文 | 新商业派

半年前，财经作家吴晓波因为一件小事儿，“破防”了。

他花了21块钱在拼多多买到了三本自己写的书，而在别的平台上，这三本书加起来售价是112元。

气愤不已的他立即以“盗版”的理由向平台投诉商家，两天之后拼多多平台给他了一个处理结果:

仅退款。

就在他打开APP查看售后消息的时候，更加魔幻的一幕发生了:

平台根据之前的下单记录推测了他的兴趣，又给他推荐了一本叫《茅台传》的书，这本原本定价88元的书在拼多多上售价是15.4元，而且“先用后付，退货包运费”。

而这本书的作者就是吴晓波，让他崩溃的是：

“《茅台传》刚刚做了首发预告，书还没有出印厂。”

吴晓波当然不是一般人，于是他找到了国内一些知名的网络法专家来支招。

专家告诉他，不论是告商家盗版侵权还是让平台承担责任都很难，“得不偿失”。

深感自己利益被侵犯的吴老师决定在粉丝中寻找认同，几天之后他在自己的公众号上写了一篇文章，呼吁平台高抬贵手放过图书业。

在文章的末尾，他设置了一个“图书应不应该退出仅退款服务体系”的投票。但结果似乎偏离了他的初衷，因为8000多人的投票，一大半的人投了反对票。

01

2015年，当拼多多诞生的时候，淘宝已经成立了12年，占据了中国电商70%的市场份额。

大树底下不长草，为了避开淘宝的竞争，拼多多想到了两个办法。

第一，将阵地放在阿里够不着的微信私域。第二，从水果生鲜品类切入全品类业务，通过拼单的模式实现增长。

这两项都是黄峥的长处，因为拼多多前身的拼好货就是这种玩法，只不过由于供应链能力不足，他的“生鲜版京东“的梦想并没有成功。

拼多多很快迎来快速的发展，但是很快平台上涌入了一批一批的假货。

打假历来是中国电商行业老大难问题，淘宝花了十几年的时间，投入无数的人力和物力，但假货始终是它最难摘的标签。

拼多多崛起之后，淘宝却意外的发现，这个令人头疼的问题一下子缓解了。

数据显示，2017年淘宝的用户因为怀疑假货而退款的比例比上一年下降了接近三分之一，淘宝得出的结论是：

“假货正在从淘宝向微商和拼多多转移。”

于是成为了睡不着觉成了拼多多，那段时间拼多多开始加大力度打假，采取的办法是，如果供应商被查出卖假货，平台就冻结其货款。

如此强硬的做法，不可避免的造成了造成了拼多多和商家的冲突。

为了拿回货款，有被查的商户抱着孩子或者让孕妇来公司闹；有人半夜12点在楼下跟踪拼多多女员工，就连黄峥自己也被跟踪过；在拼多多上市前，还爆发了商户向媒体举爆料拼多多冻结货款、怂恿刷单等事件。

面对海量的商家，员工数量远少于淘宝、京东的拼多多显然力不从心，接下来的几年“假货”、”下沉市场“、”五环外人群”让拼多多走在风口浪尖。

直到2021年，拼多多终于找到了一个好办法。

最先是拼多多上一些生鲜品类的商家发现，自己发出的订单被用户反馈有烂的坏的，对方申请了退款，款退了货却没有回来。

很快平台上各类目的商家们都感受到了“仅退款”的威力。

02

不得不说，相对于以往的“退货退款”，配合“默认包邮”的“仅退款”是拼多多巨大而又绝妙的发明：

首先，与其让人力有限的平台来打假，不如让海量消费者来打假。

其次，惩罚商家的不再是平台，而是消费者，因为钱没有到平台，而是到了消费者手里。

最后，让平台与假货商家的矛盾变成了商家和消费者的矛盾。

仅退款给平台减轻了巨大的负担，以售卖阳澄湖大闸蟹为例，京东要求商家提供 8 种文件，淘宝要求 5 种证明文件，拼多多仅需 1 种 —— 食品经营许可证

背后的逻辑就在于，商家如果有胆子作假，就要承担仅退款的风险。

仅退款上线之后，发生了各种各样的事儿，让很多商家苦恼。

比如仅退款被设置为自动触发，有商家在和复购用户沟通的时候，仅仅因为对方提到“优惠”这个词，客服就突然自动介入了二人的聊天，自动推送了“拼多多可以帮您全额退款，商品您自行处理的提示。”

