文 | 思辨财经

一年一度618又一次落下帷幕，尽管每次年中大促都面临着不同程度的挑战，今年的购物节却是尤为不容易：

1）当前内需疲软已是不争事实，要刺激越发捂紧口袋的用户去消费，难度可想而知；

2）行业竞争之激烈亦是明牌，在一个总需求仍非常疲惫的大环境下，商家与商家之间，平台与平台之间的内卷程度都会加剧；

3）今年618，各大平台不仅取消此前备受争议的预售机制，且在“所购即所得”的消费体验下，将购物节持续了一月有余，这自然会透支未来几个月的消费潜力，为抓住这一关键机会，商家只能压低价格保规模，“增收不增利”的问题又扑面而来。

在当前这个复杂的环境中，此前的618一定程度上已经完成了行业教育以及吸引增量用户的任务，许多朋友也认为购物节已经失去价值，甚至可以退出历史舞台。

事实果真如此吗？本文核心观点：

其一，当前消费市场处于黎明前的黑暗，部分品类拐点显现，只是尚不明显；

其二，今年618并不冷，相反在上述趋势下有点热，消费者对购物节整体持积极态度；

其三，抖音接下来恐对白牌商家不友好，此部分业务将回流拼多多，以及改革后的淘天。

消费隐现拐点，今年618格外复杂

不少人私下会吐槽今年618存在感之低，不过如果我们使用百度搜索指数，微信指数等工具去统计时，则会发现今年618的网络热度是要高于前三年的，下图为的百度搜索指数数数据，微信指数亦是如此（高于上年），只是篇幅原因就不再一一罗列。

这就令许人感到困惑了，不是说大家都躺平，无欲无求不消费了吗？为何网络中还会如此在意大促呢？大家真的是心口不一吗？

内需不振已经成为显学，作为社会一大“共识”，每逢CPI数据公布舆论必然热议内需。

可内需不振的拐点究竟何时到来呢？大家又莫衷一是，难以取得共识。简而言之，若618面临的是“顶头风”（内需潜力急剧下行），那么无论淘宝也好，京东也罢都会是一损俱损的，相反若618处在“顺风口”，接下来将事事亨通。对618的评判就以此破题。

库存是宏观经济分析中重要的“顺周期”指标，在过去十余年该指标与核心CPI走势保持高度的一致性：当经济供大于求（CPI走低），生产者会主动去库存以降低风险，当供不应求（CPI走高），生产者则会积极储备库存以满足市场需求。

当前CPI表现确实非常低迷，处于历史较低水平，甚至面临严峻的通缩压力，但另一方面库存同比亦处于历史低位。一般来说，在此节点需求端一旦崛起就会引发价格指数的上涨，低点的同时也可能是拐点。

受一系列因素影响，当前我国内需表现是比较分化的，如在地产危机尚未根本好转之时，相关产业链需求自然受到抑制，此外汽车业也在价格战中加重内耗，此部分商品CPI显然是疲惫的，其他一些品类，则又是另外一番图景。

篇幅原因，我们仅举服装行业为例，根据以往经验，行业景气度与库存周期高度契合。2022年之后行业库存急转直下，与此同时价格却一路高走，2023年之后，两大指标开始双双回调。

关于此现象，学界已有多方考量，如有从上游原材料价格入手分析，认为物价的上涨乃是被动承接了材料上涨的压力，这确实有一定道理，本文我们更倾向于从供需关系入手：

1）2022年之后，国内产能库存通过外贸渠道得到快速缓解（此时全球贸易运输秩序恢复正常），2023年国内秩序恢复后，供需关系进一步逆转，加速国内市场价格指数上涨；

2）2023年之后，国内总需求整体上仍处于修复阶段，国际市场则又在相关跨境电商配合下找到新的增长点（如阿里跨境和拼多多的TEMUE)，内需和外贸共同作用下，行业景气度得到快速修复，库存增长触底反弹。

综合上述分析，我本人对大消费市场并不过分悲观，相反一些行业已经出现了积极的苗头，如果此趋势可以得到持续，那么在中期内大消费市场就会迎来真正的春天。

该观点可能与个体感知差别较大，不喜勿喷。

接下来我们再看618，一句话概括：购物节希望能够通过以低价的形式，提高全民参与积极性，商家也可以在流量的爆发中分享到属于自己的部分红利。

用户和商家在平台中博弈，平台也常被指责“店大欺客”，三方利益在一些表述中成了“不可能三角”，只是我们经常忽略大环境因素，如在2017年核心通胀数据改善明显，当年618的百度搜索指数乃为历史最高，核心原因乃是消费者意识到了商品上涨的趋势，618的折扣便极具吸引力。

相比之下，在行业景气度低迷的年份（如2023年），商家急于去库存低价甩货，直播平台动辄五折出售，618较之平时也确实缺乏性价比。

2024年的618确实是比较尴尬的，部分零售板块景气度出现了好转的趋势，只是还不至于在消费者中形成普遍共识，这就会让整个购物节的情绪变得十分诡异和分裂，有人着急购物以为“抄底”，有人仍保持看客心态。

