文 | 毒眸

根据映前的数据反馈，从业者们或许想过今年端午档成绩不佳，但却没成想直接成为了“近十年最差端午档”。

据灯塔专业版数据，今年端午档总票房为3.83亿。从2014年往后，这一成绩仅好于影院营业率80%的2022年端午档（2020年没有端午档）。也就是说，在影院营业情况正常的年份里，今年端午档的表现就是最差的一次。

在大盘疲软的状况下，总场次却刷新了端午档历史纪录，导致场均票房仅275元，场均人次不足7人。作为对比，今年五一档的场均票房为643元，场均人次为16人。

中国电影市场历年端午档票房盘点（图源：猫眼专业版）

如果说五一档能带来的结论是，预售数据差也没事，到了假期的时候自然会有路人观众做临时观影决策，但端午档的现象无疑令人大跌眼镜——观众连临时决策也不做了。

给过度集中的定档策略再度敲响警钟。如果说过去的档期扎堆，是赌自己能成为那个“吃肉”的，最后赌输了才成了“喝汤”的，那么今年端午的残酷现实则表明，有一种可能性是没有一部片子能“吃到肉”。再这么赌下去，损人不利己。

怎样的影片真正适合档期观影？这一话题尤其需要被从业者重新审视。从五一档到端午档，口碑票房倒挂现象越来越严重。过去默认的“口碑带动观影”规律，或许在非档期环境中更加成立，而档期中，需要真正具有娱乐性的影片。

端午没有赢家

很难给端午档的影片划分梯队，因为没有一部影片在档期内破亿。各片之间差距较小，共沉沦。

今年端午来得过早，是影响票房的直接因素之一。端午大多数时间身处暑期档，学生放假红利是档期重要优势之一。但今年端午，连放假最早的高考考生首日都尚在奋战，更别提其他年级的学生，六月初普遍处于期末前奋战阶段，难有外出观影条件。纵观往年端午档，放假时间较早的2017年、2019年、2022年均位于波谷的位置。 

数据来源：猫眼专业版

但最核心的原因，还是端午档的新片对观众吸引力太差。

档期新片吸引力差，最直接的证据就是老片表现。在前一周的六一档就已经上映的《加菲猫家族》，单日票房排名首日还排在第五名，到次日和末日就已经跻身三甲，总票房在档期里排在第四。

对国内观众来说，《加菲猫家族》并非大IP，上一部在国内上映的“加菲猫”IP电影已经要追溯到2006年。比起五一档要面对《哥斯拉大战金刚2》这样的大IP老片，《加菲猫家族》竞争力已然弱了不少，但还是在端午档一众新片面前拿下了档期第四的位置，足见新片之疲软。

端午档档期票房排名（图源：微博@中国电影频道）

具体来看，拿下票房冠军的是《我才不要和你做朋友呢》，这是一部剧集IP改编电影。毒眸曾在此前的文章中分析过这一现象，发现这种产品思维从10年代就已经兴起，但在2022年之后有愈发频繁的趋势，基本上所有剧改影项目口碑都低于原作。《我才不要和你做朋友呢》也并不例外，原剧集豆瓣评分8.1，影版目前仅6.6分。影片没有选择像《想见你》《爱很美味》一样将故事设定为剧版的后传，而是选择用除两名主演之外不同的演员班底，重新演绎一遍剧版的剧情。这一产品思路对于路人观众而言或许更加友好，但难免少了一些新鲜感。

《我才不要和你做朋友呢》评分（图源：豆瓣）

值得一提的是，剧改影项目背后的出品方都有万达影业、华谊兄弟等老牌影企，似乎老牌影企对于这种传统的产品思维更加青睐。但市场实践证明，除了《一闪一闪亮星星》之外，近几年的剧改影项目再没有商业上的成功案例，而众所周知该片的票房成功又极度依赖“下雪场”的营销创意，与影片内容关系有限。未来还要继续上马剧改影项目的话，或许需要重新审视票房空间。票房亚军为《扫黑·决不放弃》，该片为积压片，最早在2021年就已经传出组讯。也是从2021年开始，扫黑题材的影片开始在市场上逐渐多了起来，但一直未有像剧集市场《狂飙》一样的破圈代表作出现，观众对于相似题材、相似的“大尺度”营销方向已经颇感疲倦。

《扫黑·绝不放弃》剧照（图源：豆瓣）

票房季军为《谈判专家》，由邱礼涛执导的港片。邱礼涛导演近年来十分高产，但电影风格与母题毕竟多有相似之处，《谈判专家》在一众港片之中也并未展露出十足相异的风味，因此同样表现平平。《谈判专家》剧照（图源：豆瓣）

档期内国产片豆瓣评分最高的口碑佳作《走走停停》仅收获4878万票房，位列第五。影片以北漂青年返乡作为背景，但实际上还是讲述了一个以家庭为单位的“元电影”故事。毒眸在此前的文章中就曾分析过（点此阅读：《把“拍电影”拍成电影，观众不爱看》），所有的“元电影”故事在国内市场面临的巨大问题就是离观众太远，基础观众本身并不足够关心电影、艺术，所以难有太大票房空间。

尽管《走走停停》已经尽全力削减“元电影”中的自嗨属性，将家庭生活的变迁视作表达母题，但角色设定仍然是建立在尊重艺术的基础之上的，和国内广大的普通家庭有所区隔。

影片在下沉市场的表现不佳也证明了这一点，据灯塔专业版，《走走停停》70%的票房来自一二线城市，虽影片中说的是重庆方言，但却在上海地区成为了端午档票房冠军，票房构成与《爱情神话》相似。

