一个“悲情”的创业故事，赚来的不仅有同情，还有一路相伴的价格争议。对于这一点，钟薛高的创始人林盛应该深有体会。2024年的618电商大促在即，而在这个曾经的天猫618冰品冠军缔造者的世界里，已经恍如隔世。

5月28日晚，钟薛高创始人林盛在淘宝开始直播带货，在此前为直播预热时他就提到，自己因为被限高，做了一晚上绿皮火车到北京，要卖红薯还债。在直播间的墙上，赫然有729三个数字，表示有729名员工工资被拖欠尚未能补上。林盛以此来表明带货还债诚意，颇有几分悲壮色彩。

此前钟薛高被消费者称为雪糕刺客。一支名为“厄瓜多尔粉钻”的雪糕售价高达66元，被称为雪糕界的“爱马仕”。但不成想，第一次直播后，林盛又被冠以了“红薯刺客”之名。称为刺客的核心原因都是价格贵。林盛售卖的红薯售价42.9元5斤。

或许林盛以及许多和他一样的创业者，正深陷其中难以自省。问题不在于钟薛高贵不贵，而的当初他为什么会选择创立钟薛高？如果不做钟薛高，他也还是媒体口中那个出色的广告营销高手。所以，中国的雪糕市场，为什么需要一个新品牌？这才是问题的原点。

这其实不是一个人的决定，而是某种趋势之下，很多人不约而同的选择。在钟薛高创立的2018年，正是消费升级到来的前夜。在此后三年，除了雪糕，新烘焙、新茶饮、精品咖啡、精酿啤酒、无糖饮料，甚至拉面等等，很多消费品类都出现了蜂拥而至的创业者，并出现了一些当时看上去“爆发力”很强的品牌。就像钟薛高在销售巅峰时期，钟薛高也曾经年销售额超过一个亿，并连续三年蝉联天猫618冰品类目冠军。

所有的消费品都值得重做一遍！这句掷地有声的话究竟从何处风起，已经不可考证。但是这句话确实影响了很多人。不过，相对于科技领域的颠覆式创新，消费品行业大多是改良和迭代。于是一个更为普遍接受的概念——消费升级，成为一代人的”战略符号”。

一位消费品投资机构的投资人表示，在消费投资热的那几年（大约是2020-2021年），他接到的泛消费品类的投资BP，虽然细分领域五花八门，几乎每一个创业者都会谈到，“我是来做消费升级的。”

但是，如果你问他们什么是消费升级，回答同样五花八门。其实无论消费升级和消费降级，都不是一个严谨的学术概念。一千个消费从业者眼中，会出现1000种消费升级。

但是，仅仅过了三年，消费升级失宠了。至少从消费者层面来看，价格问题是一个最显著的因素。连绝对头部主播李佳琦都因为一句“花西子哪里贵了”而被口诛笔伐。消费升级=价格贵，成为了许多消费者心中一个最简单粗暴的标签。

这种认知的开放或者无序，是不是也是“消费升级”被潮流反噬的原因？现在，很多公司对于“消费升级”四个字避之不及。多家在行业人眼中属于典型的消费升级的公司，都婉拒了钛媒体APP的调研，理由简单直接：我们不是做消费升级的公司。

而今天恐怕也少有创业公司谈自己是消费升级了，因为那意味着估值的高溢价。而多数投资机构也已经冷静下来，今天的消费仍旧可以投，但是正如投资人朱啸虎最近发言所说，现在的消费项目很便宜。

消费升级错了吗？消费升级是伪命题吗？有问题就应该有答案。钛媒体APP多方调研企业、投资人、行业专家，希望能找到一些回响。

消费升级的起与落

做消费升级，真的就意味着东西更贵吗？至少从林盛的直播来看，他没有完全想明白这个问题。比如卖雪糕时，名噪一时的厄瓜多尔粉钻66元一只，号称用了稀有材料（天然粉色RUBY、YUZU柠檬柚等名贵用料）。但后来有媒体尖锐指出，从配料表看，钟薛高的主流产品（14-20元）与伊利雪糕并无差异，但是价格贵了4倍。

