文｜智象出海

数据可以证明最近几年中国汽车出海发展有多迅猛：

2021年，中国汽车出口量达201.5万辆，超越韩国，成为全球第三大汽车出口国；2022年，中国汽车出口量达340万辆，超过德国，成为仅次于日本的全球第二大汽车出口国；2023年，中国汽车出口量达522.1万辆，而日本是442万辆，中国首次超过日本成为世界第一大汽车出口国。这是日本7年来首次跌落世界汽车出口榜首。

而在20年前的2003年，中国汽车的出口量不到5万辆。

2023年全球汽车销量排行榜排名前二十的品牌中，中国汽车品牌占据了25%，比亚迪、吉利、奇瑞、长安、上汽等均位列其中。据相关数据，到2027年，中国汽车出海市场规模可达1631.8亿美元，汽车出口量可达到700.1万辆。

尤其是新能源汽车近几年的迅猛起势，将已经铁板一块几十年的全球汽车市场格局撬动了一条缝隙。中国新能源汽车在东南亚、中东、欧洲等市场的良好表现，让以丰田为首的日系“老大哥”开始警惕。

但也需要看到现实的另一面：2023年全球汽车销量排行榜，前三依旧被丰田、大众、现代起亚牢牢占据，中国汽车品牌只有比亚迪以313万辆闯入了前十，而排名第一的丰田销量为1065万辆。

据Marklines的数据，全球乘用车市场大约年销9000万辆（批售），其中较难进入的市场共计 4500万（美/西欧/日韩等）及中国市场2500万，北美和欧洲的汽车销量近15年保持在3000-4000万辆，在全球市场份额占比保持在40%-50%，是一块进入难度大，但又无法被忽视的市场。除此之外，全球仍有20%的市场份额空间，散布在其他新兴市场，约1500-2000万辆。

如果从1998年长城向中东出海第一辆皮卡开始算起，中国车企出海已有26年之久。从传统燃油车到新能源汽车，中国汽车出海已进入2.0时代。而中国汽车面临的难题或许始终未变：如何进入并啃下4500万的核心市场，如何在2000万的新兴市场葆有优势。

如今，中国传统燃油车的主要出口范围是亚非拉、东欧地区，而新能源汽车逐步向欧洲、中东及东南亚地区加速渗透。欧美仍有空间。

如何像日韩系当年那样打入欧美，如何建立一个全球化的品牌形象，或许是中国车企面临的共同命题。

两种路径

20世纪六七十年代，是日韩系汽车在美德系的铁桶包围下的崛起年代，也是当时的新势力向老牌势力发起挑战的年代。

当年的丰田和现代，代表了两种不同的路径。

丰田的出海策略选择，是从最难啃的市场入手：首先进入美国建立品牌形象，然后从高地向其他地区辐射。

丰田在美国的成功，得益于其灵活的产品策略。

20世纪60年代，丰田进入美国时，以小型车敲开了美国汽车市场的大门。当时大型豪华车虽然保有量高，但丰田发现，纽约和洛杉矶的街头已经开始出现大量的欧洲小型汽车，务实成为当时普通民众选择车型时的主要心理。

于是丰田放弃了最初出口至美国的“皇冠”车型，调整战略，针对美国市场开发了Corona RT43-L(科罗娜/日冕)和 Corolla(卡罗拉)等车型。20世纪60年代中后期，丰田在美的销量便达到了百万辆。

1970年代的两次石油危机，也助推了日系车在美的销量。石油价格涨了3倍，美国民众买车时主要的衡量指标就是油耗，省油25%-30%、轻便小巧的日系车，在市场上占绝对优势。到1980年代，以丰田为代表的日本汽车产量首次超过美国，成为世界第一大汽车生产国。

而到1990年代时，为了应对美国针对日本的限制出口政策，丰田再次调整战略，开发了Lexus（雷克萨斯）高级轿车系列，提高单价与利润率，并开始在美国运营豪华车的销售网络。而当时，日系车已经凭借好口碑打入了美国消费者心中，高级车的进入也相对顺利。

