文 | 新媒科技评论
“618”来得轰轰烈烈,却走得悄无声息。今年五一促销还没结束,电商平台们就在筹备“618”,整个促销周期要比往年多了1周左右,再加上取消预售机制、加大低价补贴等玩法,开局便已吸引了不少消费者的关注。
但持续一个多月的“618”直到结束,却还是没能引起太多水花,平台们除了卷价格还是卷价格;头部主播则一个比一个“躺平”;消费者也将“疲惫”写在了脸上,难做的只有商家了。
有女装商家表示,今年“618”的退货率高达80%,已经远远高于能够盈利的50%“生死线”了。这么看来,今年的“618”似乎没有赢家,这种“安静”也会成为以后电商大促的常态吗?
大促背后的暗流涌动
在电商平台眼中,今年的“618”依然是不容出错的重要战役。6月19日,天猫公布了今年的618战报,其中特别提到淘宝百亿补贴的成交金额同比增长550%,190万中小商家成交额同比增长超100%。另外,88VIP新增会员人数同比增长65%。
另外,京东也在6月18日当天公布了战报,称今年618的成交额、订单量齐创新高,还特别提到了9.9包邮频道用户数、订单量同比增长均超百倍;超15万个中小商家销售增长超50%。
从这两份战报中可以看到,头部电商平台争夺的,早已不仅是GMV,而是会员数、中小商家规模。因为平台们清楚明白,“低价策略”将会延续下去,而抢夺用户的关键就在于提高用户粘性,贯彻“质高价低”的调性。
值得一提的是,两大平台都强调了直播间的贡献度,天猫提到“其中直播贡献的GMV增速高达261%”;京东也表示“京东直播订单量同比增长超200%”,这意味着抖音、快手等短视频平台所带来的威胁也不容小觑,货架电商平台不得不加速转型。
但这样的成绩背后,是平台们咬着牙推出的补贴和优惠,比如京东作为“618”战场的“主人家”,先是在6月初表示增加10亿现金和流量鼓励创作者参与直播活动;又在618前夕宣布增加百亿补贴;天猫也在618前夕提出加码百亿补贴,并增加了商家寄件补贴和88VIP包邮等优惠。
但即便平台们一笔接一笔地加大投入,电商大促对销量的提振作用也在减弱。归根到底,消费者经历过十多年的电商大促热潮后,期待值和新鲜感早已不如往昔,再加上经济环境的不景气,购买欲望很难再被简单的促销所激发。
因此,相较于喜气洋洋的战报,我们可以从头部主播的直播成绩中,感受到“618”销量下滑这一客观事实。
今年618预售首日,李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元,较去年同期下滑了近一半;抖音带货“榜一”广东夫妇618专场第一天的销售额在3500-7500w之间,去去年首播4.5亿的销售额相去甚远。
罗永浩、小杨哥等超头部主播,也在大促中低调了起来。头部主播纷纷“隐身”,是因为在电商行业缺乏增量的背景下,即便他们再卖力吆喝,也很难带来水花;再加上随着低价策略的兴起,越来越多消费者关注白牌商家,品牌商家的付费直播意愿也会下滑。
流量不再集中在超头部主播,对中小商家而言似乎不是坏事,毕竟天猫、京东的战报中,都重点提到了中小商家的GMV出现大幅增长,在“低价策略下”,中小商家要熬出头了?目前来看,却并不是如此。
高退货率击溃商家
今年“618”还没结束,#商家吐槽退货率高80%#成为了行业热议的话题。有网友在社交平台上吐槽,称朋友在某电商平台上卖女装,618期间营业额约为1000万元,但仅退款和退货退款的合计已达730万元,估计本次618最终会亏损60万元。
在这一热搜话题下面,也引来了网友们的激烈讨论。有同为商家的网友表示,今年以来,退货率一路高涨,自己店铺也有高达80%的退货率。也有在抖音卖女装的商家表示,因为同时踩上“女装”“直播电商”两个大坑,退货率更超90%。
而且,不少商家认为“退货”至少能拿回商品,最怕的是“仅退款”,目前客服跟客户沟通都是小心翼翼的,就怕不小心触发平台“仅退款”机制,这就“货财两空”了。
但跟商家们大吐苦水相反,不少身为买家的网友却表示,退货率高难道不是商家自己的问题?有网友表示现在的女装预售周期很长,苦苦等待寄来的衣服却压根不能穿,材料和剪裁都很差,要不是万不得已,谁愿意来回折腾退换货呢?
