文|好看商业,作者|乔珊珊,编辑|安心
在代言人这件事上,Prada(普拉达)看起来很着急。
2024年6月2日,Prada宣布导演、演员贾玲成为其品牌代言人,并称贾玲是“中国国民度最高的演员之一”。
此前的2023年7月10日,Prada官宣与中女足达成合作,将为女足成员及代表团提供正式场合和旅途着装。
这两个“正面又保险”的动作,距离Prada最近的一次代言人塌房不足一年。
2023年6月26日,蔡徐坤被曝出“私生子”、“要求对方打胎”等负面消息;7月初,央视频下架蔡徐坤相关视频。顶流蔡徐坤因此连续多日被挂在微博热搜上,深陷舆论漩涡。
Prada于2019年6月签下当时的顶流小生蔡徐坤,担任其品牌代言人。蔡徐坤塌房后,Prada并没有立马切割,但官微上与蔡徐坤相关更新停留在了去年5月。
此前,Prada已经在接连踩中了其品牌代言人——流量明星郑爽塌房、李易峰塌房,它因此被调侃为明星们的“塌房指路明灯”。
2023年以来,当“眼泪啪嗒啪嗒掉”的Prada紧急转投中国女足和炙手可热的贾玲,网友直呼“这下应该不会塌房了”。
从蔡徐坤、郑爽、李易峰到中国女足和贾玲,Prada在中国市场的品牌代言人策略发生了180度大转弯——从追逐流量明星到抱紧国民偶像。Prada似乎很迫切地想打破萦绕它许久的“塌房魔咒”。
Prada代言人策略大转弯背后,不只是为了打破“塌房魔咒”那么简单,它在中国市场还有更大的挑战。
Prada求变:弯路与纠偏
Prada(普拉达)由Mario Prada于1913年在意大利米兰创建。1978年,Mario 的孙女Miuccia Prada正式执掌这个家族品牌。
Miuccia Prada在时尚界是独特的存在,她是米兰大学毕业的政治学博士。她为Prada注入了诸多人文思考,被誉为“时尚界尚存的知识分子”。Miuccia高端又高冷的设计风格为Prada贴上了“蓝血顶奢”的标签。
2014年开始,受金融危机影响,全球个人奢侈品市场持续萎靡,2016年甚至首次出现负增长(-1%)。中国大陆的奢侈品市场也在2013年-2015年进入冰冻期,连续有两年负增长。
数据来源:贝恩,制图:好看商业
行业寒冬下,Prada的表现更糟一些。2014年—2017年,其营收持续负增长,2016年降幅甚至达到10%。这让“知识分子设计师”坐不住了。
2017年,Miuccia公开表示:以前的东西和做事方式已经没有用了;她认为,Prada需要回到起点,重新聚焦在差异性上。
这一年,Prada开启了生活化、年轻化的新营销风向。这场变革落地的其中一个动作就是在2019年签下当红小生蔡徐坤担任品牌代言人。
2018年4月,蔡徐坤在偶像竞演养成类真人秀节目——《偶像练习生》中冠军,一跃成为炙手可热的顶流。2019年1月,蔡徐坤微博粉丝破2000万;2020年5月又破3000万。
蔡徐坤手持的流量正是Prada所看重的。在Prada官宣蔡徐坤担任代言人的第二天,其热门话题的曝光量就超过了7亿。蔡徐坤相关的视频在Prada的官微收获超3000万播放量。
2019年底,Miuccia Prada曾在接受媒体采访时大赞蔡徐坤的影响力和号召力。她说,“粉丝不是通过我们而认识的Prada,而是通过Kun认识了Prada”。
在蔡徐坤身上尝到甜头的Prada在流量明星代言的路上一发不可收拾。2021年,Prada先后签下当红小花郑爽和顶流男星李易峰为品牌代言人。
结果,前者只合作了8天就塌房了,李易峰的代言人资格也在8个月后因塌房被Prada紧急切割。
作为一个全球化的奢侈品牌,Prada的塌房都是全球化的。在韩国,它同样遭遇了代言人朴灿烈、裴珠泫(lrene)的塌房。
连续踩中代言人塌房让Prada活成了笑话,网友们调侃它是“内娱扫黄打非办”、“史上第一怨种品牌”、“代言冥灯”。
“纠偏”成了Prada的当务之急,它需要尽快用正面形象将自己从塌房丑闻中拯救出来,重新镀上“蓝血顶奢”的标签。
Prada将品牌代言人从流量明星转向中国女足和贾玲,一定程度上说,也是在试图用曾经成功过的方式再成功一次。