在区域选择上，现代则走了另一条路线。

现代首批出口的市场是非洲（尼日利亚），南美（秘鲁、厄瓜多尔）、中东（沙特阿拉伯）等，避开了在成熟市场与老大哥们以及新兴势力日系车的正面碰撞。

现代早期出口的车型也与日美德系做了区分，研发了专用于出口的紧凑车型Pony2，目标是西方的低端市场。

而在进入核心市场时，现代的策略很谨慎，先加拿大，再美国。

在美国市场，现代的战略仍然是“避其锋芒”，当时通用、福特的目标市场是中高端市场，日系的优势在紧凑实用车型，现代则开发了超小型车Excel（卓越），以低于日系车的5000美元定价，抢夺了极致性价比这一细分市场。

不过，韩系能取得一定市场份额，还因为1990年代，美日正在经历贸易战，日本被美国的“自愿出口限制”政策扼住了喉咙，销量骤减。韩系得以在通用、福特的视野盲区争得一席之地。

现代的路线其实和奇瑞有些相似。

奇瑞是中国汽车走出去比较早的代表，它的出海路线被称为：农村包围城市。“走出去首先要先找没有汽车工业的国家。”这是奇瑞早期的口号。

奇瑞的重点市场在中东北非、巴西、越南、印尼、俄罗斯等新兴市场，早期以低价取胜。通用汽车曾经的中国产品规划总监，曾这样形容早期中国汽车在海外的崛起路线：以奇瑞为代表的中国汽车，凭借6000美元以下的产品，开拓了一个被跨国汽车巨头忽略的新细分市场。

从2000年左右出海到2023年，奇瑞的基本盘一直很稳，其出海销量可占总销量的近50%，以2023年为例，其汽车出口销量达93.71万辆。而今年，基本盘稳在新兴市场20年的奇瑞，也要开始进入欧美市场。

4月，奇瑞宣布与西班牙汽车公司Ebro-EV Motors合作，在巴塞罗那市建合资公司，计划生产SUV，工厂的产量在2017年将达5万辆，2029年增至15万辆。这是奇瑞在欧洲的第一个生产基地。奇瑞计划于2024年后期开始在意大利销售汽车，并计划在未来几年内进入英国和波兰市场。“奇瑞路径”也代表了大多数中国车企的行进路线。

而像小鹏、蔚来这样的造车新势力，路径则更加直接，更加“丰田化”，都是直指欧洲，且产品定价并不低。蔚来还计划于2025年进入美国市场。

美国作为世界上最大的汽车市场之一，其年度汽车销量通常在1500万至1800万辆之间波动，市场容量不容忽视，车企要想提高销量天花板，无论哪条路径，很难绕过美国市场。且美国市场是全球市场的风向标，在美国立住脚，是建立品牌的最重要的一步。

如今，美国并非中国新能源汽车的主要出口市场。2023年，中国出口美国的新能源乘用车只有1.25万辆，今年一季度，这一数字是2000。今年5月，美国政府宣布将对中国电动汽车等产品加征关税，从25%提升至100%，包括电动汽车、半导体、电池等，生效时间从2024年到2026年不等。但美国的市场空间难以忽视：2023年美国新能源汽车销量约为140.2万辆，同比增长52.4%，但市场渗透率仅9%左右。

在核心市场站稳脚

除了路径选择，日韩系汽车当年如何在老牌林立的美国站稳脚跟的，对中国汽车建立全球化的品牌形象也具有一定的借鉴意义。

一是在自己的赛道上卷到极致，建立鲜明的品牌调性。

1980年代，日系车在美国将性价比做到了极致。1980年，美国本土汽车的缺陷率分别为：福特6.7%、通用7.4%以及克莱斯勒8.1%，日本仅为2%。而在成本上，日系车还能便宜1000-2000美元。日本和美国汽车在同样用过三年后，美国汽车仅能卖到新车价格的30%，日本汽车可卖50%。

韩系小型车也是走性价比路线，但定位维度比日系车更低，在耐用和节油程度上与日系车差不多，但价格更低，操控更灵活。2004年，现代在全美品牌新车质量的调查中排名第三，仅次于保时捷和雷克萨斯。这使得韩系车为自己塑造了鲜明的标签：实惠、耐用。美国也理所当然成为韩国汽车最大的出口市场。