甚至有用户仅退款的理由赫然写着：

“我不知道拼多多买东西还要花钱”。

“仅退款”让商家们不高兴，但是消费者们却爽的不行，毕竟如果东西不好相当于白薅羊毛，于是大胆下单。

就在这一年，拼多多的日活用户和年度活跃用户超过了淘宝，首次问鼎中国最大的电商平台。

商家们一边骂一边离不开拼多多，到2021年拼多多的商家数达到860万，每天发出去的包裹数量从前一年的5000万增长到超过一个亿。

03

2015年，35岁的黄峥在创立拼多多的时候，他和他的团队已经连续创业过3次，做过手机电商、电商代运营、游戏公司。

第一家公司是2007年成立专门卖手机的欧酷网。

第二家公司是2010年成立的电商代运营公司“乐其”，同样是用了三年做到年销售额过亿，利润超过千万。

第三家公司是从“乐其”分出去的一个团队成立的游戏公司“寻梦”，这家公司以代理业务起家，曾代理了《风流三国》《女神之剑》多款网页游戏，据说每年利润也在千万元。

能赚点钱，但是不能成为行业老大，这让黄峥兴趣缺缺。

多数创业者的出发点都是为了财富自由，但是黄峥不是，他是一个绝顶聪明的人，挣钱对他来说很容易。

有一个段子说黄峥担心考GRE的时候被怀疑是培训机构强化训练出来的，于是他很“精确地”做错一些题目来打消对方的怀疑。

2004年黄峥加入谷歌后，不到半年公司上市，他获得了财富自由。

他观察周围的同事，发现很多人因为一夜暴富一下子迷茫了，失去了生活的目标和意义，变得荒废。

这件事深深的影响到了黄峥，“因为你会一下子意识到钱的作用是有两面性的，不光能够让你财富自由，精神自由，也有很多负面的。”

如果一个人不再追求钱，那他追求什么呢？

他思考之后得到了答案：

存在感。

“你做了一个东西别人觉得还有点牛逼，有点不一样。”

黄峥认为这种不一样不是最受人尊敬的公司或者最大的公司、最赚钱的公司。

因为前者很难衡量，而后者看起来特别可怕。

于是他想做一家不可比的公司，“你独特，使得别人没法跟你等量齐观的比。”

正如早期他的创业项目欧酷网，这家公司和京东在一个赛道上，他很快意识到发现自己不可能赢，于是转身卖掉。

2013年黄峥患了中耳炎，在家休息的一年，他开始思考其他的创业方向。

由于治疗中耳炎的过程太痛苦，他考虑过开家医院，于是把有名的耳鼻喉科大夫几乎都看了个遍，但结论是“好医院不如吃得好”。

当时O2O是不亚于如今人工智能的新概念，他也考虑O2O创业，让美甲师在线上接单到家服务，为了解项目前景，黄峥还特意招了一批人实地测试，最终发现O2O的效率不高。

有人建议他做投资，但是他不享受签单的感觉，更不太喜欢和习惯跟人吃饭谈业务。

一个偶然的机会，美国一家会员制电商初创公司Jet.com吸引了黄峥的关注。这家公司以动态实时定价手段，通过低价模式和大力推广，在电商行业引起了轰动，上线仅一年，每月新增用户40万，搅动了市场格局，成为让亚马逊和eBay两大巨头不安的存在。（后话：这家公司在2016年8月被巨头沃尔玛以33亿美元收购。）

Jet.com启发了黄峥，2015年拼好货和拼多多在上海诞生。

拼多多一诞生，就走在与阿里、京东不同的路上。

其他的电商公司是流量思维——把流量灌进来，通过留存来实现成交。

但是黄峥判断拼多多如果走同样的路只有死路一条，唯一的办法就是采取不一样的玩法——也就是拼单的模式。

黄峥在他的《把资本主义倒过来》的文章中透露了这种思路，即，通过消费者的联合向资本家出售购买的确定性，换取一定的折扣。

他认为，在历史上比「拼」更早的也有各种变种的团购，但是大部分的人仅仅将其当作一种获取流量的方式。而拼多多则将其视为一种新的交互方式，是从需求侧的交互方式改变，推进到后端的组织方式改变的切入点。

