文 | 字母榜，作者 | 薛亚萍，编辑 | 谭宵寒

俞敏洪用行动证明了，作为一家公司的CEO，牢骚不能乱发。

6月7日凌晨一点，新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪在抖音发布道歉信，就此前在直播间所说“东方甄选乱七八糟”等言论致歉。他表示，自己当时的表达不过是和朋友之间的“谦虚”之词，也是一种习惯的表达，几乎没有一个认真的企业家会认为，自己做的企业已经有条不紊，会对自己的企业现状满意，止步不前。

俞敏洪的道歉信多少挽回了投资者的信心，在连续五天股价跌去22%之后，6月7日，东方甄选股价终于止跌，盘中一度涨近7%，当天收盘涨超2%。

但显然，这一轮股价下跌，不止在于俞敏洪随口说的一句话，而在于俞敏洪把外界对一家公司的担忧直接挑明，而他的身份，是这家公司的CEO。即便他的解释相当合理，但外界对东方甄选的质疑、担忧已然存在。

对俞敏洪和东方甄选来说，解决这件事更好的处理办法，是俞敏洪现身东方甄选直播间，为直播间贡献一波流量。

不过，作为引起这场股价和舆论震荡风波的核心人物，东方甄选现任CEO的俞敏洪，已经很久没有出现在东方甄选直播间了。

字母榜根据东方甄选微博账号发布内容，梳理了今年以来俞敏洪现身东方甄选的频率。半年以来，俞敏洪四度出现在东方甄选直播间，其中一场新春拜年、两场名家对谈、一场福建之行。而在2023年，俞敏洪参与了东方甄选看世界的13场外景直播，更是参与了20场东方甄选的名家访谈。

俞敏洪担任东方甄选CEO半年，反而和东方甄选的距离越来越远。今年1月的分析师会议上，曾有人问起，俞敏洪究竟会担任多久的东方甄选CEO？

“我现在还没有规划。我的目标非常简单，带领东方甄选走向像新东方上市以后那样的平稳的发展轨道”，俞敏洪答道。

俞敏洪的目标似乎很难轻易实现。从东方甄选频频遭遇打假、到东方甄选出现喊麦式带货风格，从东方甄选这半年销售、流量双双下滑，再到俞敏洪一句玩笑话导致东方甄选市值蒸发30亿港元，都在向外界证明，俞敏洪或许需要为东方甄选寻找一位专业的CEO。

东方甄选也沿袭了新东方遭遇的种种困境，管理问题，高层动荡。5月31日，与物美创始人张文中对话中，俞敏洪颇为感慨，“我坦率地说，我是完全没有建议的。我在这方面完全是外行，东方甄选现在做得也是乱七八糟的，我没有任何跟你提建议的本领。”

中国企业家资本联盟副理事长柏文喜表示，CEO的职责广泛，包括战略规划、日常管理、人力资源、财务、法务等。除此之外，CEO还需要建立和维持与董事会、股东、员工、客户和其他利益相关者的关系。在东方甄选这个特定的情境下，CEO还需要处理由于流量下滑和董宇辉离开所带来的挑战。

一个事实是，俞敏洪接任东方甄选半年以来，东方甄选的发展似乎不见好转。俞敏洪在东方甄选最困难的时候，也没有向外界展示出一个CEO所做出的改变和管理策略。

俞敏洪出任CEO的大背景是，当时的东方甄选正处混乱状态，“我觉得，只有我来当CEO，才能把这件事情处理好”。但随着董宇辉和东方甄选的关系，以及东方甄选内部管理问题的解决，东方甄选需要一个执行能力超强，既能提升东方甄选IP价值、放大直播带货潜力，又能协调好和董宇辉关系的CEO。

而这个人大概率不会是俞敏洪。俞敏洪的位置或许应该回归到他口中的“老舵手”，引领东方甄选发展，正如他曾经所说，“即使未来我不当CEO了，我这个董事长还是不会放手的。”

