文 | 慢放

今年的618，直接优惠成为了各大电商平台的主调。

天猫推出了官方立减和跨店满减活动，京东追加1000亿，推出大额红包和礼品，唯品会多款商品低至一折；社交电商也不甘落后，抖音平台推出官方立减15%、一件直降等活动，快手增加10亿红包补贴……不仅如此，各大平台取消了往年的“数学题”，恨不得直接把优惠贴在大门上。

然而，在一众参加618的平台中，闲鱼成为了最抽象的那个。

今年618，玩抽象还得闲鱼

大促开启之后的24小时，各平台纷纷晒出自己战绩。淘宝直播开门红，38个直播间成交破亿，368个直播间成交破千万；京东也不敢落后，开门红4小时，超1万个品牌成交额同比增长超5倍，成交额超100万的新商家环比增长45倍。

5月31日，闲鱼也发布了自家战报。“开卖1分钟，5辆小米汽车收到价格问询，同比惊人，因为去年不卖小米汽车”，“开卖1分钟，儿童节礼物搜索量暴涨376%，明天就6月1号了你自己看看还来得及吗”。
没有上亿的交易额，也没有环比增长的惊喜，看似一本正经，实则让网友感叹“你的精神状态还是那么令人安心”。

▲图片来源：闲鱼微博官方账号

闲鱼不止战报抽象，连优惠都能被玩起来。闲鱼延展二手交易中“刀”的概念，推出了“全民出刀”的玩法，卖家可以给自己的二手物品设定小刀优惠上限，买家可以通过实力，在五秒内划出优惠，还有机会获得闲鱼官方随机掉落的618元红包。

在其他平台这可能只是常规的优惠互动，但在闲鱼卖家能专开一个商品，把优惠玩成手气大比拼。在闲鱼搜索“小刀优惠”，不少卖家挂出了小刀游戏专属链接，每日更新大家刀出的最高记录，甚至部分卖家还会给刀出最高优惠的玩家发放奖金。

▲图片来源：闲鱼

在一通操作下，闲鱼在社交平台话题量增加不少。在小红书#闲鱼小刀#话题浏览量达到100w，微博#闲鱼推出屠龙宝刀#话题量达到1.3亿，讨论量也来到了3.7万。

但一片热闹之下，也有用户在社交平台上表示，“这个功能烦死了，一堆人来刀，刀了以后也不说要不要，还有的只是觉得好玩”。还有的用户抱怨，“曝光这么多，就卖了两单？”

闲鱼为什么敢这么抽象

事实上，闲鱼抽象也不止一天两天了。翻阅闲鱼的微博，我们可以看到它不仅在去年就推出了闲鱼离谱月报，还时不时翻牌用户的离谱交易，例如标价66.6万的五菱牌直升机，标价200元需要上门自提的甲流，标价20元刚抓的蟑螂。

闲鱼之所以敢这么抽象和它背后的用户构成有更大关系。闲鱼在2023年的品牌升级会上称，用户数超过5亿，其中00后占比22%，95后占比43%。而这种“抽象”的营销方式正是拉进和年轻用户关系的一种方式。类似的，我们可以看到用粗狂口音唱着最可爱歌的腾格尔，走上发疯赛道推出“一拳”的乐乐茶，都收获了不少年轻人的关注。

此外，虽然闲鱼是一个二手电商平台，但很多用户将闲鱼视为自己的第二社交平台，而不是一个冰冷的交易平台。标价520万，不为交易，只为挂出来炫一炫的《黑神话悟空》实体版；为卖50元商品，撰写了一整屏“我与舔狗的故事”等等。

闲鱼官方也在助推用户社交行为的增长。2023年品牌升级大会后，闲鱼官方推出了“海鲜市场”，将以往电商平台以品作为区分的逻辑，转换为以话题圈子为核心的分类逻辑。

和微博、小红红的热门话题类似，闲鱼在海鲜市场中推出“海鲜热榜”，点进每个热门话题，我们可以看到话题热度、用户发布内容。但不同的是，闲鱼在每个话题下增加了抽红包的功能，以提升话题热度，同时用户发布的内容可以纯分享型内容，也可以是介绍商品的标价内容。

