“不出海，就出局”，几乎成为当下众多中国企业的共识。

中国企业出海的历史可以追溯到二十多年前，但当下这一轮出海浪潮展现了完全不同的特点——在复杂的地缘政治和各国贸易保护主义抬头的背景下，中国企业出海面临的不确定性要素更多。

日前，钛媒体创始人赵何娟领衔的对话节目「何谓2024」邀请到国际会计师公会ACCA行政总裁Helen Brand共同探讨了企业全球化过程中的机会和挑战。

ACCA成立于1904年，总部位于伦敦，在全球180多个国家和地区设立了分支机构，是目前世界上最大的专业会计师团体之一。

在这样一家跨国企业服务数十年，Helen Brand除了对企业全球化给出了很多建议，还从女性领导力的角度，分享了自己的职场成长经历。

以下是对话视频及实录摘编。

企业出海，最重要的是在当地建立透明的关系

赵何娟：听说你是利物浦足球队的粉丝，为什么你如此喜欢足球？

Helen：是的，我非常喜欢。我在利物浦所在的默西塞德县长大，足球渗透到了我们生活的方方面面，无论是坐公交车去上学，还是平时的谈话，都离不开利物浦队的比赛。

赵何娟：是的，我也喜欢足球带来的激情。我是阿根廷队的粉丝，我喜欢梅西和伊瓜因。对我来说，足球比赛中最令人兴奋的事情是，无论我们来自哪里、何时参加比赛，无论我是男性还是女性，无论是中国人还是阿根廷人，我们共同欢笑，也一起哭泣。

Helen：是的，我很喜欢小时候的社区精神，这种精神现在已遍布全球。无论是足球还是商业，全球范围内连接我们的事物越多，越能加深彼此的理解。

赵何娟：企业出海和足球有相似之处，在你看来，中国企业出海中最重要的事是什么？

Helen：我认为建立关系是最重要的。在你想拓展市场的地方建立人际关系，可以证明你对这个市场的长期承诺。明确你将做出的贡献也非常重要，无论是中国企业、英国公司还是马来西亚公司，只有互惠互利，才更有可能实现公司的繁荣发展。

赵何娟：双赢重要还是维持关系重要？

Helen：我认为首先建立关系很重要。如果你能展示双赢，关系将会发展得更好。但你必须首先建立人际关系，然后在此基础上实现互惠互利。

赵何娟：你认为哪种关系对我们所有人都最重要？

Helen：我们认为关系应该是透明的，这样就不会有意外。在推动建立关系时，保持真实非常重要。不要假设你在国内的业务运作方式会在新环境下同样行得通，要寻求当地的税务顾问、律师、会计师等人的建议。

企业出海，CEO要从宏观层面发挥作用

赵何娟：企业出海是CEO的责任还是靠员工执行？

Helen：人人有责，每个人都有自己要负责的事情。如果你想在海外市场扎根，作为CEO需要亲力亲为。但也要投资于当地员工，他们对企业的成功也有帮助。作为CEO，有时不能推动所有的实际活动，你必须将点连接成线，从宏观的层面发挥你的作用。

但是，如果出海这件事完全由CEO一个人负责，这是不可持续的。就像做战略一样，CEO必须向市场发出信号，必须进行高层对高层的活动，但如果公司高层和当地市场的领导人不够强大，我认为无法实现长期发展。

赵何娟：在出海的过程中，CEO需要特别关注哪些事情？

Helen：首先，你需要考虑资金来源和商业计划，在全球化的背景下，你的企业业务是否有意义，你的企业是否能在目标市场产生影响？

我认为最重要的助手，通常是首席财务官（CFO），有一位能力强的财务总监，为企业推动和商业活动案例开发将是至关重要的。假设有充足的投资资金来源且有一个商业项目案例，可以在不同的市场盈利和成功，那么我认为CEO应该发挥在那个市场上保持可见度的作用，并建立企业成功所必须需要的高层政府及商业伙伴关系。

“并购”VS“建立品牌”，如何选择？

赵何娟：很多知名中国企业都是从并购开启他们的全球化之路，比如联想、TCL，作为一个家中国公司，想进行全球化扩张，最好的方式是并购还是从零开始？

Helen：这将取决于你要进入的市场和你能够进行的投资规模。

如果时间充裕，建立自己的品牌很重要，因为归根结底，只有为市场带来独特性和影响力，企业才能成功。如果通过收购这个途径，人们可能会对老品牌感到困惑，真正的创新可能不会发生，因为你忙于适应文化和业务流程，而不是按照你希望的方式从头开始构建新的体系。