俞敏洪是时候为东方甄选寻找新CEO了。

01

俞敏洪担任东方甄选CEO这半年，东方甄选发展情况如何？

解决好内部管理和人事调整问题后，俞敏洪接任东方甄选CEO面临的最大难题，就是流量枯竭，从而导致的抖音渠道增长放缓以及净利润大幅下滑。

小作文风波之前的10月和11月，东方甄选已经连续两个月跌出抖音带货榜前五。东方甄选在抖音的订单数量也在减少，2023财年上半年至2024财年上半年，其订单数分别为7020万、6610万、5960万。

流量困境导致东方甄选四处寻求流量，从而增加销售及营销开支，导致增收不增利。东方甄选2024财年上半年财报显示，其营收同比增长34.4%，但净利润却同比下滑57.4%。其中，销售和营销费用支出为5.6亿元，而上年同期这一开支为2.3亿元。

图源：东方甄选财报

失去了董宇辉这个核心IP后，东方甄选的流量问题更加凸显。根据飞瓜数据，去年9月-12月，东方甄选的月度场观人次约为1.9亿、1.7亿、2亿、6.5亿；而今年1月-5月以来，这一数据为3.8亿、1.5亿、1.9亿、1.6亿、1.6亿，直播间最高在线人数更是很难再突破5万，大多维持在1万-2万。

自5月24日，东方甄选启动618以来，半个月涌入其直播间人次还不到8000万，日均带货额大多维持在500万-750万元，最高在线人数也没有突破3万。

显然，俞敏洪上任以来，尚未找到有效办法解决或者改善流量问题。据媒体统计，今年1月-3月，东方甄选的月度销售额分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元。

俞敏洪沿用的破局之法仍然是品牌日促销，以低价换取销量。今年618以来，东方甄选不仅紧跟618搞大促，而且也做了多场品牌日促销。但是这样做的前提是牺牲利润，东方甄选管理层就曾对此表示，“目前处在快速发展阶段，优先追求的是规模和销量，其次才是利润。”

图注：晚间七点半的东方甄选直播间

依附其他平台的同时，俞敏洪也有心独立运作，发展东方甄选APP，今年1月，他和倪萍的直播对谈就放在了东方甄选APP上。不过，即便俞敏洪相当重视，其APP依旧做得不温不火，东方甄选APP直播间日常累计观看人数不超过300人。

主力账号难以破局，东方甄选不得不去扩大品类寻找流量，近半年以来，东方甄选新增加了数个垂类账号，如：东方甄选生活之服饰、东方甄选烤肠、东方甄选小时达，但粉丝增长缓慢。目前粉丝分别为2.5万、1.4万、12.3万。

在业务侧，近半年以来东方甄选最大的改变就是进军小时达。今年1月，东方甄选的财报中，首次对外宣布“小时达”业务。4月8日，东方甄选正式推出“小时达”服务，并在抖音“东方甄选小时达”账号开播。

但是小时达竞争激烈，美团、抖音、京东等互联网玩家早已布局。经济学者盘和林曾分析称，东方甄选并没有在本地生活领域布局基础设施，现阶段，东方甄选想要入局分一杯羹的难度很大。东方甄选的小时达业务也不被市场看好，4月8日，东方甄选股价一天之内下跌超9%。

这半年以来，东方甄选的股价已经跌去了47%，市值蒸发约145亿港元。

02

出任东方甄选CEO的俞敏洪，不仅没有和东方甄选距离更近，反而与董宇辉一起，也淡出了直播间。

2023年，俞敏洪还经常出现在东方甄选的海报上和直播间里。不止时不时参与日常直播，而且在东方甄选APP首播和淘宝首播等重大节点，俞敏洪都未缺席直播间，这一年，他几乎参与了东方甄选看世界的每一场外景直播中，如前往无锡、新疆、内蒙古、黑龙江、青海等多达约13场文旅直播。

俞敏洪出现频率最高的直播业态还有东方甄选的名家访谈。去年一整年，俞敏洪就参与了高达20场对话作家、企业家、学者等名家的访谈直播。仅仅是去年4-5月，两个月内，俞敏洪就参与了10场名家访谈，对谈对象包括作家莫言、刘慈欣，企业家梁建章、周鸿祎、张文中等。