还记得《穿普拉达的女王》吗?这部2006年上映的时尚职场片电影,讲述了一个初涉职场的女孩Andrea Sachs在著名时尚杂志《RUNWAY》主编Miranda Priestly的严苛考验下,逐渐成长,最终找到了自己真正追求的生活方向的故事。
Prada是这部影片的赞助商。随着电影在全球走红,Prada也在全球完成了一次成功的宣传,名声大噪。
今天,《穿普拉达的女王》变成了“穿普拉达的贾玲”。
昔日的普通女孩贾玲通过不懈努力,凭借其导演+主演的《你好,李焕英》、《热辣滚烫》两部电影成功逆袭,不仅成为中国影史第4位票房超百亿的女演员,同时也成为全球票房最高的女导演。
值得一提的是,为拍摄《热辣滚烫》,贾玲一年减重100斤,从胖女孩蜕变成又瘦又飒的御姐,妥妥的女性励志的典范。
选贾玲做代言人,Prada在官宣海报上的配文只有7个字:“不跟风,就做自己”。
不难看出,这与《穿普拉达的女王》营销思路如出一辙——从时尚角度关注女性处境和女性成长,告诉每一位女孩:“做自己的女王”。
实际上,Miuccia Prada自身就是一位女权主义者,她曾在上世纪60年代女权主义浪潮的高峰加入妇女抗争运动;也曾走上米兰街头,参与女权主义游行。
可以说,在营销思路上重新打出“女性成长”牌,也是让Miuccia更自洽的方式。
最大的市场,巨大的焦虑
2019年以来,Prada为什么要在中国市场如此急切地各种折腾?
表面上看,答案当然是中国市场(财报中指“大中华区”)太重要了。在过去十多年里,中国市场都是Prada集团最大的收入来源。
在2013年的财报中,Prada集团首次披露了大中华区的营收数据——2012年和2013年分别营收7.356亿欧元、8.26亿欧元,在集团总营收中均占比约23%。
早在2013年时,大中华区就已经超越欧洲,成为Prada集团营收占比最大的单一市场。
到2024年Q1,整个亚太区依然是Prada集团的收入顶梁柱,营收占比最大,达33.36%。
中国市场的重要性毋庸置疑,但Prada在这里的挑战同样不可小觑。其中一个最突出的挑战就是货不好卖了。
2021年,Prada集团在亚太区的营收增速创下近年高点29%之后,就逐渐慢了下来。今年Q1,其营收增速为16%。
受亚太区市场低迷的影响,Prada集团在全球的营收过去三年多来也是一路降速。从2021同比增长40%,骤降至今年Q1的16.5%。
在过去很长时间里,中国市场的高增长都是Prada集团财报中的一大亮点。但从2019年起,他们已经不在财报中单独披露大中华区的数据。
到2022年,在Prada集团的几大市场中,亚太区已经掉队成了增速最慢的板块。2023年,亚太区同比增长24%,增速排名第二。
到今年Q1,亚太区营收增长16%,在各市场中增速排名第三,这甚至比Prada集团整体的增速还低两个百分点。
相比之下,Prada集团在日本的业绩成为近年的亮点。2023年以来,日本成为prada集团营收增速最快的市场,去年同比增长了44%,今年Q1营收增速更是飙升到46%,远超其它市场。
Prada集团在财报中分析,其在日本的快速增长得益于稳固的本地消费和不断增加的旅游消费。
不过,从财报数据看,全球奢侈品大牌目前在中国市场的日子都不太好过。
2024年Q1,LVMH在亚洲市场(不包括日本)销售收入同比下降6%,对集团的营收贡献也从36%降至33%。
同期,开云集团总营收较去年Q1下降10%,其中最大的拖累是旗下核心品牌Gucci在亚太地区收入急剧下降——同比下滑了28%。
今年一季度,历峰集团在在亚太市场同样出现疲软,销售额同比下滑1%,原因是中国消费者的需求反弹仍需要一段时间。
中国目前是全球最大的奢侈品市场,2023年奢侈品市场实现9%的增速,消费规模达10420亿元。
“得中国市场者,得天下”,这是全球奢侈品行业的共识。但中国消费者也是最难把握一群用户。
就像LVMH集团CFO近期不久前在财报会议上所说,在全球范围内,中国消费者是“最难预判的”一批消费者,未来中国人会去哪里购物,也同样很难预测。
如何抓住中国消费者的钱包,是每一个奢侈品大牌都要思考的问题。即便是高冷的“知识分子设计师”Miuccia Prada也要考虑这个很现实的问题。
贾玲能否拯救Prada?
