文 | BT财经，作者 | 游璃

618接近尾声，冷清、平淡或是今年所有人的共同感受。

当618走到第21届，消费者的热情已经无限趋近于冷漠，还在为618使劲的恐怕只有淘宝、京东和拼多多。

必须承认的是，他们PK也没了前些年的创意比拼大赛的味道，而是统一死磕起了百亿补贴。行内人士不无戏谑地说，618已经死了，现在的它只是套了壳子的百亿补贴。

618全靠百亿补贴撑场子的观点甚嚣尘上，倒也不能说错，但要是换个角度思考，每年数不尽的电商大促活动，又何尝不是在消耗618好不容易积攒下来的品牌心智？

618与双11把电商行业的竞争切割成两部分，一年到头大家各占一半。活动打折力度退潮，很可能伤害后续的大促活动，给市场传递出负面信号。618和百亿补贴能否共存、怎样共存，是个需要反复商榷的问题。

百亿补贴的生命力，比618短多了？

现在的电商平台，每月一大促和日日百亿补贴已经成了常态，但是要论拉动增长的作用，行业人士的共识都是“越来越弱”。

先看百亿补贴，自从去年淘宝和京东放下架子加入“价格力竞争”阵营，百亿补贴逐渐与拼多多脱钩，成为消费者线上购物的默认选择之一。最近正值618大促，期间更是有着猫、狗、拼、快等多个平台打着“百亿补贴”的旗号引流量、带活动。

很少有人记得的是，百亿补贴的开始本就与618有着千丝万缕的联系。

2019年，互联网电商还处于黄金时代末端，消费者对越来越长的促销时间和越发复杂的减价策略渐生怨言，但主动权还算是掌握在平台手中。

就在这时，拼多多出了这个奇招。

不用凑满减，不用蹲节点，只要点击进入百亿补贴频道就能低价购入品牌商家的产品。缺的钱拼多多来补，消费者顾虑的信誉由拼多多做背书。

“简单粗暴但有效”、“冲击大得令人窒息”、“所有人的注意力都被拼多多吸走了”……据业内人士回忆，一开始是没有人相信拼多多会成功，到后来就变成了没有人想得出来怎么打败拼多多。

如今五年多过去，拼多多把百亿补贴玩成了日常操作。其一季度财报显示，拼多多的营收和净利均超出了市场预期，前者同比增长131%，后者同比提高202%，分别为868亿元和306亿元。

这也是2021年三季报实现首次盈利以来，拼多多连续第11个季度净利润高速增长（涨幅不低于50%），618促销首周数据显示，拼多多百亿补贴商家数量比以前多了90%，多个家电品牌销售额破10亿。

传统电商平台和新电商平台就此构成了“冰火两重天”，一边是年年都被诟病没诚意没效果的618，一边是百亿补贴不断奇袭反复冲击。

无奈之下，淘宝京东选择了“打不过就加入”，因此创造出了死磕百亿补贴的618这个复合产物。

两者叠加的原因很明确，就是为了驱动需求扩大，刺激消费增长来拉动商业。结果却恰恰相反，淘宝京东去年和今年的两个618情况都不容乐观，从平台公布的战报来看，具体数字越来越少，百分比式增长和第一次听说的赛道越来越多。

必须承认的是，这跟大环境的变化存在千丝万缕的关联。去年到今年以来，人们对消费的意愿都在下降，出于对未来收入景气度的考虑，很多人在618活动期间的想法从“大促不买就是亏”转变成了“能少买绝不多买，能不买绝不出血”的保守态度。

但在另一层面来说，百亿补贴的确也加速了节日大促的“死亡”。

至于消费者，618和双11早已失去了原本过了零点价钱砍半的刺激感。

复杂的凑单满减规则，漫长的活动时间和动辄就要等上十天半个月的超前预售机制，凡此种种都让人感到疲惫。百亿补贴加入的口号喊得响，实际上只不过是把跟之前一样没有多少的优惠从左手换到右手，若降价不真诚，则补贴无意义。

至于商家，百亿补贴似乎更像是平台巧立名目的另一种收费方式。

能够让利给消费者的空间是有限的，如今电商平台几乎每个月都有促销活动，用户麻了，商家也麻了。

同样的道理，平台在面对百亿补贴时也很难给出有吸引力的折扣。毕竟淘宝和京东不像拼多多，后来者可以只靠一招鲜，前辈们却不得不考虑以前的秘笈该如何迭代或重新利用。到这个时候，百亿补贴的能量也就越来越弱了。

淘宝和京东被百亿补贴绑架？

去年初淘宝、京东纷纷加入百亿补贴阵营时，市场一片叫好，多数人都觉得他们“终于想开了”，互联网电商行业研究员杨建一直持有不同观点。

他认为淘宝和京东或不适合做百亿补贴，贸然引入的决定好做，想要退出却没那么简单。消费者对618热情越低，平台越依赖百亿补贴拉高GMV，久而久之反倒被百亿补贴绑架。

以淘宝为例，今年4月23日，淘宝就早早启动了为期5天的“百亿秒杀节”，百亿补贴基础上再做加码。这次秒杀节的补贴天花板是3000元，除了常规的硬通货商品以外，淘宝还找来了华为MateX5、任天堂霍格沃茨之遗卡带等稀缺款增加吸引力。

