线下店铺销售火热、潮玩展会大排长龙、高端潮玩百万人抽签……作为融合了艺术与创意的新品类，潮玩成为当下一种流行的消费现象，也成为玩具行业中最具前景和发展活力的品类之一。新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布报告显示，目前中国潮玩市场规模保持快速增长，预计到2026年，中国潮流玩具零售市场规模将达到1101亿元。

在消费者的热捧与资本的推动下，各类潮玩企业如雨后春笋层出不穷，行业也开始“卷”了起来。如何在潮流更迭中建立稳固的竞争力，是摆在潮玩品牌面前的最大课题。新技术及应用的涌现，让潮玩行业的思路迅速拓宽，数字化成为诸多企业应对“不确定性”的重要手段。

其中，作为“潮玩行业第一股”的泡泡玛特，一直不断深化数字化转型，并取得了显著的效果，在过去的2023年，其营收、利润均创历史新高，展现出很强的韧性和抗压能力。近期，泡泡玛特荣登 “腾讯智慧零售全域数字化经营榜TOP10”。因此，钛媒体特别对话泡泡玛特首席消费者运营官周树颖，为我们拆解泡泡玛特的数字化实践，展现其数字化背后的底层思考，为行业提供参考借鉴。

全渠道消费者运营，构建企业增长飞轮

在潮玩企业的数字化中，消费者洞察与连接是绕不开的核心话题，无论线上的内容产出还是线下的活动，企业都需要有深入消费者心智的洞察能力，让产品和品牌真正受到玩家们的喜爱。对于泡泡玛特来说也是如此。

为了更好的运营全渠道消费者，泡泡玛特在整个用户的交易链路，沉淀逻辑以及推送触达能力上，都进行了数字化底层的调整，构建了一个DTC（Direct-to-Consumer）直连消费者的零售模式，同时以原创的IP内容配合全渠道布局，打造企业的增长飞轮。

“2019年开始，泡泡玛特与腾讯智慧零售合作开启全域会员项目，打通线上线下的多渠道的会员，通过小程序、社群、电商、社交媒体等触点连接消费者，并展开深度运营。”周树颖向钛媒体介绍，“通过会员体系的打通，泡泡玛特得以更高效地获得消费者反馈，进而为上游IP开发和运营提供指导，提升打造IP爆款几率和延长IP的生命周期。”

在周树颖看来，小程序很适合作为品牌用户运营的主阵地，一定程度上起到了品牌官网的作用，在微信生态内，结合公众号，视频号等矩阵式的组件，进一步强化了品牌的触达能力，能够持续加深粉丝与IP的情感连接。如泡泡玛特微信小程序打造的抽盒机，不仅在线上还原了线下抽盲盒体验，还能让用户在选中自己喜欢的盲盒后，马上分享到微信好友群，分享拆盒的乐趣。基于微信的真实社交优势，小程序抽盒机给泡泡玛特带来了很好的传播和裂变效应，有效加深了与粉丝的互动和连接。

自诞生以来，重视线下体验就是泡泡玛特的品牌基因。泡泡玛特认为线下渠道所提供的场景化体验是无法替代的，线下体验是整个潮玩市场最强的连接场景。因此，泡泡玛特不断提升线下门店体验感，每2-3年时间就会对门店进行一次整体的设计迭代。“我们也拓展了零售之外的场景，增设了IP主题乐园、数字娱乐等更多的方式，进一步丰富IP的内涵和外延。”周树颖表示。

2023年9月，泡泡玛特首个沉浸式IP主题乐园落地北京朝阳公园，在城市中心有限的空间中打造符合“Z世代”特点的潮流美学特色场景，构建以IP内容为核心的创新应用文旅场景，逐渐丰富和完善了泡泡玛特以潮玩IP为核心的商业框架。此外，泡泡玛特也积极推进线上平台与实体店铺的互动，在实体店铺中引入了AR、VR等技术，在微信开办视频号直播潮玩展、虚拟空间潮玩展，进一步增强用户的互动体验。