那么问题来了,新品牌代言人贾玲能为Prada在中国的生意带来多大助力?
在微博上,贾玲目前拥有1769.9万粉丝。这个数量显然不及蔡徐坤等流量明星。但作为当下炙手可热的导演和演员,贾玲的票房号召力有目共睹。从这角度讲,也堪称是顶流。
贾玲代言Prada的消息一出,“贾玲Prada”的词条就成了热搜焦点,目前阅读量为2.2亿,引发的讨论多达4.8万条。
为贾玲的电影买单的粉丝中,有多少愿意为她代言的Prada买单?这个问题,包括Prada在内,很多人都很想知道,但贾玲本人也不一定有答案。
不过,已经有观众明确表示不买了。其中有人表示,认可贾玲的才华和坚持,但让她做服装品牌有些勉强;也有人认为,贾玲过去胖胖的笑星形象配不上Prada高端又高冷的气质。
不过,Prada最在意的可能并不是贾玲带来的“销售数量”,而是“销售质量”。
知乎上有人分享过一份关于贾玲的数据,其79.89%的粉丝为女性,粉丝年龄分布较为均匀,小至18岁以下大到60岁都有。
数据可能并不精确,但可以确定的是,贾玲的粉丝群要比流量明星的粉丝群在年龄层上更广泛。“不跟风,就做自己”的精神宣言可能打动每个年龄层的人。
挖掘更广泛的用户,而不只是讨好年轻人,这也是Prada在内的奢侈品大牌当下急需做的。毕竟,年轻人不是最具购买力的群体,尤其是经济下行的当下。
另外,借助贾玲的“国民偶像”形象,修复和保住Prada的高端形象才是最重要的。毕竟,高端才能掌握价格主导权,保证盈利能力。
2019-2023这5年,Prada集团的收入规模从32亿欧元跃升至47.3亿欧元。对于此前几乎增长停滞的Prada集团来说,这已经是不俗的业绩了。同期,其在港股的股价也大幅上涨,从最低18港元/股升至63港元/股。
这背后,很难说清量明星代言人究竟带来了多大助力。但可以确定的是,除了大手笔花钱营销,Prada集团还做了其它方面的努力提振业绩。其中包括,引入更多职业经理人,优化销售渠道包括减少开店,关闭不合适的门店,升级线下门店提升用户体验,大力推进数字化;推进产品创新等等。
对于Prada而言,长期以来,其产品质量和保值率是被诟病较多的地方。Prada一直被戏称为“丑时尚”;也有一种说法称,如果Prada的包包使用三个月还没坏的话,那很可能就是假货。在二手市场上,Prada的保值率也远低于其它一线大牌。
Miuccia Prada一直在主导Prada的设计工作。但Prada从集团的运营支出来看,最近几年,其销售费用、营销和传播费用都在大幅增长,产品研发费用不仅营收占比最小,而且增幅最小。
以2023年为例,Prada集团的销售费用率高达40.6%,产品研发费用率仅为3.2%,在各项费用中占比最低。
亚洲咨询公司 Bluebell Group的一份最新报告显示,亚洲各地的奢侈品范式发生了显著的变化,消费者越来越重视产品的质量、声誉和投资价值。
除了大手笔品牌营销,Prada要在产品力上再加把劲了。
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在代言这件儿事儿上,普拉达看起来很着急。
贾玲的代言费可不低啊
作为全球化的奢侈品牌,普拉达的塌房是全球化的。
贾玲应该没有那么大的能量吧?
行业寒冬下,普拉达的表现更糟一些。