如果你致力于长期发展，而不是纯粹的财务交易或者只是忙于事务或尝试转换赛道，我认为并购合并不起作用。很多案例已经证明，并合并或收购最初带来的好处并不会累积，并没有带来预期的好处，因为这很难。我的个人直觉是建立自己的品牌和组织，因为它将是独特的，这样更容易成功。

赵何娟：进行收购和合并的过程会遇到什么样的风险？

Helen：首先，我认为最大的风险是只考虑风险，不考虑战略与机会。了解你作为全球企业的战略以及如何在当地具体落实战略，再开始谈论风险。

我认为并购是实现这一目标所需的努力，有时可以是纯粹的收购，你只是想要在新的市场运用你所有的方法论、流程、产品、员工人员，收购的对象只是一个外壳，让你做你想做的事情。

但是，如果你真的想实现合并，试图将两个组织合并在一起，我认为，这会消耗掉你大量精力，原本你可以花这个精力时间实现获取更多商业利益。

还有一种情况，我认为没有获得正确的建议也是风险因素。如果你要独自前行，那么你必须有非常优秀的顾问在身边，这就需要你在当地市场招聘人才。我认为你不能把自己的想法强加给当地的人，也不能一直在两地之间飞来飞去来回穿梭，而是必须在当地有人负责工作。

赵何娟：不同的国家会有不同的风险，你认为在跨境业务可能会遇到哪些风险问题？

Helen：我认为税务和法律都存在风险。现在数字经济高度发展，交易商品实际上很容易。

如果不遵守相关法律，不理解合规，不了解当地市场的特定制度，就会阻碍公司的运营，可能不会在第一天就出问题，但当地政府最终会因为在税收或法律方面的问题找麻烦。因此，最好事先获得建议，从而了解你需要设置什种构架，从而做到合规。

不能一切都让总部做决定

赵何娟：刚到一个新市场，在当地招聘是一件非常困难的事情。

Helen：是的，很不容易，但根据我的经验，让当地市场的人领导当地市场更有效。聘任可以理解你的文化的人，无论公司总部在哪里。我们遇到的最好的领导者对在两种文化都有所涉猎，或者对当地市场有一定理解、兴趣。

赵何娟：例如，一家中国企业要开拓英国市场，他们想在英国建立一个团队，首先需要一个团队领导，你觉得这个领导是华裔更好还是英国本地非华裔更好？

Helen：我认为最好是在当地长时间生活和工作过的人会是最好的。可以是英国人，也可以是中国人，但必须是在当地工作了很长时间的人。

赵何娟：让中国总部做出决定，还是让当地团队领导独立做出决定？

Helen：我认为存在一种平衡，人们在得到授权和信任时工作会更加有效。战略必须来自企业总部，想要发展中国的业务，战略必须由中国来制定。

但我认为，如果你明确了你想要实现的目标，无论是财务指标还是毛利润目标，应该由当地应该告知市场的员工人员让他们来决定如何实现，等级制度和冗长的决策链会减缓工作效率。如果一切都让总部做决定，那会是无效的，也不大可能实现会产生什么投资收益。

女性应该自信、无畏并保持倾听

赵何娟：以你自己为例，为我们讲讲女性如何在国际化的组织中成长的，你又是如何从一名职员成为ACCA行政总裁？

Helen：我有很多女老板和女领导，我自己从来不觉得女性不能进入管理层。我在大学的时候是学生会主席，这让我充满信心。

虽然拥有资格和学历很重要，但良好的沟通技巧、领导力、创新能力、适应性和敏捷性是更宝贵的。广泛的经验以及身边的女性榜样都告诉我，我应该成功。

如果在工作岗位里出现一个机会，你要抓住它，这种“可以搞定”的自信将有助于你前进。

赵何娟：在你的职业生涯里，你曾经因为性别遭遇过偏见吗？

Helen：我曾经身处很多男性主导的世界，我是这中间的少数女性。这种情况非常不平衡，毫无疑问，从众心理往往会导致女性的声音被忽视。当我年轻的时候，我发现其他人比我年长，我感到自己不被接纳的情况令人沮丧。

赵何娟：为什么对于女性来说，升职并不容易？

Helen：如果一个男性看工作描述，他只能看到自己能做的所有事情。如果一个女人看工作描述，她看到所有她不能做的事情，并因为太想做到完美而不敢接受这份工作。因此，拥有自信，觉得自己一定能行，才能推动自己前进。

