文 | BT财经数据通

据每日经济新闻报道，知名女性内衣品牌维多利亚的秘密（下文简称维密）股价下跌超30%，门店持续关闭。

回忆起维密的巅峰时期，仿佛昨日重现。2003年，维密年销售额高达28亿美元，全球超过1000家门店，平均每分钟就能卖出600件内衣。那时的维密，无疑是内衣界的王者，美国内衣市场30%的份额都被它牢牢占据。

然而，时过境迁，维密似乎迷失了方向。近日公布的2024年第一季度财报，犹如一盆冷水浇在了所有维密粉丝和投资者的头上。截至2024年5月4日，维密归母净利润竟然为负的364.2万美元，相较于2023年同期的72.5万美元，这下滑的幅度简直令人咋舌。

随着业绩的惨淡，维密的股价也如同断崖式跳水，从今年2月中旬至今，股价已经跌超30%。这不仅仅是数字的下滑，更是维密品牌价值和市场地位的严重削弱。

为了赢得中国消费者的心，维密可谓使出了浑身解数。它采取了促销降价、强化电商渠道以及增加中国演员代言人的方式。从超模到演员杨幂、田曦薇，再到邀请杨天真成为品牌挚友，维密试图通过这些中国面孔来拉近与中国消费者的距离。

然而，现实却给了维密一个响亮的耳光。尽管维密在努力调整策略、降低价格、强化营销，但这些举措似乎并未能扭转颓势。据第三方数据平台消息，自2021年以来，维密文胸类产品均价不断走低，下降了约20%。在各电商平台旗舰店，维密也在打折促销，但消费者似乎并不买账。近期中国网购平台的女性内衣类热销榜前20名中，竟然未见维密身影。

这不禁让人唏嘘不已。那个曾经风光无限的维密，如今却沦落到如此境地。它的困境并非一日之寒，而是多年来品牌策略、市场定位、产品质量等多方面问题的积累。这一切的一切，都让人不禁要问：维密，你究竟怎么了？

维密的困境

在时尚界，维多利亚的秘密曾经是一个不可磨灭的传奇。它代表着“完美的女性、魅力无限”，通过火遍全球的“维密大秀”，一度站在女性内衣赛道的巅峰，傲视群雄。然而，如今的维密，却似乎陷入了前所未有的困境。 

回溯维密的辉煌岁月，每一个数字都闪耀着耀眼的光芒。2003年，维密年销售额高达28亿美元，全球门店超过1000家；到了2009年，平均每分钟便能卖出600件内衣。巅峰时期，维密在美国内衣市场的份额高达30%，是无可争议的市场霸主。 

然而，时尚的风向总是瞬息万变。随着时代的变迁，女性穿着打扮的风潮也在悄然改变。维密一成不变的品牌宣传，似乎逐渐与消费者的审美观念脱节。曾经，维密发布的一则平面广告引起了轩然大波。画面中，10名好身材模特穿着品牌内衣一字排开，配文“The Perfect Body（完美身材）”。这一广告不仅未能引起消费者的共鸣，反而激起了网友们的强烈不满。他们纷纷表示，高矮胖瘦各种身材都是完美，维密所宣扬的美女标准已经不再符合现代女性的审美观念。 

这场风波，似乎预示着维密品牌危机的来临。2018年，维密大秀的收视率创下了历史新低；到了2019年，维密大秀更是宣布停办。与此同时，维密在美国大本营的业绩也受到了严重影响。2020年，维密母公司L Brands宣布永久关闭位于北美的250家店铺；2021年，维密被母公司L Brands剥离，并独立上市。然而，这些举措似乎并未能挽救维密的颓势。 

维密2024财年第一季度财报的公布，更是让投资者们感到震惊。在这份财报中，净收入较上年同期下跌了59%，归母净利润更是达到了-364.2万美元的亏损。维密首席执行官马丁·沃特斯在财报电话会议中表示，预计2024财年第二季度销售额将较上年同期下降个位数范围，而整个2024财年的销售额预计约为60亿美元，较2023财年下降个位数。 

随着业绩的下滑，维密的股价也一路跳水。从今年2月中旬至今，股价已经跌超30%。这一跌幅不仅让投资者们损失惨重，也让维密的品牌形象受到了严重损害。 

面对困境，维密试图通过改变策略来挽回颓势。它开始将目光投向了中国市场，这个仅次于美国市场的全球第二大市场。目前，中国已经开设了70家维密门店。为了赢得中国消费者的心，维密采取了促销降价、强化电商渠道以及增加中国演员代言人的方式。 

然而，这些举措似乎并未能改变维密的困境。 根据第三方数据平台魔分析的数据，自2021年以来，维密文胸类产品的均价不断走低，下降了约20%。在各电商平台旗舰店，维密也在疯狂打折促销。然而，即使如此，消费者们似乎并不买账。据网购平台近期榜单统计，高居女性内衣类热销榜前20名中，并未见到维密的身影。 

如今的维密，似乎已经陷入了无法自拔的困境。它曾经的辉煌和荣光已经一去不复返，留下的只有一片黯淡和迷茫。在这个快速变化的时代里，维密是否能够找到新的出路，重新站在时尚界的巅峰呢？这仍然是一个未知数。 

曾经的维密如日中天

维密不仅是女性魅力的象征，更是全球内衣市场的领军者。这个诞生于1977年的美国连锁女性内衣品牌，以其独特的品牌理念和创意营销，书写了一段传奇的篇章。

维密的诞生，源于一个温馨的故事。1977年，美国人罗伊·雷蒙德在一次为妻子选购内衣的尴尬经历中，萌生了创办一个专门为男性提供舒适选购环境内衣店的想法。他深知，对于很多男性来说，在商场里为伴侣挑选内衣是一件既尴尬又困难的事情。于是，维密应运而生，它以其独特的“男士选购专区”和“成套内衣款式”的选购方式，迅速赢得了市场的青睐。男士们可以在这里轻松地为伴侣挑选到合适的内衣，而无需担心尴尬和困惑。

