文 | 罗超Pro

《618，李佳琦们播不动了?》《618首波GMV断崖式下跌，骆王宇等美垂红人“爆冷”》《618抖音头部主播GMV暴跌，直播电商“新手期”结束》……这些新闻标题很吸睛，给人一种直播带货乃至618都彻底凉凉的感觉。

但一看官方数据，又发现并不是这么回事，至少淘宝的头部直播间依然坚挺，淘宝直播公布的618“开门红”战报显示，截至5月31日24点，淘宝平台李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了等38个直播间成交额破亿元，创下历史同期最高纪录，还有368个成交额破千万元的直播间。京东、抖音、快手公布的数据也显示直播带货仍在上升。

头部直播间：一直“暴跌”一直“新高”

淘宝直播上的头部直播间集体创新高，为什么在一些媒体报道中，头部直播间却都不行了？

查了一下，所有说李佳琦618直播GMV暴跌的，数据源都来自一个第三方机构，这个机构不可能拿到淘宝真实的交易数据，统计方法采取的是比较原始的“肉眼观察、手工统计”，就是去李佳琦直播间看货架上的商品销量以及价格再用excel算出来。

只要有人手，这个统计谁都能做：用产品页面下播时的销量减去开播时的，再乘以商品单价得到对应商品的销售额，所有商品累加为全场直播GMV。

不过，这种抽样式手工统计问题很大。比如，淘宝上销量10万到20万的只会展示10万+，第三方统计销量只能取最低的10万；再比如有些产品用户点进去下单选了不同型号，或者两只装口红，价格会变高许多，第三方统计都会按照起步价……

淘宝直播并没将数据开放给任何第三方机构，所有号称有平台官方数据的都是骗人的。未来，电商平台也不可能将交易数据开放，这是最机密的商业数据，也是非常敏感的公民隐私信息。

前些年，有些机构用爬虫去直播间爬到的数据相对多一点，但结果也不准。还有，自从某机构因违法使用爬虫导致整个团队被端后，现在没有机构敢冒险再用爬虫技术去自动抓数据了。当然了，不管是爬虫还是肉眼，只要没有全量真实交易数据，统计的交易额都会谬以千里。

没有真实数据，统计方向方法，这个机构得出李佳琦直播间618第一场直播的GMV“暴跌46%”就不让人意外了。有意思的是，我用关键词“李佳琦直播暴跌”搜索了一下发现，每年大促类似报道都不少，比如去年双11就说《-37%，李佳琦直播间暴跌》，这篇报道的数据同样来自这一次这个机构，当时更夸张的报道甚至说李佳琦暴跌56%，如果真这样跌，李佳琦直播间恐怕早跌没了。

官方数据才权威：直播带货卖得动卖得好

现在很多媒体的报道都存在着一个现象，就是“先打枪再画靶”，先有结论，再去寻求数据支撑，实在没有官方权威数据，也会想法设法去“统计”，比如搞个抽样调查，甚至问问身边朋友，“身边朋友不去直播间买东西——直播带货不行了——618不行了——电商不行了——经济不行了”，会用这样的方式去论证结论的，大有人在。

今年618，直播带货依然卖得很好，特别是在美妆行业。第三方机构的直播交易额数据没任何参考价值，电商平台的官方数据或许也有人觉得不可信，直播间的品牌、头部主播们公布的数据都可以作为交叉验证。

今年618，据李佳琦直播间所属公司美ONE统计，截至5月20日，李佳琦直播间的gmv已超去年同期。作为行业的TOP达人直播间，李佳琦直播间对今年618给予了前所未有的重视，甚至先于电商平台召开618战略发布会，对应了也投入了许多人力和资源，由于依然是行业极具影响力的超级头部，因此对用户，对商家的吸引力仍在，成绩不可能差。

特别值得一提的是，淘宝外的其他平台如抖音、快手都在去头部达人化，因此淘宝直播的头部直播间在今年618也分到了更多蛋糕，特别是对美妆等淘系优势品类的品牌来说，李佳琦直播间依然是必选乃至首选。