虽然从成本结构拆解，除去原料外还包括机器、水电煤、人工等成本。但是消费者会问，这些成本和我们有关吗？而且即使论品牌，钟薛高能有伊利大？

林盛是个营销高手，如果说他的名言“就是这个价，你爱买不买”是断章取义，但是至少从过往言论看，他对于产品和品牌的认知基本没有跳脱营销技术的范畴。他提出营销三板斧为：“第一步创造出一般人不太接受的产品，引发关注；第二步就可以在全网营造一个话题，让它在全网裂变；第三步外围造势，找一些大的网红、跨界品牌来背书。”

更为重要的是他对于“性价比”不屑一顾，曾经表示，“没有一家能够穿越周期的公司是靠性价比的”。这句话放在产品类公司对不对不论，至少对于消费的兄弟行业零售业来说，是缺乏常识的表现——COSTCO和山姆听了这话会笑疼肚子。

所以从创业的起到落，可能林盛至今没有办法回答本文开头提到的那个问题：“市场为什么需要一个新的雪糕品牌？”

如果用这个句式去扩展一下，问一下那些号称自己去做消费升级的创业者，估计很多创业BP放在今天的眼光看，都可以打回去，作业重做。

某种程度上 ，这是“消费升级”的悲哀，但却不是它的错。因为2020年前后这一轮消费升级，有着鲜明的“供给侧推动”的特点。或者说得直接点，是由于资本的热钱过多，导致了一级创业市场对于消费类项目的热捧，资本给项目的投资，不仅给很多人在战略上试错的勇气，也在市场层面使得价格补贴和流量营销的打法大行其道。

根据钛媒体数据库（TMTbase），从数据来看，资本确实是背后最大的推手。2017年创投行业募集资金达到17888.72亿，算是一个高点，然后连续三年下滑。但是2021年创投行业募集资金总额猛增到22085.19亿元。投资门槛相对低的消费行业因此水涨船高，这些带来了消费市场的增量升级（从市场主体角度）。

客观的说，有许多公司或品牌应该感谢消费升级，没有消费升级，它们或许不会广为人知。最典型的是新茶饮行业的火爆。奈雪的茶2021年在香港上市时，许多消费者知道的新茶饮品牌，不过是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城，去过长沙的再加个茶颜悦色。但是今天，新茶饮阵营已经蔚为大观。探讨行业问题，新茶饮的从业者已经可以从餐饮行业独立出来自己开会了。2024年，新茶饮行业迎来第二家上市公司茶百道。除此之外，还有三家在场外候着。还有，一直“活在自我的世界里”的茶颜悦色，都开始琢磨上市的事情了。

如果跳开一级市场的圈子来看消费升级，应该说还有一类存量的升级。一些成立已久产品和业务模式比较成熟的公司，其实也在做消费升级，经历了各种风波。

和钟薛高同命相怜。靠毛肚出名的巴奴火锅，不小心成了土豆刺客。

2023年，因为有消费者抱怨花18元在巴奴只能吃到5片土豆，巴奴的“天价土豆”上了热搜，最终的结果是土豆下架。但是并不是因为食品安全，而是因为价格。

钛媒体APP曾经请教业内人士，如何看这一事件。有业内人士指出，像土豆、西红柿这样看似家常的食材，其实在国内常见的有几十种品种之多，非专业买手根本搞不懂不同品种其中的区别。商家有时候在食材问题上大力营销，但是消费者用脚投票，表达两层含义：第一我买不起。第二，我并不觉得你是真心为我好。因为一般来说，高价格也意味着有较大的毛利空间。

土豆和雪糕两件事其实非常类似，核心问题都在于供给端认为自己的东西好，就应该贵。但是消费者对价格又空前敏感。那是不是价格是矛盾的核心？

钛媒体APP综合行业人士看法，认为值得注意的是：从消费心理学的角度看，价格真正影响的是什么？是购买频次。也就是说，好东西价格贵，一般消费者也就尝个鲜，消费能力强一点的可以多吃几次，但是价格太贵，土豪吃多了也会心疼钱包，只能减少消费频次。这是问题的核心。而餐饮业本身来说是以复购为核心的行业。