图注：东方甄选2023年4-5月的部分访谈

然而今年以来，俞敏洪出现在东方甄选或者东方甄选看世界直播间的次数屈指可数。

东方甄选微博账号发布的博文显示，俞敏洪今年4次出现在东方甄选直播间，分别是1月17日和倪萍的对谈直播、1月28日的新春拜年、1月29日和作家余世存的对话直播、3月28日的武夷山之旅（其中包括和企业家李书福的对话）。此外，俞敏洪也出现在了与辉同行直播间，和董宇辉一同前往湖北。

也就是说，在失去董宇辉之后，俞敏洪在东方甄选直播频次大幅减少了，这也是俞敏洪担任东方甄选CEO以来的最大变化。或者正应了俞敏洪曾说的一句玩笑话，去年，俞敏洪、董宇辉第一次在东方甄选直播间对话张文中，当时气氛融洽，张文中开玩笑说要挖走董宇辉，俞敏洪听罢笑着说：那宇辉走了，我还做啥？

很长一段时间，俞敏洪作为东方甄选的另外一个大IP，他亲自下场做直播对东方甄选的引流是至关重要的。更何况，当下的东方甄选，在失去了董宇辉这个流量担当后，更需要新的流量弥补到直播间，而放眼东方甄选，能够担当此重任的无疑是俞敏洪。

俞敏洪并没有这样做，或者说做了CEO之后的俞敏洪，无法将全部精力都投入到东方甄选的日常直播工作当中。

从俞敏洪这半年的动态来看，俞敏洪似乎将重心放在了文旅业务中。

今年以来，俞敏洪先是游历了乌兹别克斯坦，又在4月份用21天时间去西藏自驾旅行。1万公里的西藏之旅，俞敏洪直播了61场，不仅亲自剪辑短视频接近200条，而且写了二十一篇游记。

关于这一次西藏之行，俞敏洪非常看重，“任何羁绊都不应该再成为我放弃的理由”，甚至有几天为了写文案、剪短视频而通宵达旦。

这21天的“俞你同行”西藏之旅被外界视为是俞敏洪对新东方文旅的加码和宣传。俞敏洪的西藏之旅，每到一个地方，都会有当地的文旅部门相关人士的陪同对话。俞敏洪最后一天游记的最后一句话是：俞你同行，期待来日，今天我在北京的星空下和你说：再见！因此不排除未来“俞你同行”或将会成为一个专门的直播间，用于宣传新东方文旅。

新东方文旅是俞敏洪的“第三次创业”。在俞敏洪的设想里，新东方文旅将会单独上市，成为新东方、东方甄选后的第三个上市公司。今年上半年俞敏洪缺席直播间卖货和名家访谈，相比之下，加大了文旅宣传，东方甄选似乎被俞敏洪“遗忘”了。

03

东方甄选需要一位怎样的CEO？那就要看它的定位到底是什么。

如果定位仍然是一家助农的品牌供应链产品公司，那么尽管在处理董宇辉的问题上，前任CEO孙东旭的确存在一些问题，但作为CEO，孙东旭的能力得到了俞敏洪的认可，特别是落地执行能力，俞敏洪曾表示，“没有小孙，我和宇辉什么都做不到。执行力上，我和宇辉不如小孙。”

东方甄选创立初期，孙东旭就带领团队深入到全国各地的原产地上游考察和挑选产品，每天都要见几十拨人，还要与俞敏洪及社会各界资源对接，召开电话会议，面谈，拜访，迅速学习农产品领域的知识等。

东方甄选APP和自营产品，均是在孙东旭一手主导下构建起来的。东方甄选2023财年财报显示，其自营产品在全国共有120个供应商；物流方面也相继与顺丰、京东合作，在全国建立40个仓库，冷链发货覆盖全国范围内92%的地区。