光看两派网友的意见,只能说是“公说公有理,婆说婆有理”,但电商生态之所以持续恶化,不仅是卖家和买家的问题,平台们的责任也不少。
业内人士表示,目前电商平台退货率普遍在60%左右,但在三四年前,退货率通常在30%-40%,对商家来说,退货率一旦超过50%,可能便已触及商家的“生死线”了。
有商家算了一笔账,每发生一笔退货,商家就要支付运费险和扣点,这部分费用在买家下单时,便已经划给平台了。然后还有发货需要的快递费、包装费以及投流费、广告费等,这些都是商家实打实需要付出的成本。
类似运费、包装费等成本,基本上已经是降无可降,但为了配合平台们提升用户体验的策略,商家的成本还要额外增加不少。
有商家表示,参加淘宝促销活动,被要求强制加上运费险;拼多多的“仅退款”条款,也开始在淘天、京东、抖音等平台中执行,这些方便了买家的服务条款,也助推了大量无效订单,进一步增加了商家的成本。
此外,仅退款、运费险等也会诱使用户钻漏洞、薅羊毛等行为,平台规则偏向买家,卖家的利益则无人来保障了。
不少商家表示,今年“618”的销量虽然没有下滑,但利润却更薄了,除了退货率高拉低了店铺利润之外,今年大促商家的让利也更多,比如天猫要求商家立减15%,这部分让利都是由商家承担。
既要降价,又要提升服务质量,不少商家高喊“大促白忙一场,只是为平台打工”。而且,商家们认为即便今年的降价幅度更大,但销量的提升也不明显,主要还是行业“太卷了”。
商家只能给平台打工?
其实在#女装退货率高达80%#登上热搜之前,#直播间珠宝退货率高达90%#也成为了热搜,近年电商行业退货率不断增高背后,除了平台们将服务成本加诸到商家身上这一原因外,整个电商生态往“流量化”发展也是原因之一。
一方面,随着短视频平台的兴起,越来越多博主开始尝试直播带货。但直播电商退货率高也是不争的事实,据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示,直播电商平均退货率为30%-50%,高于传统电商退货率的10%-15%。
这是因为流量在直播带货中扮演着重要的角色,为了吸引更多的流量,就需要打造足够的内容和热度,一些商家便会夸大产品描述,或者通过超低价方式来吸引用户,但冲动消费背后,退货率往往也不低。
另一方面,在近年低价策略的引导下,部分货架电商平台的流量导向也逐渐偏向“低价”。比如今年2月,淘天启动价格力战略,根据商品的价格竞争力赋予不同星级,同款低价商品可获四星,全网低价商品可以得到五星,星级越高,流量越多。
在这种情况下,商家也只能见招拆招,比如进一步延长发货周期,实际上就是本来要生产1000件的衣服,但商家先生产200件,然后将第一批用户退货的衣服,再发给下一批预售客户。
但这也引起了不少用户的投诉,用户满意度下降,平台们只能推出更多政策来提升用户体验,比如取消预售制、禁止商家进行恶意的低价引流等。
但最终这些看似保护了买家的政策,反而逼得商家不断降低底线,比如进一步下调生产成本,这样出来的产品必然是难以让人满意,反而再次推高了退货率。
就连李佳琦都说,今年的618大促,他觉得是难的。但电商大促越来越难的本质,并不只是消费者购买欲的降低,而是平台始终难以在商家、消费者中取得平衡。
随着市场蛋糕变小,电商平台之间的竞争越来越激烈,平台们都担心自己跑慢了,蛋糕就会被别人抢走,但平台们注重给消费者的补贴,也不能忽视了卖家利益的保护,否则线上市场的价格体系一旦分崩离析,商家也就不复存在了。
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