而巴奴的土豆事件，本质上是一个推动升级的尺度和分寸的问题。就像家长都想给孩子最好的教育。但是消费者并不是品牌的孩子，更多是像朋友关系。他们的真的需要那么高级的食材吗？有分析人士指出，其实很多时候，健康、新鲜的食材就足以，升级不用步子迈的太大。

能否形成复购，这个点也可以解释钟薛高的困局所在。即所有的营销和流量打法，换来的更多还是尝鲜的用户，没有形成真正的用户粘性，无法稳定复购。所以即使曾经销售过亿，品牌就像是建立在沙滩上的城堡，一夜之间就风吹云散。

所以这样的升级，钛媒体APP认为，基本是伪升级。其实很多公司都犯过类似错误。比如有的公司做平价餐饮好好的，开始作副牌升级。餐厅装潢弄得高大上，菜价也上去了，大菜上来必有摆盘，还有干冰烘托气氛。其实这些品牌忘了问问自己原来的老顾客，他们真的需要摆盘和干冰吗？特别是当这些噱头会成为消费者的购买成本时。

由于餐厅噱头足，会吸引很多尝鲜的用户，但是老用户流失和复购上不来，会使得公司只能不停的拉新，从而拉高公司的营销成本，最后反应在财务报表上，就是营销成本高企吞掉了提高菜价带来的毛利空间。公司业绩还是萎靡不振。

消费者在哪里

陷入“有点贵”争议的还有西贝莜面村。西贝创始人贾国龙始终认为三高打败三低（高质量打败低质量、高效率打败低效率、高性价比打败低性价比），不过近年来，西贝也有一些变化，那就是在原有“硬菜”价格不变的情况下，增加了中段价格带产品的供给，并且在快餐领域一直进行尝试，实现全价格带的覆盖，来满足消费者的需求。

其实高价的苦恼，在做品质水果的百果园，主推高端战略的良品铺子身上都有过。上述两家都是上市公司，有着非常完整的业务体系和强大的管理团队。面对当下消费形势的变化，有的选择坚持，有的选择调整。

2024年年初，百果园集团（02411.HK）在深圳举办黄金十年战略发布会，将支撑百果园近20年发展与增长的“好吃”战略，升级为“高品质水果专家与领导者”。按照百果园的说法，未来十年，百果园的目标是万店、千亿销售规模以及成为“消费者高品质水果的首选平台”。

百果园根据咨询机构的数据认为，巨大的市场中，大众水果的增量约为5.1%，高品质水果增量预估在8.3%，这也意味着，高品质水果目前已有超4000亿的市场规模。因此，所有品牌都有机会。百果园董事长、创始人余惠勇始终认为，高品质的水果会有人买单。因此百果园还提出了“招牌果”的战略，未来招牌果在百果园要占比达到40%。

值得注意的是，百果园还大力发展B端业务，发挥供应链优势。十年内，百果园计划自营ToB业务增加到200亿元，自建平台业务GMV超1000亿。自建平台业务以般果（百果园旗下B2B水果交易平台）这一供应链平台为抓手，拓展全球上下游合作伙伴。也就是说，一手抓高品质水果，一手做B端市场，要从组合拳的逻辑来理解百果园的图谋。

而主推高端战略的良品铺子，2024年也开始了产品降价。对于消费者的变化，良品铺子食品集团董事长、总裁杨银芬在一次内部交流中发表了如下观点：当处于经济情况良好环境背景下，强调情绪、心理层面需求满足消费者；现在就是强调“性价比”，能满足消费者需求并不要太贵，高品质和性价比都是最后给消费者的感觉。“高端是很难喊出来的，是通过产品、价格、服务最后综合体现的，性价比也是这样的。”

具体来说，杨银芬提出一个工作路径：消费者需求-重新认知质量-提升效率。“在产品不丰富的时候，讲怎么做、原料差异是有效的。但在产品极大丰富的时候，差别很难讲出来，只能用价格、客户来区分。”

举例来说，良品铺子的野山笋，价格高于同行，很多西餐厅也会购买良品的野山笋做冷盘，因为确实高端。但是对于这样的产品，良品铺子要自问消费者真正关注的是什么？需要找到每个产品最关键的控制点。而不要陷入一些对于消费者不重要的产品细节里。

