升级。从长远看,构建一个健康、稳定且可持续发展的酒业生态系统,是厂商的一门生存必修课。
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