三方利益在大环境这一变量因素下，此消彼长，相互作用共同前进。

这就导致一部分商家会非常积极参与618(如小米在618创了交易记录，背后乃是行业景气度的回升），意识到商品价格中枢有潜在上涨空间的用户，也就积极参与购物，今年618热度也就要大于往年。

我本人对618以及双十一还是持积极态度，能集中给零售业一次流量曝光的机会，这不一定是好事却肯定不是坏事吧。

要珍视白牌商家

那么究竟哪家平台才是618真正的赢家呢？

今年618，平台可谓是“卷”到了极致，从取消预售到改变折扣规则（不再头疼凑单），再到平台现金补贴，从便利性和价格等方面来提高对消费者吸引力，这也是今年618在各大平台指数较上年活跃的重要原因。

甚至于平台希望可以借618这次练兵能够重新梳理自己的业务逻辑，如阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”在618前宣布与巨量星图启动深度合作，可跟踪“抖音种草、淘宝成交”数据，有力提高淘天商家营销工具箱的丰富度。

在过去一个月，各大平台均取得了不错的成绩（各家战报均是“超预期”），但我们评判成功与否还是要考虑经营的可持续性。

在前文分析中，我们基本清楚行业已经处于低库存临界值，在此之前零售业是经历了堪称残酷的去库存周期，商家为保现金流可以低价销售，甚至赔本甩卖，大量中小企业难以跨过周期，暗淡退出市场。

5月31日快手发布了618第一阶段战报，显示：大牌逐步挤占高位排名，白牌及快品牌在低门槛类目有较强竞争优势。

以往快手经常被视为下沉市场的拥趸，白牌和低客单价最初一直是支柱品类，但在今年618风向全变，大牌商家占比开始上升。

这可能与平台的招商与运营密不可分，平台也搭上了品牌升级的快车，只是我们需要考虑的是，白牌可能不是被大牌商家击垮，而是在去库存周期里沦为了炮灰。

这也可以在消费市场的一些现象中得到验证，今年各大品牌的CEO直播成为亮点，淘天和京东在此都大做文章。CEO们能亲自出马，除了内卷之外，想必也是想抓住行业新趋势风口。

如果市场被头部品牌所把持，此部分商家将重新夺得行业“定价权”，零售市场接下来也必然会面临涨价压力。

可问题也恰在此处，如今总需求的反弹还形成不了气候，若上述情况发生短期内发生，很可能适得其反，用户重新捂紧钱袋子。

不得不承认如今整个社会情绪仍然比较低沉，价格快速上涨的代价便是抑制总需求，上述趋势也就会戛然而止。

如果说头部商家体现的是品牌的溢价能力，那么白牌则是消费保持可持续增长的压舱石。

这也并非是我独创理论，行业也早已经开始布局。

如淘宝和天猫重新合并之后，确实是朝此方向迈了一大步，尤其88会员福利延伸到了淘宝商家，后者可以享受此部分高净值用户，结合1688合并到淘天，对中小商家保持了高度友好。

又如拼多多，虽多次被外界猜测要走天猫的品牌化升级路子，至今却仍然保持了C2M的主基调，给白牌商家留了一份阵地。

相比于老牌电商开始俯身示好中小卖家，白牌商家，抖音为代表直播平台则在进行“消费升级工作”。

在零售行业低迷之时，抖音的直播带货成为去库存的最佳渠道（流量的快速膨胀效应），各类MCN机构在大环境不佳之时却逆势而上。商家对抖音越依赖，抖音的溢价能力也就越高，多家券商机构测算，抖音的货币化率为行业之最。

此时尽管平台也会有诸多中小企业扶持计划，不客气的说，已经完成去库存工作的白牌商家是很难再负担高昂的销货成本的，不排除仍然会有厂家去平台赌一把（今年618已经出现了押错注的现象），再创造一些暴富神话，却很难形成大的气候。

更为重要的是，抖音算法机制的本质会打掉一个个“流量诸侯”，即便是头部主播也会陷入投流的苦恼中，高昂的投流成本也会让主播更倾向高毛利的商品，如非标品商品（交个朋友直播间最近带货手串文玩），又如可以给高佣金的品牌商品。

我们毫不否认短视频平台的平台流量和经营优势，也认为直播购物仍然会保持较高速度，只是隐隐担心抖音以往的快速增长势头很可能会在新时期遇到压力，一个白牌低占比的平台是否具有增长的可持续，毕竟天猫此前的教训在先。（相比之下快手调性原因，使得白牌在平台仍然会有一席之地）。

企业能够成功除了自我标榜的运营能力之外，更有“大势”的原因，抖快电商的快速崛起很大程度上也是借了去库存周期的东风，如今风向逆转，平台就需要商业生态的可持续增长问题。

话说回来，618之后许多商家都吐槽钱难赚，利润薄，但如果没有618日子就真的好过吗？我想也未必，只是今年白牌商家日子会更难一些，出现了群体性退出市场的苗头，头部品牌商家还是获得了议价能力的。

客观理性评判618往往不能以个体感知为准，而是要置于大环境之中。

感情上还是希望618以及双十一可以继续办下去，理性上寄希望于平台能够解决更多的治理问题，以消极情绪化的观点否定行业是没有意义的。