文 | 消费巴士
曾经奢侈品让人高攀不起,现在它们用“骨折价”等你。
今年以来,Balenciaga巴黎世家、Versace范思哲、Givenchy纪梵希、Burberry博柏利等奢侈品牌出现了较大幅度的折扣。
有媒体报道称,今年前四个月,Balenciaga提供折扣的时长从去年的仅1个月延长到了3个月,平均折扣率从30%增加到了40%,折扣商品的数量也多了一倍,占到它在天猫平台库存的10%。
Balenciaga的“骨折”也蔓延到了日本。有东京的奢侈品代购表示,Balenciaga去年提供给超级贵宾的折扣有点平淡,但今年基本都是6折,有很多经典款和曾经的爆款,“算是把压箱底的货都搬出来了”。
Burberry天猫旗舰店的折扣专区里,商品被分成了七折、六折、五折几档,其中仅五折专区商品就有70多件,产品包括女士双面风衣和男士经典花纹POLO衫。而Versace的天猫旗舰店中,从衣服、鞋子到箱包、配饰,也有数十款产品正以5折价格出售。
Burberry(图左)和Versace(图中右)的折扣力度。
大幅打折一向是奢侈品的大忌,毕竟这会影响高端定位,导致核心用户流失。但整个奢侈品行业正在告别高速发展时代,打折可能是部分品牌不得已而做出的艰难决定。
根据贝恩咨询的统计,全球奢侈品市场的增速在2021、2022两年分别为29%和22%,但其预计全球个人奢侈品市场在2024年的增速只有4%。就在上周,拥有Givenchy、Fendi、Celine、Loewe、Kenzo等非顶奢品牌的LVMH市值被宝洁反超,它的老板Bernard Arnault也丢掉了全球首富的位置。
困在两级分化里的二线奢侈品
的确还有品牌风采依旧。
6月初,梵克雅宝宣布涨价,提价幅度约5%-11%,经典款“黄K金红玉髓”五花手链从3.67万元涨至4.08万元。消息一出,有人凌晨三点跑去排队抢购,有人排了5个小时才最终进店。
而在年初涨价6%后,香奈儿又宣布它下半年还可能进一步调价。2019年至今,它的小号CF手袋已经从3.37万元涨到了8.08万元,涨幅140%。不但保值还能增值的神操作,令富裕阶层对它更趋之若鹜,它也似乎进了更多未来顾客的“心愿单”。
同样靠涨价维持销售额的还有爱马仕。在富裕阶层看来,身处低迷大环境仍能拿下铂金包,更能凸显经济实力。
但靠涨价续命的好福气只属于极少数顶奢,它们通常严控供给、用高价维护品牌形象,对拥抱电商和中产也表现得相对克制。
相比而言,上述 “打骨折”的品牌无论是价格带还是稀缺性都和顶奢有段距离,属于“二线奢侈品”。而它们的主力消费者,则是消费能力不那么稳定的中产阶级,以及有闲钱爱赶时髦的年轻人。
以Balenciaga为例,无论是外形夸张的老爹鞋,还是Oversize风格的Berkind Bomber夹克,被它们吸引的更多是千禧一代或者Z世代。Burberry、Givenchy和Versace的顾客里,则有部分是每年要“买点好的”来犒劳自己的年轻白领。
然而在经济下行带来的K型分化里,这批消费者的购买力率先被分化掉了。高净值人群仍有预算购买爱马仕、梵克雅宝和香奈儿,中产们却不一定还能为爱发电,买奢侈品维持体面。
当两级分化遇到中国市场,作为奢侈品牌主要增长来源的中国,成了业绩下滑最厉害的地方——也许也因此积累了太多库存。
在截至3月31日的24财年,Burberry的收入同比下跌4%至30.9亿英镑,税前利润下跌40%至3.83亿英镑。仅今年头三个月,它在中国大陆的销售额就下滑了19%。
尽管没有公开Balenciaga和Givenchy的销售数据,但两个品牌的母公司开云集团和LVMH,第一季度在亚洲的销售额分别下滑了24.6%和6%。其中开云集团Q1在亚太区相比去年同期少卖近5亿欧元,集团旗下的Saint Laurent和Bottega Veneta分别在亚洲录得了12%和4%的销售额降幅。
数据来源:开云集团财报
服饰品牌资深从业人士吕昌福告诉《消费巴士》,两级分化给二线奢侈品带来了双重影响。一方面是作为主力人群的中产阶级购买乏力,再负担不起原来的定价;另一方面,那些可能缩减预算的超头部高净值人群,他们原来可能一年购买覆盖一二线的多个奢侈品牌,如今会把预算全部留给顶奢以继续彰显身份,“预算减掉的部分一定是二线品牌”,而一旦二线品牌开始大幅打折,高净值人群的这种心理还会加剧。
垂类品牌也尴尬
即使不在维持定位和打折吸引中产中做抉择,在两级分化中不尽如意的奢侈品牌仍有很多。
6月7日,曾靠“豆豆鞋”红极一时的西方鞋王Tod’s宣布,全球最大消费私募基金L Catterton已与其创始家族DellaValle达成协议,L Catterton计划收购Tod’s 36%的股份,并帮助其完成私有化退市。
尽管人们对Tod’s的前景看法不一,但退市前的最后一份季报显示,Tod’s在今年前三个月销售额同比下滑6.6%到2.52亿欧元,其中中国区销售额大跌24%。
时尚行业分析师唐小唐认为,Tod’s正在遭受双重挑战。一方面,作为规模不大的二线奢侈品牌,它在行业分化中的抗击打能力更弱,容易被头部品牌侵蚀市场。另一方面,由于聚焦鞋履品类,并以乐福鞋为主要风格,一旦市场流行的鞋履风格发生变化,为了坚持品牌调性它也不能随意做调整。如今的运动风正是这样一股风潮,导致Tod’s老顾客稳固却新顾客寥寥。
“头部品牌能做运动鞋,鞋子对他们来说是占比很小的配件,它们可以跟着市场趋势做调整,但Tod’s的整体调性决定了它没法做出大调整。”唐小唐告诉《消费巴士》。
这种双重挑战似乎成了一众垂类二线奢侈品牌共同面临的难题,比如高端高跟鞋品牌Jimmy Choo,以及以鞋履、皮具为主营品类的Ferragamo菲拉格慕。在第一季度,Jimmy Choo营收同比下滑9.3%到1.37亿美元,其中亚洲市场以14%的跌幅遥遥领先,Ferragamo的净销售额则在下滑19.2%到2.2亿欧元。
有业内人士表示,在两极分化的行业环境中,留给二线奢侈品牌的空间将越来越窄,冒着损害品牌形象的风险、靠打折稳住中产客流是艰难的决定,坚持调性硬熬过去也需要极大的定力。
唯一的好消息是,根据奢侈品电商平台萨克斯的统计,人们的奢侈品消费意愿在2024年下半年可能会增加。只是不知道,到时这份意愿会率先眷顾到谁。
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