二是根据当地政策灵活调整产品策略，并进行本地化生产，打造海外生产基地。

即便是政策最严格的时候，丰田也从未放弃美国市场，而是在不断地调整策略。美国限制日系车出口，那就降低出口量，提高单价，开始卖高级车，丰田开发了雷克萨斯(Lexus)，日产开发了英菲尼迪（Infiniti）系列，本田开发了讴歌（Acura）系列。1990年代环保成为时代主题时，丰田又研发出了混合动力车，1999年在美国卖的时候消费者的认知基本是空白，但到2007年，丰田混合动力车累计在全球销售了125万辆。同样是这一年，丰田美国262万辆的销量使它超越福特，成为美国市场第二大汽车制造商。

美国国内抵制日货时，丰田开始本土化，建合资公司，在美国相对落后的肯塔基、印第安纳等州建厂，雇佣当地工人、给当地缴税，打造美国本地企业的形象。日本政府也开始引导日本汽车制造商加大对美投资。

当时丰田也在加拿大建了海外生产基地，转口美国。

1980年，日系汽车的海外生产能力为35万辆，到1994年时，已达490万辆。日系车将出口美国的份额向附加值更高的高端汽车倾斜，而小型车则不再占用日本本土的出口额度，而主要通过海外生产基地进行转口贸易。所以虽然美国多次调整政策限制日系车的发展，但日系车直到如今仍在美国市场坚挺。截至2021年，全美汽车产能达到1074万辆，其中美系品牌占比达42.2%，日系占比达30.0%。

这种被迫的海外布局，后来成为日系车的常规操作，不仅在北美，日系车还在东南亚、中国沿海等设立工厂。丰田在东南亚汽车市场的桥头堡——泰国，也用了同样的策略。丰田为首的日系，花了50多年时间在泰深耕，建立了完整的汽车产业链，将泰国打造成第二生产基地，与当地经济深度捆绑，并影响政策走向。

仅过去十年，丰田就在泰国投资了超过10亿美元。丰田为泰国带来了27.5万个工作岗位，约4%GDP的产值。泰国政府也曾表示，将优先支持泰日汽车工业，与日本汽车制造商合作，促进从汽油车向电动汽车的转变。这使得以丰田为首的日系车，在东南亚树大根深，难以撼动。今年5月，《日本经济新闻》发文称，日本将与东盟在东南亚地区制定首个汽车生产和销售的联盟，以应对中国新能源汽车在东南亚的迅速发展。

2022年，泰国的新车销量为62.84万辆，其中，销量前四的车企品牌均为日系车企，依次为丰田、本田、三菱和马自达。丰田在泰国的年销量是28.27万辆，超过第二名3倍，具有绝对优势。2023年，即便中国新能源汽车在泰国销量猛增，但总销量榜上，丰田仍是榜首，销量26.5辆，占据超过三分之一的市场份额。比亚迪排名第六，销量为3万辆。

新能源时代，新的机会窗口

目前中国汽车出海，正和日韩当年进入美国时一样，面临着窗口性的机会。日系当年的机会窗口是石油危机，韩系当年的机会窗口是美对日的出口限制。对中国车企而言，窗口机会则是新能源。

从2014年开始，我国财政税收政策大力倾斜新能源汽车产业，新能源汽车产业迅速发展。搭乘东南亚、欧洲的政策优惠，自2021年开始，中国新能源汽车出口数量以每年增幅40万辆的水平提升，2022年，新能源汽车出口量达62.9万辆，同比增长超100%，2023年，新能源汽车出口120.3万辆，同比增长超77%。2024年一季度，中国新能源汽车出口30.7万辆，同比增长23.8%。

从均价来看，新能源汽车出口自2020年开始，整体拉高了中国汽车出口的均价，从2018年的8 万元/辆升至2023年的近14万元/辆。

中国新能源汽车的出口主要面向欧洲、东南亚、中东等地区。其中，欧洲市场是中国新能源汽车出口的最大市场，2022年，中国新能源汽车销量占欧洲新能源汽车总销量的5%，超过了日系车。2023年1-11月，中国新能源汽车欧洲出口量达到33.6万辆，同比增长191%。