依托头部直播间，国货美妆今年618大都取得了不错的成绩。头部品牌珀莱雅公布的数据则显示，截至26日，珀莱雅在李佳琦直播间的销售数据已超2023年整个618周期。天猫官方公布的数据显示，5月28日前珀莱雅、可复美的成交已超去年618全周期，韩束同比增长126%，林清轩增长280%，丸美增长近300%。

其实这样的增长并不容易，一方面，受到整个消费宏观环境的影响，2024年美妆确实更难卖，行业整体是承压的，特别是国货美妆。另一方面，起家于京东的618，前些年一直是数码3C家电的主场，美妆服饰等产品的客场，这些年，天猫淘宝加码618，也出现了特别适合美妆产品的直播带货，才让618上的美妆存在感越来越强，不断增长。

618百花齐放，直播带货早已成为基础设施

其实今年618直播带货行业不只是不冷清，反而更热闹了。

除了淘天、京东、拼多多三大头部电商平台，抖音、快手、小红书、美团、携程等等平台都在今年618加码直播带货。比如在618媒体交流会，小红书透露，618直播间订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。小红书电商运营负责人银时明确表示：直播是小红书电商最主要的载体、重要的发力方向。

今年618也是史上直播形式最多的一次大促。除了在淘天、抖音、快手十分成熟的达人直播外，还有被淘天称之为“第二曲线”的店播、小红书探索的以个人KOC为主的“买手直播”，以及淘天等平台已在出现的“数字人直播”。

说如今的直播带货是百花齐放、百家争鸣也并不夸张。大促期间，不同直播在各自场景发挥越来越重要的价值，这说明直播成了电商基础设施的事实。直播带货对商家、对用户、对平台的价值，其实行业早有共识了，比如导购价值，叫卖吆喝促销的价值，团购的价值，等等，这里就不赘述了。

其中达人直播的价值不容替代。

对品牌来说，达人直播最独特价值是“品效合一”。每个直播间都可以卖货，但达人直播有独特价值。

跟企业自播不同的是，达人直播拥有第三方视角，可以讲好产品背后的品牌故事，在品牌与消费者之间搭一座沟通的桥梁。当消费者越来越习惯消费短视频直播内容后，这种沟通桥梁也将成为“主桥”。

跟中腰部达人或者说KOC主播只关注带货效果不同的是，达人直播用更严格的选品体系给品牌站台、背书、代言，用更专业的内容体系给品牌传播布道，这是为什么有品牌会强调是“李佳琦直播间推荐品牌”的原因，许多新品牌、国货品牌在李佳琦直播间出圈，佐证了达人直播在效果外的品牌价值。

对用户来说，达人直播的吸引力不只是简单的“全网最低价”，还有严挑细选的产品保障，现在消费者不是选择太少而是太多，主播以及其团队通过一套方法论体系去精选筛选好产品，帮消费者降低了选择难度与成本。

达人直播间还在平台外多了一重售后服务保障，很多消费者的售后问题在头部直播间的沟通下得到了妥善解决。

此外，达人直播间现在也会争取类似于新品尝鲜、免费试用这样的权益来给到粉丝。特别值得一提的是，有一些头部主播已具备情绪价值，用户可能看直播不一定买东西，而是像看吃播一样打发时间乃至获得治愈，很多老粉看直播已经成了习惯。

电商是一个瞬息万变的行业，直播行业也要与时俱进，再强的头部主播都要不断学习进步才能更好地服务商家和用户。从618战略来看，李佳琦直播间就在不断求变，今年就将核心竞争力回归到产品选择的专业性、价格优势、内容力、售后服务诸多方面，美ONE公司VP新川曾在大促前明确表示：“今年大促的核心理念就是在用户需求基础上，以‘便宜再便宜’为核心，以价格优势为支点，在产品力、内容力、服务力上全方位加码，让大促真正回归消费者。”

美ONE的方向也是今年618所有头部电商平台的升级方向。今年618，电商平台们纷纷“听劝”，取消预售期，简化大促规则，强调价格力的同时保持好物好价，强化产品、服务、内容和体验，让零售回归本质。

头部主播，抓住了时代机遇，也要拥抱时代的变化。头部主播们，只要能持续去听取、思考消费者的需求和建议，只要能持续帮助商家解决增长中的问题，“GMV大暴跌”将只会存在谣言中，“播不动”这样的魔咒将永远不会生效。