文|新品略财经,作者|吴文武
一夜大涨4100元,梵克雅宝涨价引发抢购潮,难道奢侈品消费强劲回暖?又要卖爆了?
01 梵克雅宝涨价引发抢购潮
天天都说现在的奢侈品卖不动了,但又有一家奢侈品品牌逆势涨价。
《新品略财经》关注到,据《每日经济新闻》等媒体报道,法国奢侈品品牌梵克雅宝(Van Cleef Arples)涨价5%至11%,居然还引发了一波全球抢购潮。
前不久,市场就传出了梵克雅宝要涨价的消息,很快在北京、香港、三亚、大阪等全球多个城市的梵克雅宝店就出现了排队抢购的场景。
社交媒体上也出现了梵克雅宝门店排队抢购的场景,犹如一线城市人流量集中的地铁站高峰期排队时的场景。
有消费者在雨中排队2个多小时,店员突然宣布今天只接受预约和前三名入店,还有消费者排队5小时,我哭了。
令人惊讶的一幕是,居然一大早还有人抱着孩子来排队,还有人拿出了100米冲刺的速度,跑进商场的梵克雅宝门店,只为排到第三名。
奢侈品涨价引发的抢购众生相,也还是那么有意思,抢购到的消费者很欢天喜地,抢不到的消费者自然是失落感满满。
5月31日,一名消费者告诉《每日经济新闻》,一觉醒来,我看中的手链就涨了4100元。她头一天晚上还在询问梵克雅宝珠宝是否要涨价,没想到早上起来就看到正在纠结的一款手链涨到了4.08万元。
梵克雅宝也很傲气,当记者以消费者的身份问梵克雅宝的相关工作人员时,这名工作人员表示:我们这次是全品类涨价。
诞生于1906年的梵克雅宝珠宝和卡地亚是兄弟品牌,是一家有百年历史的奢侈品珠宝品牌,有意思的是,梵克雅宝品牌高昂的售价,其产品材质却相当普通。
梵克雅宝有一款叫“五花四叶草”红玉髓手链,现售价高达4.08万元,主要材质为18K金、红玉髓,都不是贵金属或稀有宝石,居然还是有很多人买。
梵克雅宝涨价引发了排队抢购潮,这样的场景的确少见,何况还是一家奢侈品品牌,有网友很疑惑地调侃评论称,又不是不要钱,怎么抢购梵克雅宝还抢出了领免费鸡蛋的气势。
02 奢侈品市场的冰与火
在当下的消费市场,最近一两年总流行一类观点,那就是中产抛弃奢侈品,奢侈品越来越不好卖,甚至有观点认为:奢侈品不好卖将会成为新常态。
当前的全球奢侈品行业的确呈现出了冰与火相融共存的场景,可以说是有人忧愁,有人欢乐。
忧愁的一面是,奢侈品卖不动了,不止一家卖不动了。
今年4月,全球知名奢侈品集团开云集团发布的2024年第一季度报告显示,销售额同比下跌11% 至45.04亿欧元,核心品牌Gucci(古驰)销售收入同比下滑21%至20.79亿元。此外,SAINT LAURENT(圣罗兰)、Bottega Veneta(葆蝶家)等品牌销售表现也均有不同程度下滑。
包括中国在内的亚太区,Gucci主品牌在最新财报季中销售同比下滑28%,成为下滑幅度最大的区域。开运集团作出最新预计,2024年上半年,集团经常性营业收入将下滑40%至50%。
另一家奢侈品巨头LVMH(路易酩轩)的日子也开云集团差不多,2024年第一季度,该集团多项业务收入均未达预期,不包括日本在内的亚洲市场有机销售额下降了6%,成为报告期内唯一负增长的区域。爱马仕集团的日子好过一点,但其在中国市场的增长似乎也在放缓。
还有一个例子就是,丹麦珠宝品牌潘多拉在中国市场的销售额大跌,今年前三个月,潘多拉在中国市场的销售额同比大减17%至1.1亿丹麦克朗(约合1587.3万美元)。
然而,奢侈品市场也有火爆的一面。
最新奢侈品涨价引发抢购潮的就是前文所述的梵克雅宝,在当前的市场消费环境下,还是有奢侈品品牌卖得很好。
海南离岛免税政策的持续推进,现在海南市场,特别是每到节假日或者黄金周的时候,海南奢侈品购物有越来越强大的吸引力。
法国路易威登旗下的奢侈品旅游零售商DFS,计划将于2026年前建成在海南三亚打造七星奢侈品和休闲娱乐胜地DFS迪斐世亚龙湾项目。
要说现在哪个国家的奢侈品卖得火爆,肯定当属日本,日本现在各大奢侈品店都是外国人。
日本奢侈品销售额增长归功于中国赴日游客的贡献,日元贬值是中国游客在日本购物的关键。
相较于欧洲,日本的价格要便宜10%左右,而相较于中国市场的价格,日本奢侈品价格则要便宜20%至22%。
正如腾讯新闻《棱镜》的报道,买LV“送机票”,东京奢侈品店挤满中国人。
03 奢侈品又要卖爆了?
这次梵克雅宝涨价引发抢购潮,难道奢侈品消费强劲回暖,又要卖爆了?
奢侈品年年涨价,有的品牌一年涨价两次。比如香奈儿2023年收入大涨16%至197亿美元,较2022年17%的增长略有放缓,营业利润增长10.9%至64亿美元。期内,Chanel所有类别均实现两位数增长。
香奈儿的业绩表现得很好,其中一个重要原因就是持续涨价推动。香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux表示,涨价政策推动销售额增长约9%。
香奈儿今年3月份上调了部分产品的全球售价,尽管消费者对于品牌涨价策略有所不满,但香奈儿依然会延续每年涨价两次的政策。
最近一两年,中国奢侈品市场的消费呈现出诸多明显变化,中国奢侈品消费有很多独特性。不少年轻人不再像过去那样盲目去追求奢侈品大牌。
奢侈品涨价也是一把双刃剑,有的奢侈品品牌涨价能促进销售,有的奢侈品品牌涨价未必见效。
多家奢侈品巨头在经历过轮番涨价后,中国奢侈品消费收入有相当一部分来自有潜力的消费者阶层,这些消费者会认为是过度涨价,就会劝退部分消费者。
中国奢侈品消费也呈现出了小众化、多样化等趋势,一些高端小众品牌、顶级设计师推出的新贵奢侈品新小众品牌成为新宠,一些中国高端品牌的兴起,也吸引走了一部分消费者。
当然,中国奢侈品消费者不再那么好忽悠了,变得越聪明,越来越理性,自然就会放弃品牌溢价过高,不保值的奢侈品品牌。
比如,潘多拉、施华洛世奇等品牌的产品价格和价值不相符合,价格贵,还不保值,当很多消费者理性后,就不会再买。
哪里的奢侈品便宜,消费者就愿意去哪里。就好比最近中国消费者买爆日本奢侈品的新闻频繁被报道,最大的吸引力还是价格便宜。
奢侈品行业有其特殊性,会持续涨价,但至少在中国奢侈品消费市场正在加速变化,涨价对不同品牌会有不同的影响,涨价并不是万能利器。
从长远来看,奢侈品涨价会持续,不同奢侈品品牌会保持不同的节奏,但消费者也会越来越精明。
中国的奢侈品市场前景依然被看好,但中国奢侈品市场未来会呈现出更多样化、加速分级的大趋势,有品牌会继续爆火,也有品牌会被冷落。
结合全球宏观经济形势和当前的实际消费环境看,国内奢侈品行业出现奢侈品卖爆的概率很低。
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