▲图片来源：闲鱼

然而，当我们点进热门笔记内容会发现，发布这些内容的大多不是每年交易一两次的卖家所写，点进发布者的主页，很多人都是运营多年，出售单一品类商品的卖家。

总体来说，以年轻人为主的用户基础给到了闲鱼玩花活的底气，而普通用户、职业卖家和平台共同促进了社区社交的发展，也让闲鱼在抽象的路上越走越远。

闲鱼为什么要这么抽象？

国内二手交易平台很多，例如转转、多抓鱼等，其中很多平台的核心用户也都是年轻人，但并不是每个平台都会像闲鱼一样将平台的社区打造如此前置，甚至摆到了和交易同等的位置。回顾闲鱼的发展，我们能够找到这样做的一些原因。

闲鱼脱胎于“淘宝二手”频道，于2014年拆分为独立业务，由谌伟业任第一负责人。随着淘宝的成长，闲鱼的交易额也在不断提升，仅用了五年的时间交易额就突破了千亿。到2019年时，曾领导开发了淘宝直播等重要产品的陈镭接手闲鱼，并提出了“C2X”概念。次年，曾担任淘特负责任的靳科上任闲鱼，将重点转向C2B2C。随后，闲鱼又经历了刘博和丁健两位掌舵人，最终确定将社区作为闲鱼的新定位。此时，闲鱼的用户数也来到了5亿，发布用户近1亿。

在过往的发展中，和大多数二手交易平台类似，社区是交易的附属。于是，定位交易的闲鱼就一直在B端和C端之间摇摆。因为在“个人对个人”的交易模式中，监管十分困难，灰色交易、“擦边球”频现。相比之下，职业卖家更加规范，也更加容易管理。然而，大量职业卖家的涌入有可能会让闲鱼成为低配版淘宝，而对淘天乃至阿里来说显然不需要另一个淘宝。

回归到闲鱼本身更具有个人化特色的交易来看，面对抖音和小红书的冲击，闲鱼可能会成为阿里电商的一条新路，而这一特征被浓缩在社区的特质中。

首先是兴趣社区。以“谷子”为例。“谷子”是英文“goods”的音译，指钥匙扣、明信片、徽章等二次元和明星周边，它们的爱好者也被称为“谷圈”。近些年，谷圈已经在闲鱼上形成了完整的交易链和同好社区，他们既是买家，也是卖家，把兴趣经营成自己第二副业，以玩养玩，以物会友。在闲鱼这样类似的小众兴趣并不少，成为了培育兴趣生态的重要土壤。

其次是年轻流量。在兴趣之外，“搞钱”成为了这两年年轻人的潮流，有人在闲鱼上帮忙跑腿，有人在下班时间做陪练司机，有人出租家里的宠物烘干机。不用长期经营自己的人设，费力做内容，发布自己的“卖点”就有变现可能。相对抖音和小红书来说，是一种普通人获取副业收入门槛更低的方式。

两者的加持下，让闲鱼从个人交易出发，具备了社区的特质。而五亿用户的基盘，也让闲鱼有了能和抖音和小红书争一下的可能，也让淘天在卷价格之外看到了一条新路。

结语

在一众严阵以待的618平台中，闲鱼成为了最抽象的那个。和纯玩梗获取社交流量不同，这种抽象是2023年以来闲鱼明确社区化建设的一个缩影。社区定位的明确让闲鱼成为了阿里电商业绩疲软之下的一抹亮色。在2023年的季度会中，闲鱼日活跃用户实现持续强劲增长，DAU同比上升18%。

然而，闲鱼作为交易平台的本色仍然面临着众多挑战。截至2024年6月18日，在黑猫平台上，在周度、月度和季度榜单中，闲鱼平台均位于黑榜第二名，投诉问题包括货不对板、购物被骗、卖家不发货、平台介入不公平等。

小红书和抖音从社区内容走向电商，闲鱼从电商走向社区内容，似乎疏通同归。但对于闲鱼来说，不仅要解决基础的交易秩序问题，还要在个人卖家和职业卖家之间维护好社区生态仍然是一个巨大的挑战。