以上两家企业的调整方向不同，但是都谈到了自己对于消费者的判断。近两年消费升级概念的兴起，更多来自一级市场带动下的供给侧推动。在这个过程中，钛媒体APP发现，很多时候，需求端对于消费者的深刻洞察反而是缺失的。

就像钟薛高这样的品牌，甚至消费者可以这样问：是钟薛高更需要我们，还是我们更需要钟薛高？总而言之，如果不能给消费者带来价值，品牌或者企业自我感动是没用的。

星图金融研究院高级研究员付一夫认为，消费升级就应该是“消费者的升级”，消费者是升级是否存在的判断者。“如果是消费品牌来带动的升级，那可能更应该称为品牌升级和产业升级。”

除此之外，他还指出， 所谓消费者升级是一个人自己和自己过去的生活水平比，而不是和其他城市的人比。所以他认为消费升级是客观存的。从马斯洛的需求层次理论看，人们在温饱解决后，对于服务和体验，文化娱乐甚至健康养老的需求，都属于消费升级。

当然付一夫也指出，一般来说，供给和需求总是相互影响相互促进。只是在消费升级这个语境里，他更强调要看重消费者的表达，而不是品牌的表达。

如果从投资机构的角度看，可能对于这种供给侧推动的产业升级或者品牌升级，会更加宽容。毕竟从风险投资的角度，本来创业也是九死一生。风险投资的作用就是鼓励人们大胆创新，给新企业、新品牌试错空间，社会经济才有活力。

因此,“所有的品牌都值得重做一遍”这个说法也有积极一面,“这是一个巨大的社会实验，在社会实验中其实验证了很多品类的发展空间，但是最后脱颖而出的企业，貌似并没有把所有的企业能力和资源都全部压住到了渠道能力上。”启承资本的研究员片矢东滋郎说。

他对于消费升级的看法是，消费升级和消费泡沫总是如影随形。日本的消费升级从消费者角度有两种情况：一种是消费者对于未来经济的预期增加，随着经济收入的变化之后，会沉淀到一些日常消费中客单价的提升。另一种随着年龄的变化，有这种消费升级的趋势。典型的是化妆品行业。过去这些年日本化妆品的市场规模有所下降，但是客单价却是提升的。

对于消费者洞察的问题，值得重温的是日本便利店行业教父、7—11便利店创始人铃木敏文的名言：“要站在消费者的立场思考，而不是为消费者考虑。”

举个例子，一般的纸尿裤都会强调自己的渗水能力强大。但是，  尤妮佳的纸尿裤反其道行之。设计了一层反吸水的涂层，宝宝尿尿后会有不适感，就会很快哭喊要脱下纸尿裤。这样会促使宝宝更快的进入自己学会尿尿的阶段，减少妈妈的痛苦负担。这就是一个典型消费者视角的产品案例。

正煊资本合伙人San认为，中国的企业对于消费者的研究远远不够，一个核心问题是研究消费者的颗粒度太粗，没有真正深入细分人群。“比如，中国30-35岁的一二线白领女性，在休闲时间都在做什么？”就类似这样问题，可能目前没人说的清楚。

当消费者的研究颗粒度细化以后，才会出现更加“具体的”消费升级，而不是大水漫灌的抽象的消费升级。付一夫认为，如果真要给消费者升级下定义，他认为是”消费者福利”的提升。这个福利包括很多方面，消费总量增加，消费结构优化，还有比如说消费品质的提升，消费内容的丰富，消费形式多样化，消费的便利性变高，包括消费心智的成熟等等。

正因此，消费升级也是一个渐进的过程，不同的阶段有不同的表现。曾有位日本著名设计师反思说，80年代日本设计个可乐瓶子都恨不得做成火箭的样子。他扪心自问，消费者真的需要火箭样子的可乐瓶吗？但是如果按照《第四消费时代》的观点，最终消费市场会返璞归真。

