美妆行业正在竞速数字化转型。

数字时代催生消费需求与模式转向个性化与精准化，AIGC、大模型等前沿技术的融合应用则为美妆市场带来更多的智能化服务与创新产品。在科技赋能与消费升级的双重推动下，数字化和智能化转型正在成为中国企业穿越周期的利器，也为美妆行业带来全链条、全模式的升级改造。美妆与数字技术的碰撞与融合，正加速在中国市场悄然展开。

作为全球最大的化妆品集团之一，从2014年的Digital beauty（数字美妆）到2018年的beauty tech（美妆科技），演进至如今的数字化四大战略，欧莱雅在数字化上始终保持着美妆赛道的领先地位，从其强势增长的营收数据便可窥见一斑。2023年欧莱雅连续三年实现两位数同比增长，远超行业平均水平，其中销售总额实现了20多年来最高的同比增长（不含2021年）。

近期腾讯智慧零售发布全域数字化经营2023年度榜单，欧莱雅中国荣登 “智慧零售全域数字化经营榜TOP10”。为此，钛媒体特别对话欧莱雅北亚及中国首席信息官赵枫，试图拆解欧莱雅十余年来的数字化征程，为更多美妆企业提供新阶段的数字化启示。

美妆与科技天生一对

作为美妆科技的先行者，科学和创新根植于欧莱雅的基因中，在欧莱雅看来，美是科技创新的源动力，科技与美妆天生一对，正是“美的力量”与“科技创新”的相互碰撞，才为美妆行业满足多元化、个性化、可持续的消费需求带来更多可能性。

也正因如此，自带 “科技” 基因的欧莱雅从2010年就开始启动数字化，从2014年的Digital beauty（数字美妆）战略到2018年打造美妆科技第一集团，“美妆科技”成为指引欧莱雅数字化浪潮的关键之一。

到2021年，欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞提出“不止数字化，还要数据化”后，欧莱雅中国的数字化转型进入数据加速的第二阶段。与此同时，结合欧莱雅历年来的数字化转型思考，赵枫在进博会上提出“运营无界、数察而明、予智为美、以简驭繁”四大数字化转型战略方向。

“这四个方面彼此息息相关，相辅相成。”运营无界指的是利用云计算、敏捷开发和交付帮助，为消费者带来随时随地的美好消费体验；数察而明聚焦通过深入数据分析与数据治理，为业务带来更多洞察，赋能企业决策；予智为美是希望通过更智能的认知技术，帮助繁多的数字资产适应快速发展的业务需求；以简驭繁则是在机器学习、RPA、低代码的流程自动化等技术赋能下，用更低的成本和更高的效率推动业务发展。

据赵枫总结，在欧莱雅的数字化第一阶段，其核心为消费者和内容创新的双引擎，环绕消费者全渠道多触点提供更好的线下数字体验和线上服务，在搭建内容管理创新平台的同时，利用低代码开发平台加速全链路业务流程和业务场景自动化的进程。

而进入数据加速的第二阶段，欧莱雅需要从数字化转型深化为数据型转型，成为真正以数据力驱动业务洞察的公司。为此，欧莱雅不断推进其数据平台的更新迭代，深化打造数字化基建能力。

2015年欧莱雅基于长期积累的业务数据推出第一代数据平台，以集中式单体数据库为主，支持以月、周、天的频率进行业务回顾，在了解“过去发生了什么”的基础上改善业务；随着数据类型与商业环境的改变，传统的数据仓库技术已经无法提供即时的数据分析。于是2018年欧莱雅以Hadoop为基础，建设了基于数据湖的第二代数据平台，可以准确预测线上和线下的库存，极大提升时效性和可靠性，数据应用实现了从 “回答过去”进入“预测将来”。

但在数据湖的使用过程中，赵枫也发现了其自身局限性，“例如数据湖需要进行特别处理，才能让终端数据使用者直接使用。”为了能适应愈发复杂的业务场景，基于云和湖仓一体架构，欧莱雅推出基于 PaaS 平台构建 Lake House 的第三代数据平台，用以帮助企业思考“现在可以做什么来影响未来”。