——但是，消费者的体验并不好。

在小红书、虎扑等社交平台上不乏消费者吐槽，自己参与百亿秒杀节踩了雷。

首先是选择商品时，百亿秒杀节主推的基本都是套餐，比如苹果全家桶、戴森全家桶，对想要单笔购入的消费者不友好，比起降价更像是平台在搞“强买强卖”。

其次是“难抢”，网友Jerry现身说法，自己明明守秒抢到了泸州老窖，没想到区区700块钱的东西淘宝还趁自己不注意偷偷发起了退款。更惨的另一位消费者阿莎则根本没抢到补贴价，哪怕她在第4秒就下好了订单，她很无奈地表示，“淘宝玩不起就直说”。

而到618百亿补贴的广场上搜索会发现，同样的问题还在重复。

在淘宝上下过几万块钱单的清泉吐槽道，淘宝说是用百亿补贴替商家背书，其实只是一句托辞。“买的时候不显示第三方店铺名，让人误以为是官方渠道，有问题了就让你去找第三方卖家。”

恰好遇到卖家不发货的清泉只能在平台和商家之间打转，最后对方也没有发货，草草赔了100元了事，“缺货第三方赔付上限就是100，感情还是第三方店铺说了算，都上到百亿补贴频道了，难道淘宝就没有约束卖家的权利和义务吗？”

Austin也因为淘宝的“买贵必赔”怒火中烧，下单iPhone两天后，东西还没到手就发现降了100块钱，去找淘宝客服申请价格保护却被驳回，理由是必须在付款24小时内申请。“这么大个平台做事儿跟儿戏一样，说好的买贵必赔，条件设计得这么苛刻，明显就是欺负消费者。”

为什么吃力不讨好？从根上来说，或是因为淘宝和京东没有做百亿补贴的基因。

百亿补贴的本质是给供应链挤水分，消除溢价后惠利消费者，集中需求侧能量影响供给侧选择。但淘宝和京东长年积累下来的套路是服务供给方，给不同商家针对性地设置活动，让橱窗展示给想展示的人，用供给刺激需求侧消费。

二者逻辑不同，决定了擅长的事不同。

传统电商平台真正的积淀在于商家生命周期管理、运营辅助、物流配送、大宗商品和高溢价产品的心智占领，放弃这些ToB资源试图直接去做ToC生意，自然是事倍功半。把长板拉长去做百亿补贴做不到的事，对他们来说才更有性价比。

更何况在拼多多的长期宣导下，百亿补贴已经成了拼多多的代名词，淘宝、京东继续沿用这个概念，多少有着替他人打工之嫌。

低价真是最重要的吗？

当然，就像杨建说的那样，开弓容易回头难，那跳脱补贴的框架来看，618还有什么解法？或者换个竞争的思路，电商平台除了低价还能给消费者提供什么？

消费行业里，平价、高质是最大的确定性，顾客总是贪婪地希望兼顾“便宜出好货”的无限需求，但是对供给端和平台方来说，不同历史阶段有着不同的使命，多、快、好、省优先级排序也要紧跟着消费需求的变化而变化。

从国家发展的角度来看，现阶段显然是中国经济爬坡比较平缓的时期。

改革开放初期需求爆炸式增长，供给侧产能极速扩张的大发展时代已然过去，“有货源就能有买卖”的思维需要改变，电商平台要看到消费者的诉求。

需求侧重要性提升，再加上消费者把钱袋子收紧，很容易让我们误以为价格是唯一重要的因素，最多再加上服务，这就是一个典型的误区。

很简单的道理，三天后你就要出一趟长差，为了应对这次外出，你在百亿补贴频道下单了一个好看又便宜的行李箱。

两天后行李箱寄到了家，你发现货不对板，只能申请退货。商家和平台态度都很好，申诉秒受理，退款秒到账，还额外给了优惠券，但只有你知道这些都无济于事。因为你真正需要的是一个明天能够带走的行李箱，眼前最紧要的需求没解决，其他那些所谓的附加价值都是零。

很多消费者都遇到过类似情况，他们也在各种平台发表意见，表示只要质量过得去，自己可以不需要“仅退款”之类的权益保护。

这就是问题的核心，消费者不会满足于粗制滥造的便宜货，他们希望的是用更低的钱买到更好——至少应该是同等质量——的产品，品质依然是不可或缺的一部分。

回到618与百亿补贴，618是市场情况的集中呈现，把握住下一轮更替的脉搏，就有机会创造新的蛋糕。消费者是挑剔的、变化的、喜新厌旧的，他们追求综合体感的最大化，所以低价可能一时重要，但不会一直重要，品质可能一时被忽视，但不会一直被忘记。

日本消费社会研究第一人三浦展提出，新消费群体需求的出现加速了“第五消费时代”到来，消费者更注重品质，而且是价格与价值并重的整体性品质。

据36Kr报道，阿里巴巴已经意识到了自己不可能全方位复刻拼多多。与其做绝对的低价，不如强调“超高性价比”，将价格、服务、商品质量等因素加权综合考量，用户和商家也都能接受。

从这个角度去看，百亿补贴加618这种让商家和平台都感到别扭的情况可能会持续一段时间，但是转变心态以后，剥离粘连也未尝不可。

没有百亿补贴的618，说不定会迎来新的更大的市场，毕竟世界万物都处在动态平衡的较量之中，而我们终将重新处于一个新的稳定状态。