然而，维密的成功并不仅仅是因为它解决了男性选购内衣的尴尬问题。更重要的是，它以其独特的品牌理念和创意营销，将内衣这一日常用品打造成了时尚界的宠儿。维密深知，内衣不仅仅是女性的日常穿着用品，更是展现女性魅力和自信的重要载体。因此，它不断推陈出新，设计出各种款式新颖、性感迷人的内衣产品，让女性们在穿着中感受到自信和魅力。

而维密最为人熟知的，莫过于它举办的“维密大秀”。这场备受瞩目的时尚盛宴，不仅展示了维密品牌的独特魅力，更为全球的时尚爱好者们带来了一场视觉盛宴。自1999年起，维密大秀便成为了备受关注的时尚活动。每年的大秀上，都会有一批身着维密性感内衣的模特儿在舞台上走秀，她们用优美的身姿和自信的笑容，诠释着维密品牌的时尚理念和女性魅力。这些模特儿，被称为“维密天使”，她们不仅是维密品牌的代言人，更是全球时尚界的璀璨明星。

维密大秀的成功，不仅让维密品牌名声大噪，更为维密天使们带来了极高的商业价值。成为维密天使的模特儿们，不仅可以获得丰厚的代言费和广告收入，更可以在全球范围内展示自己的才华和魅力。因此，每年都有无数的模特儿们梦想着能够成为维密天使的一员。

除了维密大秀和维密天使外，维密还在营销方面不断创新。它通过与知名设计师合作、推出限量版产品、举办主题派对等方式，不断吸引着消费者的眼球。同时，维密还积极拓展海外市场，将品牌的影响力扩展到了全球各地。

在维密的巅峰时期，它的业绩堪称辉煌。早在2003年，维密的年销售额就已经高达28亿美元；到了2009年，更是创下了每分钟卖出600件内衣的惊人纪录。这一系列的数字，不仅证明了维密品牌的强大实力和市场号召力，更彰显了它在全球内衣市场中的领军地位。

然而，时尚界的风云变幻总是让人难以预测。如今的维密已经不再是当年的那个如日中天的品牌了。

维密的困境比想象中更严重

维密似乎正步入生死边缘。 从取消备受瞩目的维密秀，到在北美和英国的大规模关店，再到财报中惊人的亏损数字，维密的困境比我们想象的更为严重。 

2019年，维密母公司L Brands的首席财务官在媒体电话会上宣布了一个令人震惊的消息：由于收视率逐年下滑和外界对该活动的强烈反对，2019年的维密秀将取消。这无疑是维密品牌历史上的一个转折点。曾几何时，维密秀是时尚界的盛事，模特们身着性感内衣在舞台上走秀，吸引了全球的目光。然而，如今这一传统盛事却黯然失色，成为了维密困境的缩影。 

紧接着，维密的业绩也开始下滑。 2019年11月21日，L Brands发布了Q3业绩报，显示其净销售额同比下降了4%，净亏损同比扩大。这一消息让投资者们对维密的未来充满了担忧。 

到了2020年，维密的困境进一步加剧。 5月，维密母公司宣布计划在北美永久关闭约250家门店。这一举措无疑是对维密品牌的一次重大打击。与此同时，维密在英国的分公司也进入了破产清算阶段，其在英国开设的25家门店自疫情开始便一直处于关闭状态。 

进入2024年，维密的困境依旧没有好转的迹象。 6月，维密发布了一季报，财报显示其一季度净亏损达到了400万美元，总营收也从去年同期的14.1亿美元下滑至13.6亿美元。这一数字让人们对维密的未来更加担忧。 

更令人担忧的是，维密在美国的门店正在持续关闭。 财报显示，预计到今年年末，店铺数将减少24至28家。这意味着维密在本土市场的份额将进一步缩减，品牌的影响力也将逐渐减弱。 

为了挽救颓势，维密试图抓住中国市场这一救命稻草。中国作为维密的全球第二大市场，拥有巨大的消费潜力。 早在2015年，维密就在上海开设了中国内地首家门店，并在2016年正式上线了线上旗舰店。然而，尽管维密在中国市场投入了大量资源，但销售情况却并不理想。 

为了吸引中国消费者，维密邀请了杨幂、田曦薇等知名女星担任品牌代言人，并在2021年邀请了中国知名的经纪人杨天真担任品牌挚友。这些举措无疑提升了维密在中国市场的知名度，但销售情况并未有明显好转。据网购平台近期榜单统计，目前女性内衣类热销榜前20名中，并没有维密的身影。 

品牌代言人的转变也反映出维密在市场策略上的调整。从名模到演员，维密试图通过多元化的代言人吸引更多消费者。然而，这种策略似乎并未奏效。消费者们对维密品牌的认知已经发生了改变，他们更关注产品的质量和舒适度，而非仅仅追求品牌效应。 

此外，维密在产品设计和创新上的不足或是导致其业绩下滑的重要原因。现代女性更倾向于选择符合自身需求和舒适度的产品，而维密在这方面显然没有跟上时代的步伐。同时，维密在市场定位上也存在偏差，过于依赖性感风格的产品，而忽视了其他潜在市场的需求。 

维密的困境比想象中更为严重。从取消维密秀到大规模关店，再到财报中的惊人亏损数字，维密似乎已经步入了生死边缘。如果维密不能及时调整市场策略、提升产品质量和创新力度，那么它很可能会成为时尚界的一个悲剧。