为了更好的洞察消费者，泡泡玛特还建立了体系化的用户洞察和渠道监测体系。泡泡玛特自建的CMI（Consumer & Market Intelligence）团队每年完成超过50个研究项目，总结沉淀企业数字化的经验积累，并通过连续性的分析、不同切面的专题研究，深入了解消费者需求和市场趋势，助力业务决策。

“许多企业都拥有会员体系，但往往难以突破50%的会员贡献瓶颈。”周树颖表示。然而在数字化领域的深耕下，泡泡玛特却实现了高效的会员运营和用户留存。2023年，泡泡玛特累计注册会员总数超过3400万人，会员销售占比达到92.1%。根据财报数据推算，这些会员一年时间中贡献了58亿营收。

供应链柔性化改造，突破行业不可能三角

与服饰行业类似，潮玩行业也面临着“不可能三角”难题，即上新快、高性价比、低库存难以同时实现，且其产品生产和销售特性决定了难度比服饰更大。潮玩的制作环节非常多，从设计师的设计转化成放在货架上的产品实物，中间是漫长和繁杂的过程，需要数百个零件、成百上千道工序和多达数月乃至一年的开发周期。

高库存和长周转天数成为悬在潮玩企业头上的达摩克利斯之剑，要求企业既要具备很好的前瞻性，也要保持很快的迭代速度。因此，供应链优化也成为泡泡玛特数字化战略的重中之重。泡泡玛特希望通过数字化打造3A供应链，即敏捷性（Agile）、协同性（Aligned）和适应性（Adoptable），突破上述“不可能三角”。

其中，优化供应链的第一步是实现信息的有效收集、分析和准确传导，提高销售端到生产端的准确度和反应速度。泡泡玛特包括门店、线上、海外等在内的销售终端每天都会向上传递需求预测，每月还会要求公司管理层、市场、生产和不同零售渠道货责人共同参与销售运营会议，分析供需现状、进行销售预测决策。

另一方面，打通“生产-渠道-消费者”的信息链也是提升销售预测准确度、优化库存的关键。泡泡玛特在采买、订单管理、销售预测、终端门店管理等方面都进行了系统化和线上化改造，让权限中的所有人都可以实时把握单个产品生产进展，库存情况，门店销售情况等，实现供应链全链条可视化，同时提升销售准确度。

以终端门店为例，泡泡玛特设置了智能远程巡店、客流统计分析、热点空间分析等诸多数字化系统，如通过客流巡店分析体系，泡泡玛特可以实时掌握各门店的客流情况，从而根据数据调整门店运营策略。此外，门店热点空间的分析，也可以帮助门店更好地了解消费者的消费偏好和购买行为，为消费者提供更好的服务。

泡泡玛特在供应链数字化方面的努力已经初见成效，并且逐渐体现在业绩数据上。财报显示，2023年泡泡玛特的库存周转等运营指标持续优化，库存周转天数从2022年底的156天降低为133天，拥有了更加敏捷的供应链反应速度。

值得一提的是，在国内市场增长趋于平缓的背景下，2022年开始，泡泡玛特开始发力海外市场，出海成为其业务拓展的重点。“企业的数字化转型的核心目标是帮助企业更好地服务客户，更敏捷地应对市场变化，实现企业的创新和增长。”周树颖表示，泡泡玛特希望成为一个有全球影响力的潮玩品牌，当前的数字化转型工作也是适配业务全球化的需求而持续迭代。

在海外，泡泡玛特搭建了全球信息化系统，通过大数据的收集和分析快速洞察各地消费者需求，提高决策精准度。为了解决全球供应的挑战，接下来泡泡玛特将通过各国家的合理卫星工厂布局和仓储布局，逐步解决海外的需求，实现全球化下的“LOCAL FOR LOCAL”。

“对泡泡玛特而言，数字化不仅仅是一种技术手段，更是一种全新的商业模式和思维方式。”周树颖总结道。在数字化的助力下，泡泡玛特全产业链布局已形成了正向反馈，增厚了其在市场中的竞争壁垒。而在泡泡玛特之外，数字化也将重塑整个潮玩行业，势必让这个本就处在浪尖的行业激起更多的浪潮和水花。