片矢东滋郎曾经请教《第四消费时代》作者三浦展先生，为什么现在人们不消费了（消费变少了）。三浦展的回答清晰有力：“因为消费不能带来幸福感了”。

所以，在最近中国连锁经营协会举办的2024中国便利店大会上，7-ELEVEn中国董事长严茜提到，711便利店通过强大的供应链能力和自有商品开发能力，在日本，为满足消费者对日常消费频率高且价格敏感的基础食材的需求，推出了红标7P品类；对于名店名厨的小奢华感的需求，推出了金标的7P商品。通过不同标识的产品结构，让不同需求、消费能力的顾客都能在711便利店找到“价值感”。

升级的姿势与曲折的道路

如前所述，多数受访者都认为，即使是在中国市场，消费升级仍旧是确定存在的。但是，中国市场的复杂性和多样性，也放大了消费升级的难度。所以真正的消费升级，都需要天时、地利、人和。

以便利店行业为例，媒体经常提到，人均GDP在3000-5000美金时，便利店业态会开始冒头。当一个城市人均GDP达到6000-8000美元时候，便利店行业会迎来大发展。

但是，但凡有点生活经验的人都知道。北京上海同样是一线城市，是中国的经济最发达城市。上海就是中国大陆便利店最密集的城市，而北京一度被称为便利店荒漠。

这是从南北区域来看。从城市层级来看，中国的便利店过去的”无冕之王”美宜佳以33848家门店，超过石油系，在中国连锁经营协会发布的《2023中国便利店TOP100》排名第一。你说美宜佳是做下沉市场的证明消费降级，但是主打日系模式的罗森近年来扩张也是势如破竹，中国大陆门店突破6000家，证明消费升级大有市场。

对比日本的情况，片矢东滋郎介绍说，日本便利店也一直在随着市场和消费者变化升级，但是更看重的是社会人口结构带来的变化。

在便利店的核心产品鲜食部分，日本便利店有过两次大的升级。第一个阶段是在80年代，便利店加强了很多熟食、便当、饭团这一类的单品。

近些年日本便利店的鲜食又到了另一个阶段。就是加强包括下酒菜在内的熟食的多样化，冷冻食品的品类sku比过去翻了5倍。“便利店最开始就是解决白领中午餐，而现在是提供从早到晚的全时间段，全年龄层和全消费人群的解决方案。核心还是为了匹配人口结构的变化，再来做品类的调整。”他说。

除了宏观的人口结构变化，当代社会文化的多样性、特别是社交媒体的发展，也会使得微观层面，不同人群的消费一致性呈现非常复杂交错的情况。“根据兴趣分级，你会更加倾向于符合自己兴趣群体的统一意识上的消费。”不久前刚刚去美国考察回来的西贝副总裁宋宣说。

宋宣认为，其实中国的消费市场非常复杂，比如餐饮业在他看来，就不是“一个”行业。甚至于像火锅这样看似已经比较标准化的细分市场，也不是“一个”细分市场。他连续发问道：“这一家店我可以拆，到底是大店还是小店？是路边摊还是购物中心店？低线市场还是一线市场？你怎么拆它都是不同的行业。”

所以，宋宣觉得，今天的品牌如果要做消费升级的生意，也是要瞄准同一群人的升级。他认为抖音是观察中国消费者行为很好的平台。因为抖音上人们靠兴趣连接成无数个小组，来分享、种草，推动消费。“它是一个大众平台，但是平台上传播的不是大众意识，而是小众意识。”

正因此，宋宣认为，所谓的大众市场和小众市场，都是相对的概念。不应该去过分依赖所谓大的人口红利，而是要真正找准一个人群，做深做透。

只是这个选择某一类人群做深做透的过程，可能非常痛苦。精酿啤酒8PINTS八品脱创始人沈恺肯定很有感触。

从市场旁观者角度，精酿啤酒应该是一个很好的升级品类。首先，啤酒有广泛的群众基础。其次，酒和茶一样属于世界四大成瘾品，一旦消费，容易形成复购。第三，年轻人的社交需求，需要更好的消费媒介。