2023年，中国新能源汽车出口量最多的国家分别为比利时和泰国，今年，比利时、英国等欧洲国家，泰国等东南亚国家以及在拉美主攻巴西，仍是新能源汽车出口的主要方向。

在窗口期内，只要能抓住机会，就有可能抢占市场。

在现阶段，中国新能源汽车如何建立品牌调性，葆有既定优势是第一命题。

2000年左右，中国汽车出海，走的是这条路线：经销商找上门。

比如长城和奇瑞，都是叙利亚经销商找上门，只管把车卖出去，其他的都不管，处于最早期的“贸易整车”模式，且量不大。这主要是因为国内市场的空白以及早期的产能低，只够供国内市场。中国汽车厂商并没有将出海摆上日程。

直到2004年9月，奇瑞才组建了国际部，有了专门团队专注海外市场，并在第二年提出“走出去”战略。直到2005年左右，品牌和服务意识才开始在国产车企中萌芽。

自2010年起，消费者对汽车的要求不断提高，不仅看技术，也多方面考量品牌及品牌背后所代表的文化、调性、创新、时尚感、服务售后等，功能性成为了基本要求，仅靠功能性去定义价值已经成为过去。

比如哪吒，一家成立仅5年的年轻公司，出海泰国也不是最早的一波，但在泰国的销量稳在了前三，其所推出的车型主要是小型SUV，因为泰国人更习惯于一人开一辆车，而非印尼那样全家出行，哪吒瞄准的客群就是年轻人，打出的标签是年轻、时尚以及性价比，“年轻人的潮玩智能车”。且哪吒V车型，在泰国的定价叠加政府补贴后仅11万元人民币，在价格上也符合年轻人的消费水平。

在新兴市场，奇瑞深耕拉美的经验也是值得关注的。

奇瑞2007年就进入了拉美。2000年出海中东时，奇瑞走的是低价路线，但在进入拉美后，奇瑞十分注重品牌的打造，在巴西，奇瑞瞄准了SUV市场，为了适应市场，还专门研发了Flex Fuel 发动机来适应巴西特殊的油品需求。奇瑞在巴西，是直接比照竞品定价，2011年，奇瑞瑞虎的顶配车型价格甚至高于本田CRV，直接竞争车型是福特Eco-Sport。这种定价策略，反而拉高了品牌度。

自2009年奇瑞瑞虎SUV进入巴西市场至今，其在巴西一直很流行。瑞虎8在巴西的定价约21万元人民币，属于中产及以上人群的消费选择。据2023年的销售数据，巴西当地的警务、公务用车几乎都是瑞虎8。在拉美，中国品牌或许属于新兴品牌，但奇瑞的品牌度甚至高于日韩系。

比亚迪在欧洲市场也同样采取了这种定价策略。以比亚迪Atto 3为例，在德国的价格几乎是中国的两倍。通过高定价策略，比亚迪在欧洲市场建立了高端电动车制造商的品牌形象。而且，这样的定价，在欧盟会或将对中国电动汽车提高关税的情况下，也仍能保持一定的利润空间，保持竞争力。有报告称，比亚迪未来可能降低价格，以实现到2025年占领欧盟市场5%、到2030年占领10%的目标。

有数据显示，欧盟要将关税提高到40%至50%，才能使中国新能源汽车在欧洲市场无钱可挣。

在不同的市场、不同的阶段采用不同的品牌建设策略，仍是中国车企需要深耕的领域。通过“卷价格”来提高销量只是最简单粗暴而又难以持续的方式。

奇瑞董事长尹同跃2023年在谈到奇瑞目前面临的挑战时，提到挑战之一是，“现在很多中国车企开始把价格战从国内卷到了国外，但不少中国车企并没有同步做好质量、安全、技术和营销服务体系的准备。”

这样其实很伤品牌。

尹同跃还提到了当年中国摩托车企业折戟东南亚的例子。

中国车企要形成全球化的品牌形象，仍有一段路要走。要如何形成如同日韩系一般的品牌壁垒，是一个集技术、营销、服务等为一体的立体命题。

参考资料：

• 1.《中国车企海外拓荒》，南方周末
• 2.《汽车行业深度研究：美日汽车贸易战启示中国汽车出海之路》，国金证券
• 3.《我国成全球最大汽车出口国，本土化供应未来可期》，开源证券
• 4.《汽车出口主力阵营成形》，国际商报，武跃