赵何娟：你认为女性在出海中最重要的3件事是什么？

Helen：首先，要自信。自信可以增加与你共事的人的信心；其次，保持无畏，不要因为恐惧而阻碍自己前进；最后，学会倾听，真正地理解他人的需求，并准备好承担风险。

在财务领域使用AI的方式将最终取决于专业会计师

赵何娟：近年来，AI技术发展迅猛得非常快，这会使大多数会计师失业吗？

Helen：答案是否定的。我认为，更多的是通过使用AI，能够更快地启动和运行流程、数据和系统。但是，使用AI的方式将最终取决于专业会计师，这里就需要他们的专业判断。

而且重要的是，我们还没有真正涉及到这个问题，但是整个职业道德框架对于正常开展业务是必要的。我认为这种判断和良好治理的水平的确真正来自于专业会计师的领导力。

赵何娟：我认为随着AI的进一步发展，很多人做的事情可以被AI取代，特别是那些能够将人们从很多无聊的工作中解救出来。

Helen：专业会计师必须能够整理数据、分析数据和报告数据，以在更广泛的价值意义上推动机构组织的战略。从现实来看，我敢肯定，除了AI，未来五年内会有其他新技术，让工作变得更容易。

上市不应该成为企业出海的首要目标

赵何娟：不同的国家有自己的股票市场，当企业进入其他国家市场时，是否需要在那里上市？

Helen：我不认为所有企业都需要上市。这可以成为一个长期目标，但可能不是首要目标。你不知道你拥有的商业模式一定会成功，所以我认为这取决于企业规模。

赵何娟：但这样做是不是可以让中国企业在那个国家更出名？比如说我想去日本的话。

Helen：上市可以在投资界提高知名度，如果你想推动特定产品或系统，消费者并不关心你是否上市，但如果你希望以这种特定方式筹集资本，并且希望更快地对投资者可见，那么显然是有效的。

赵何娟：我们谈一谈数据，将数据资产纳入财务报表或资产负债表，这是中国股市现在非常热门的话题。

Helen：其他国家也在做这件事。显然，如果拥有价值的数据并且能够有效地分析，那就是有价值的。这是企业价值的一部分，而且还展示了企业的潜力。

赵何娟：我们都知道数据资产有价值，但是如何金融化这些价值呢？

Helen：我认为要处理这些挑战，以及环境和社会治理的挑战，财务报告需要一致性，因为标准必须是大家共同理解有共识和遵守的标准，否则，一个企业报告和推测数据的方式和另一个企业可能完全不同，作为投资者，将无法判断这些数据资产的真正价值。采用全球标准最为有效，因为可以推动贸易的发展。

我们需要更多理解，不要把自己的想法强加于人

赵何娟：你能告诉我们一些你对中国企业的印象看法吗，尤其是像TikTok和Shein这样的全球化科技企业，你认为他们的表现如何？

Helen：我认为他们是非常强大的品牌，人们将它们与创新、高质量和领导力联系在一起。来自全球各地、不同代际的人都参与到像TikTok这样的平台。

赵何娟：正如我们所知，许多西方媒体会对中国企业，特别是那些科技公司进行了发表非常尖锐的批评。

Helen：我认为我们需要更多的理解，我们需要在商业世界和更广泛的社会中更多地了解彼此。

赵何娟：但对于中国企业来说，如何沟通是一个非常重要的问题，面对公共媒体你有什么建议给到中国企业？

Helen：不管作为中国人还是其他国家的人，都不要把自己的想法强加于人，令人感到咄咄逼人。没有人喜欢受到威胁的感觉，尤其是当面对一个比你强大得多、比你更有能力的人时，这种感觉尤其明显。我认为，作为成为市场的一部分，雇用当地人，花时间倾听当地为人处事的的不同之处或文化，这是一项长期的投资，你最终会被当地市场接受。

努力必须是双向的，涉及多方面的，是动态发展的。得益于通信和技术的发展，我们目前生活的世界已经是个地球村，但不同国家的发展方式还是存在差异。这是为什么我们不能只看财务表现经营业绩，实际情况比这要复杂得多。

当然，中国人可能不会完全理解英国，这种情况很难改变，但我们可以尝试，我们可以有同理心，我们可以对不同的做事方式感兴趣。当你试图在世界不同地区建立企业和组织时，这非常重要，因为文化非常不同。

我在中国、亚洲其他地区、非洲、中欧、东欧和加勒比海地区工作过，它们是非常不同的国家。但人的部分真的很重要，花时间倾听和理解不同的地方可能在哪里、需要什么，我真的觉得这一点很关键。