但事实上，精酿啤酒的发展在国内一波三折，一直在努力，但是一直没有走向更大的市场，也没有所谓爆发增长。

沈恺对钛媒体APP分析，精酿啤酒的消费人群可以分为三类人群，具体参考下表（图表制作：钛媒体APP）：

精酿啤酒

面对这样的市场人群，算小众吗？5000万人在欧洲很可能是一个国家的人口。但是身在其中，方知甘苦。沈恺做了精酿啤酒十年，看到每年都有人进入，又有很多人退出。

从产品、渠道、价格三个方面看，精酿啤酒行业的都有待突破的地方。

产品层面，首先一个问题是什么是精酿，就像需要问什么是消费升级一样。最近胖东来的爆火，让很多人知道了胖东来的自有品牌DL精酿啤酒，售价可以到2-3元。但是在业内人士看来，那不是真正的或者说狭义的精酿，应该叫工业啤酒的平替或者升级（广义上的精酿）。

沈恺给精酿啤酒的描述是，纯麦芽酿造、不加水稀释、比工业啤酒味道更浓的啤酒。一般来说，啤酒有两种发酵工艺，分为艾尔和拉格。精酿啤酒的主力产品都是采用艾尔发酵工艺，其中ipa大约占到整个市场的45%。

通过上述用户分类表可以知道，从第二类人群开始，就不那么喜欢苦感重的啤酒。所以，精酿啤酒越是“正宗”，就越是真的小众。

而从渠道来看，沈恺指出，这些年来，精酿啤酒试过所有的可能的渠道。首先精酿啤酒肯定是线下消费的产物。从线下看，五大工业啤酒集团的产品几乎占据了所有主流便利店的冰柜。一是源于他们雄厚资金带来的铺货能力，第二是价格因素。在便利店渠道，一罐啤酒售价超过8元就已经是“高端”，而精酿啤酒动辄20元的价格已经是“天价”。而8元的价格，也主要是工业啤酒集团推出的精酿啤酒产品在尝试，他们有能力承担试错成本。

事实上，目前精酿啤酒测试下来最好的渠道仍旧是精酿酒吧。沈恺把精酿啤酒形容为1+X的模式，是个综合体验产品。“只有酒是不行的，这个X包括音乐表演、酒吧酒保服务，甚至陪客人聊天等元素。”这也是精酿啤酒相对工业啤酒在体验上的核心差异点。

而从价格来看，精酿啤酒由于口味小众、价格偏好，导致大家的产能和销售量都不高。规模化不够反过来影响了产品的价格下探能力。相对于咖啡产业，沈恺指出，咖啡能够做9块9 ，精酿啤酒不行，是因为咖啡行业通过云南咖啡豆已经实现了本地化供应链。但是精酿成本更高，由于消费量小，供应链是没有完全的国产化，目前精酿啤酒里的啤酒麦芽都还是依赖进口。

不过，就是这样一个“苦逼”的小众行业，沈恺坚持了10年，八品脱现在一直在做自己品牌的独立餐吧，有大约120家门店。沈恺说他能坚持的原因，一个是家庭影响；一个是自己在国外喝过很好的精酿啤酒被震撼到了，所以想做自己的精酿啤酒。这也是消费行业的“时光机理论”在召唤。在美国，精酿啤酒的市场份额可以占到整个啤酒市场的28%。而国外的消费方式、业态往往也会最终在中国落地。

虽然艰难，但是沈恺认为还有希望。他指出消费升级一定是个阶梯式是升级。但是目前看，原来喝3元啤酒的人，愿意去便利店尝试8元啤酒。餐厅里原来喝8元啤酒的，现在能够逐渐接受15元以上的啤酒，这相对过去就是一种升级。当然这会是一个非常漫长的过程。“你不能指望现在喝4、5元工业啤酒的人，一下子接受20元以上的精酿啤酒。”

品牌长青与穿越周期

对于沈恺和精酿啤酒的故事，或许外来的公司山姆可以报以同情。即使是背靠着沃尔玛这棵大树，山姆会员店在中国大陆也用了八年时间才实现盈利。更重要的是，通过长时间深耕中国市场，山姆作为渠道品牌已经深入人心。

在谈及消费升级时候，人们往往更多关注产品品牌，因此流量玩法大行其道。但是最近一段时间，一个有趣的现象是，在很多产品品牌扛不住纷纷走向降级之路时，渠道品牌却开始抬头，接过了消费升级的大旗。本土有胖东来、盒马，国外的品牌有山姆。