简单的来说，拼多多采用的是流量匹配的方式，也就是流量进来之后，匹配匹配最合适的商家和商品，实现成交。

沿着这个设计思路，在电商乃至整个互联网公司中，拼多多都是一个和同行格格不入异类：

1.拼多多没有购物车，一直采用拼单的方式成交；

2.拼多多最先在推出了百亿补贴、“砍一刀”、“先用后付”、“仅退款”这些前所未有的玩法，不断的刺激用户成交。

04

选择了独特，也意味着选择了争议。

2023年3月份，拼多多上有几十家品牌店铺同时遭遇了一场炸店事件，有人大规模下单后，迅速申请“仅退款”、给差评。这让这些店铺短时间内库存不足，并且扣除服务费。这些店铺不得不歇业，避免损失

发动“炸店”的是一群商家，他们串联起来就是为了反抗对于拼多多“仅退款”政策的不满，而共计这些店铺的原因是因为听说这些品牌与拼多多创始人黄峥有关联。

假货、砍一刀、仅退款、包括最近的上线自动跟价功能，争议一直与拼多多如影随形。

但是面对外界压力，拼多多多数情况下都会采取无视的态度。

这是拼多多创始人黄峥的性格使然。

人是社会的动物，多数人都很在意外界的评价，但黄峥似乎天生就有隔绝外界噪音干扰的能力。

黄峥也说过，他在隔绝外部压力，回归本源理性思考的能力异于常人。

“我不可能让所有的人都开心，让所有的人都喜欢我。这也不是自己的目标。”

早年间黄峥做过投资，在看项目有时他会把一些创业者说的泪流满面、体无完肤。和他一起的投资人说，“他并不带有恶意，只是真实地告诉你，你的东西就是不靠谱。”

05

极端的聪明带来了极端的理性，极端的理性也带来了过分的现实，而这种现实造就了黄峥也造就了拼多多。

当然，这种”现实“也可以换成另一种更贴合的说法：

实用主义。

拼多多的企业文化最重要的一条是本分，这是黄峥提出来的。

在拼多多的语境里，本分不是诚实或者善良，而是在什么位置上应该干什么事。

公司有公司的本分。比如对于外界骂的最多的砍一刀，黄峥认为对一个商业组织而言，做营销活动是企业本分。

员工有员工的本分。在拼多多，黄峥说过的话、做过的决定说一不二。员工像一个个螺丝钉，工作指标具体精细、令下行、严丝合缝。

不需要出格，做好螺丝钉，干好自己的事儿，就是最大本分。

这种管理的背后是黄峥认为，世界是由简单和常识构成的，但人的思想是很容易被污染的，对一件事做判断的时候，往往会被偏见和个人利益的诉求蒙蔽。

人性中的贪婪、自私等特点，让“人”是一个极其复杂的变量，而控制这种变量的方法也很简单，那就是握住人性中最根本的那部分。

1957年，美国心理学家麦格雷戈在《企业中人的方面》一文中提出，人的本性是懒惰的，厌恶工作，绝大多数人胸无大志，缺乏进取心。唯一的办法是经济利益为主要激励手段和采取严厉的惩罚制度，即“胡萝卜加大棒”的激励和惩罚手段。

拼多多是这一理论付诸实践最彻底的公司之一。

比如在招聘时拼多多可以给出独一档的薪资，因为拼多多认为：

激励员工仅仅靠超预期的高薪酬不够，要远超预期才行。

同时，拼多多也是行业工作强度最大的公司之一，别的公司大小周都是少数，而拼多多曾经实行过“超级大小周”:小周工作7天,大周工作6天,即工作13天才休1天。

而对于用户，拼多多始终用低价来激励用户,但黄峥说:

“拼多多的核心不是便宜，而是满足用户心里占便宜的感觉。”

对于商家，拼多多用销量让商家们越来越离不开拼多多，前提是商品降价，平台让给低价更多的流量。

多年前的一封股东信中，黄峥曾将拼多多的未来定位总结为 “Disney + Costco”，表示拼多多不光高效地做信息的匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，让群体的体验更加开心。

然而事实是，在现实的博弈世界里，让所有人开心的“乌托邦式”情形很难发生。因为“仅退款”就证明了，让一个群体的开心玩法，必然得不到利益相对群体的开心回应。