《走走停停》票房城市构成数据截图（图源：灯塔专业版）‍‍‍‍‍‍‍‍

另外值得一提的是引进片的表现，不比清明档和五一档，此次端午档引进片上映数量更多，但市场份额却有所下滑。《美国内战》《疯狂的麦克斯：狂暴女神》《机器人之梦》分别仅收获了2528万、973万和328万票房，需要靠六一老片《加菲猫家族》《哆啦A梦：大雄的地球交响乐》来撑场面。

档期没有规律‍‍‍‍‍‍‍

不只是引进片表现有差距，端午档体现出的诸多档期规律都和此前不太一致。
比如此前在《九龙城寨之围城》身上建功的提前点映策略，这次在端午档被大规模学习，《我才不要和你做朋友呢》《扫黑·决不放弃》《谈判专家》均开启了大规模点映，且在档期来临的一周之前就已经开始点映，点映期共收获了2700万-3700万之间的票房。甚至连《美国内战》这样的引进片都开始大举点映，是以往非常少见的情况。

提前一周的点映让新片不够新，和《加菲猫家族》等老片比起来没有区别。从结果上看，点映策略也没有明显帮助影片热度发酵，甚至有可能在某种程度上提前释放了种子观众的观影热情，从而影响了端午首日的单日票房。今年端午档首日票房仅1.2亿，次日为1.4亿，实现逆跌。如果不采取点映策略，将点映票房纳入首日，则逆跌或许难以成立。

背后的逻辑并不难以理解，点映策略向来只适合口碑较好的影片，对自身口碑较为自信的项目方才应该采取点映策略，反之则应该避免点映。而端午档选择点映的影片，均未在口碑上有特别突出的表现，目前在豆瓣评分处于6.4-7.4之间，属于中等水平。而评分更高的《走走停停》和《机器人之梦》则没有采取点映策略。

《走走停停》《机器人之梦》评分（图源：猫眼专业版）

因此，档期前点映尽管是一种拯救平日票房的积极行为，但的确并不适合所有影片，推广需要看情况。

“逢档必现”的撤档也如约而至了。不过好在这次不是映后撤档，而是映前撤档。端午档来临4天前，《来福大酒店》官宣移至6月28日上映。以事后结果来看，《来福大酒店》加入战局也很难对端午档大盘产生多大的影响，撤档或许是正确决定。

《来福大酒店》官宣撤档改期（图源：微博）

端午本来就是一个很小的档期，去年作为历史第二端午档，实际定档新片就3部。而今年算上引进片，一共定档了7部影片（不包括撤档影片），远远超过了市场的实际容量。

适合档期观影的影片是怎样的？从今年的档期状况来看，娱乐性强远远比口碑好更加重要。端午档的供给中显著缺乏娱乐大片。首先是缺喜剧，喜剧的重要性不言而喻。五一档映前也没有绝对的第一梯队选手，但到上映之后，《末路狂花钱》的表现无疑突破了业内预期，也勉强帮助五一档的大盘拉升至历史第三的位置。清明档成绩不佳，很重要的原因就是缺乏娱乐大片。再往前追溯到春节，则更是喜剧扎堆。虽然《我才不要和你做朋友呢》《加菲猫家族》《走走停停》都带有喜剧元素，但和《末路狂花钱》《人生路不熟》等影片相比，喜剧标签远远不够显著，影片内容上的娱乐性也更弱。

其次是缺视听大片，类似《哥斯拉大战金刚2》《九龙城寨之围城》是较为标准的娱乐性强的视听大片，相比之下，《扫黑·决不放弃》《谈判专家》虽然也有动作场面，但类型元素不够突出，娱乐性有所不足。至于高口碑影片，也有在冷档期跑出来的案例，进不进入档期未必重要。比如《周处除三害》，冷档期竞争对手少反而帮助了它在排片方面更具优势。与《走走停停》气质接近的《爱情神话》，也未曾挑选在档期内上映。毒眸在分析五一档时就曾指出，今年档期观影的口碑与票房倒挂现象显著，这一点在端午档也体现得淋漓尽致——票房越高的影片，口碑越一般。而恰恰因为今年端午档新片的整体口碑都并不算太差，反而在票房上尤其低迷。所以，找准项目定位，适合档期观影的影片再选择档期上映，盲目押注档期的红利已经越来越小，越来越不值得。如今端午档的状况，让六月接下来的电影市场大盘尤其堪忧。管虎导演的《狗阵》虽获戛纳“一种关注”大奖，但影片并非类型片，难取得太大规模的市场反馈。《排球少年！！垃圾场决战》是日漫高口碑IP之作，不过粉丝相对圈层，同样难像此前的日本动画电影一样再创新高。相对重磅的商业项目仅剩《头脑特工队2》和《绝地战警：生死与共》，但基于好莱坞过往的疲态，同样难堪大任。而六月的表现又直接影响着整个暑期档，去年的暑期档成为触底反弹一战的关键原因在于《消失的她》带动六月大盘。目前来看，大盘毫无起色，暑期档定档影片也非常稀少，几部据传有机会定档暑期的大IP续作也未有动静，考虑到大盘成色，不乏逃离可能。
下一个市场拐点在哪？目前还很难看出，但打破档期迷信，已经刻不容缓。