关于胖东来，除了其在产品、服务、管理上的特色外，有两个点可以证明它对于许昌、新乡等城市属于消费升级。第一是创始人于东来反对打折，认为打折是对品牌的伤害。而当地消费者也证明，胖东来的商品物价并不便宜。第二个点很容易被忽略。于东来强调今天开超市的卖场环境也要有时尚感。如果按照前述“消费者福利”的说法，时尚感自然属于消费升级。

事实上，在消费者今天对于价格高度敏感的时候，品牌平替大行其道的时候，该如何看待品牌本身的价值？钛媒体APP广泛调研业内专家来思辨消费升级的得失，很重要的原因就是无论是产品和渠道，我们仍旧认为好的品牌确实是穿越周期的一个重要力量。因为有品牌才会有溢价能力，才能保证供给侧的毛利空间，带动更多对经济发展的投入。绝对的低价只会让更多的企业退出市场。

片矢东滋郎指出，因为中国的人口红利和互联网效应，所以企业初期即使做的粗糙一点，但是叠加以上两点，也能发展的不错。只不过从长期来看，品牌仍旧是企业长期发展的基础。

关于品牌，在基金内部会上，片矢东滋郎曾经问了这样一个问题：哪个品牌如果从地球上消失，你们会觉得难过？

一个让人印象深刻的答案是麦当劳。因为在场的白领精英们，很多人回忆起了小时候和爸爸妈妈在麦当劳过生日的记忆，无疑那是一个人童年最美好的时刻之一。

过去数年来，无数公司在消费升级战场受挫，似乎让人对品牌的建设失去了信心。但是他们或许没有看到，如果套用一句网络名言：“人生是旷野而不是轨道。”那么消费升级特别是品牌的打造，正好反过来，消费升级是轨道，而不是旷野。

品牌应该是一家公司综合实力的最终结果，这是一个宏大的命题。但是消费者关于品牌的认知，又是由一个一个细节日积月累组成的。所以它需要驾驭者在轨道上耐心规范行驶多年，才能开花结果，而不能是在旷野上因为有钱所以撒野。也许一时热闹，但是没有办法留住人心。

正煊资本合伙人San认为，用最近三年市场的变化来否定消费升级是不对的。从宏观层面来看，看待消费升级也要从周期的视角去看。如果用十年为一个代际来看，消费升级肯定是存在的。当下的问题是面对消费者很多隐性需求，目前很多企业和品牌没有能力承接。“当一个人只消费5000元的时候，他选择在哪方面进行消费升级（或降级）是需要深度分类研究的。”

付一夫也认为，当下的消费市场现状，确实打击了很多“虚荣消费”，通俗说消费者不再愿意再为智商税埋单。但是虚荣消费本身也不代表真正的消费升级。“市场鼓吹消费升级的那几年，从数据看不用鼓吹也知道确实在升级。但是那段时间，所谓消费主义带动的消费攀比之风确实严重。”

在消费者疯狂的时候，品牌们也往往因为自己一时的“品牌溢价能力”膨胀了。付一夫指出，很多品牌以为给自己多塞入一些品牌故事，溢价就会存在，产品就可以卖的更贵。实际上南辕北辙，真正的品牌还是能够给消费者带来长期不可替代的价值，才叫有品牌内涵。

当然，消费降级也同样能够产生品牌，只是消费降级瞄准大众基础市场，更容易形成消费惯性。而消费升级则意味着其品牌认知的植入会更漫长。在当下的市场环境，消费者目前收入预期不佳，对于做消费升级的品牌来说，挑战确实更大。

在电影《寻梦环游记》中，有一句悲伤但深刻的台词，“一个人真的死去，是被所有人遗忘的那一刻。”其实对于品牌也是同理。

消费升级的判断者是消费者，但是消费升级的载体还是要回到品牌和企业自身。如果品牌和企业都放弃了为消费者提供美好生活的努力，那么经济的衰退也是不可逆的事情。鼓励消费者继续向往更美好的生活，这或许才是消费升级最大的正能量。（本文首发于钛媒体APP，作者|房煜，编辑|胡润峰）