仅就这一点上，孙东旭是合格的，而作为新任CEO，很难在外界或者媒体消息中看到俞敏洪对东方甄选在供应链、物流、打造爆款产品等方面有进一步突破。

实际上，在解决了东方甄选与董宇辉的合作模式、以及内部管理问题后，东方甄选的内部矛盾已经暂时得到解决，董宇辉作为超级IP的位置已经稳固，东方甄选已经趋向于一家典型的MCN机构或者经纪公司。如果东方甄选是一家MCN机构，那么一家MCN机构的CEO应该如何做？

在直播带货行业，李佳琦所在公司“美腕”、疯狂小杨哥所在公司“三只羊网络”、薇娅所在公司谦寻，这些MCN机构的CEO所做出的管理和战略布局都是集公司力量打造超级IP，尽管随着直播带货行业发展，他们已经开始在内部制造“平替”，但是短时间内资源还是倾向给了超级主播，也就是主要服务于超级IP。

因此，东方甄选的CEO需要用MCN或者经纪公司的运营机制为董宇辉服务，还需要协调好东方甄选和董宇辉之间的关系。当前，东方甄选和与辉同行共用供应链团队，使用的仍然是东方甄选的代销团队，尽管与辉同行的发展董宇辉有极大的自主权，但是与辉同行和东方甄选之间仍然需要协调发展。

但是，字母榜此前就分析指出，董宇辉作为俞敏洪二次创业的核心资产，服务好董宇辉、处理好他和公司的关系，才是东方甄选保持增长的前提，而俞敏洪为董宇辉服务显然有些大材小用。

柏文喜表示，此时的东方甄选需要一位能够熟练管理一个多渠道内容生产商的CEO，这包括建立一个有效的销售和营销策略以推动增长，以及通过创新的管理和激励制度来保持其团队的高效率。俞敏洪可能更适合担任董事长的角色，而CEO的位置可能需要一位更专业、更擅长管理业务运营和市场推广的人才。

而且作为东方甄选CEO，更需要为东方甄选的发展谋求一条破局之路。失去核心IP，东方甄选该如何突破？或者俞敏洪自己也没有想清楚。

东方甄选必须具备独立行走的能力，虽然与辉同行的所有业绩归属于东方甄选，但是俞敏洪曾承诺过，如果董宇辉离开东方甄选，“与辉同行”这个账号归属权将归董宇辉。

正如今年4月1日，俞敏洪在接受凤凰卫视问答神州的采访时，主持人评价俞敏洪：你的过往事业发展，凡是过往皆为序章。俞敏洪干笑两声，回答：倒也不见得，也有可能是尾声，随时做好关门的准备。

图源：凤凰卫视问答神州

俞敏洪曾分享过自己的CEO守则，显然，俞敏洪具备他所认为的CEO应该有的人格上的“屈服性”，但是“成为CEO时”对于业模式的确定和战略的制定、寻找和公司匹配的发展模型、为团队在不确定中间寻找确定的路径，这三点，俞敏洪似乎还没有下定决心。

一方面，俞敏洪意识到，直播带货终究是一个高度依靠个人IP的生意，另一方面俞敏洪还希望坚持自己的愿景：希望东方甄选发展成为一家产品公司。

或许，俞敏洪需要为东方甄选寻找一个新的CEO。刚刚结束西藏之旅的俞敏洪，又在五月初前往葡萄牙，并为这趟旅行写下了45000字的游记。而在“东方甄选乱七八糟”的股价震荡风波之后，俞敏洪又再次踏上了迪拜之旅。

参考资料：

• 《董宇辉“出走”之后：粉丝经济的IP困局》21世纪经济报道
• 《东方甄选“小时达”上线当天，股价却跌超9%？首站北京，能否分一杯羹？》北京商报
• 《俞敏洪回应担任多久东方甄选CEO：带领其走向平稳发展，董事长是不会放手的》多知网
• 《俞敏洪：创业24年的3条CEO守则》洪泰Family
• 《老俞闲话丨北大演讲：在变化的时代改变自己》老俞闲话