PaaS 平台在构建数据平台方面提供了快速部署、成本效益、易于维护和高度灵活性等多重优势，能极大地降低运维成本，更多地聚焦业务创造价值，同时，PaaS平台也大大降低运维工作量，帮助团队提高效率。“例如针对618大促，第三代平台可实现分钟级响应计算峰值，当峰值过去后又可以快速收缩，很好地满足了当下多变动态的业务环境，这在前两代平台是完全做不到的。”赵枫举例道。

如今，欧莱雅已成为以数据为主导的企业，通过技术平台的更新迭代，欧莱雅不仅可以更好的利用新的技术为未来五年的平台规划和业务发展奠定基础，帮助企业不断适应新的市场变化，而且也帮助企业内部技术团队将技能拓展到了新的领域。

全链路数字化创新，打造美妆科技新未来  

在数字化浪潮的推动下，科技与美妆的融合不断加深。而对于美妆企业而言，技术赋能不只简单针对产品研发，更是需要贯彻在生产、研发、运营、营销到管理的全链路数字化创新中。

对于欧莱雅来说，科技已成为其数字化体系的关键核心，在消费者体验创新、运营模式创新、线上线下（O+O）创新各个应用场景里，都能看到数字技术带来的价值。

在消费者体验的创新探索上，欧莱雅围绕着消费者的特征与需求开展了一系列的创新。例如，2018年欧莱雅战略性并购 ModiFace，不断提高产品使用中的科技感与舒适度，推出线上虚拟试妆、高精度肌肤状态分析以及线下互动式智能魔镜，为消费者提供更加个性化与精准化的服务体验。

在运营创新的层面，2022年欧莱雅在苏州建设全球首家自建智能运营中心，该中心结合深度融合机器学习、视觉识别等先进数字化技术，能够实现运营效能的革命性飞跃，全方位优化流程，解锁智慧管理新时代。

在赵枫看来，零售行业的全域数字化打破了传统零售的时间与空间界限，“全域意味着地域概念的消失，企业能通过线上线下高度融合随时随地满足消费者的购买需求。但在满足购买需求之外，企业还能提供哪些附加服务与体验，这是接下来的关键点。”

因此，欧莱雅大力推进O+O（线上线下）的创新应用，基于自有IT系统的无缝结合，赋能美容顾问(BA)以数据驱动的个性化服务。赵枫表示 “通过深度分析用户在网店的行为轨迹及历史购买数据，BA能够识别顾客的个性化需求与偏好，能在企业微信、群聊、小程序等工具上精准推送定制化内容与优惠信息，提供更为精准的服务体验，能够有效提升销售转化。”

而对于企业打造的数字化产品，赵枫一直希望能够让员工具备像呼吸一样自然的使用体验。“无论哪种创新，我们都秉持以人为本。”在欧莱雅看来，伟大的公司不是靠围墙和机器铸成的，人才才是始终不渝的核心，只有通过技术赋能每位员工，让他们拥有不断自我超越、化身组织进化的推动力，才能使欧莱雅集团“敏捷企业”蜕变为“自进化型企业”。

当然，从紧密化互动、个性化沟通到精准化营销，欧莱雅也离不开第三方合作伙伴的助力。“腾讯是我们很重要的合作伙伴，欧莱雅能高效与消费者建立联系，提供1对1的服务，离不开腾讯生态。”赵枫表示。与此同时，欧莱雅也与腾讯智慧零售展开全面合作，共创导购私域赋能新模式，将线下门店与私域有机融合，对导购多方位赋能，打造出标杆导购和门店，并将成功经验和模式逐步复制推广到全国门店。

此外，欧莱雅始终积极推动人工智能与美妆科技的结合，AI等科技已经融入到欧莱雅集团的众多业务领域，除了通过机器学习、图像语义识别等传统AI技术赋能品牌、产品、体验，在当下火热的生成式AI方面，欧莱雅也制定了短期以及中长期目标。“未来我们也期待能通过更多元的AI工具，进一步推动企业数字化型，与消费者们共创未来之美。”

注重科技创新，是欧莱雅这一美妆巨头与众不同的特质，也逐渐成为其独特的竞争优势，为企业带来稳定且强大的内核力量。科技和美妆本是天生一对，有机结合便会锦上添花。我们期待，在欧莱雅等领先企业的引领下，美妆企业能够在未来创造更多的可能性。