文 | 派财经，作者 | 何平

随着各电商平台“战报”出炉，又是一届“静悄悄”的618大促落下帷幕。

不出意外，各平台依旧没有公布具体的GMV数据，取而代之的是更为模糊的增长比率。

今年618，各家平台纷纷“返璞归真”，一是取消预售制，各大电商平台相继宣布取消沿用了十多年的预售机制，主打“现货开卖”。

再者是试图通过将战线进一步拉长来取得突破。

5月17日唯品会早早打响618大促号角，拼多多、天猫紧随其后，在5月20日也开启了618活动；京东、抖音、小红书等电商平台也纷纷加入混战。

双线并行之下，综合各家发布的业绩“战报”来看，今年618战绩尚可。

“战报”赫赫的平台们

6月19日，据京东黑板报，截至6月18日23:59，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。在京东618，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

小红书电商也紧接着公布了“小红书618直播季”收官战报。截至6月18日，直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍。

天猫发布的数据显示，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。365个破亿品牌中，苹果、美的、海尔、小米、茅台、五粮液、华为、格力、耐克、源氏木语等品牌稳占天猫618"10亿俱乐部"。

拼多多则略显低调，只是在618当日发布了百亿补贴各个类目销售TOP 10单品，涉及生鲜、手机、数码、家电等50个类目。

作为直播电商的代表，快手电商数据显示，在5月20日-6月18日活动期间，平台动销商家数同比增长26%，动销中小商家数同比增长28%，动销中小商家订单量同比增长25%。泛货架场已成为快手电商全域经营的新增长点。数据显示，5月20日至6月18日，平台泛货架支付订单量同比增长65%，泛货架支付用户数同比增长57%；搜索支付订单量同比增长55%，搜索支付用户数同比增长58%。

全网卷低价趋势下，GMV早已不是电商平台们争夺的重点目标，而是更为细化的会员数和中小商家规模。

在快手、抖音等短视频平台转向货架电商的激烈竞争中，传统货架电商平台京东和天猫，也在加速转型。在今年618战报中，平台直播渠道贡献值被作为重点指标公布出来。天猫战报中提到“其中直播贡献的GMV增速高达261%”；京东也表示“京东直播订单量同比增长超200%”。

战报背后，是各家平台们“真金白银”的大力度优惠和补贴。比如京东先后在6月初表示增加10亿现金和流量鼓励创作者参与直播活动，又在618前夕宣布增加百亿补贴；天猫也在618前夕提出加码百亿补贴，并增加了商家寄件补贴和88VIP包邮等优惠，并在6月18日宣布，在618的最后三天投入100亿惊喜红包，面额从15元到1900元不等。

十多年的电商大促浪潮中，消费者已经疲惫。从第三方数据可以窥探一二。易观数据发布的报告显示，综合电商大盘(淘宝天猫、京东、拼多多)618 第一周期(5月20日-6月3日)GMV 同比增长14%，其中淘宝天猫第一波GMV 同比增长14.6%，份额占比为60.5%；京东同比增长9.5%，份额占比为22.7%。同时，易观数据预计618第二周期增速会衰减，进而导致全周期增速较第一周期下降。

早在5月美ONE618启动会上，淘宝一哥李佳琦就在主题演讲中坦言，“今年的‘618’大促难不难？我觉得是难的。”5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期近50亿元的数值下滑了46%。

坐拥巨大流量的超头主播们也卖不动了，流量进一步被打散这对于中小商家来说，不是坏事。天猫、京东的战报中，都重点提到了中小商家的GMV出现大幅增长。

在平台的战报中，商家们参与大促，盛情难却。

天猫官方透露，在618大促第一波后，有超30万淘宝天猫商家增补了报名，推出“全家桶”玩法的淘宝百亿补贴，GMV同比去年618大促增长了445%。

京东方面，百亿补贴在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。

拼多多在5月31日发布的618活动首周战报显示，5月19日启动以来的一周内，百亿补贴商家数量同比增长九成以上。

疲劳的商家和消费者

但事实上，不少商家在“低价策略”的裹挟下，压力倍增。有商家反映，平台通过垄断资源、强制降价等手段来扰乱市场，导致商家无法自主定价，利润空间被严重压缩。同时，平台还要求商家参与各种促销活动，如满减、包邮等，进一步增加了商家的运营成本。

日前，“某电商女装商家吐槽退货率高达 80%”话题一度引发热议。有网友爆料称，自己朋友的女装网店，在618 期间销售额将近 1000 万元，但扣掉仅退款的 350 万元、退货退款的 380 万元，再刨除各项成本开支，预计亏损 50 万元到 60 万元。

低价策略引导下，流量也向更“低价”的产品倾斜。今年2月，淘天启动价格力战略，根据商品的价格竞争力赋予不同星级，同款低价商品可获四星，全网低价商品可以得到五星，星级越高，流量越多。

为了应对此类趋势，商家选择进一步延长发货周期来自救，本来要生产1000件的衣服，但商家先生产200件，然后将第一批用户退货的衣服，再发给下一批预售客户。

但一举措却引起了消费者不满，有消费者调侃称，买预售款衣服已成为新型理财方式，月初买几件衣服，预售长达一个月，到月底还没发货，这时候选择退货退款，钱又回到了账户。

消费者满意度下降，平台们又推出更多优惠政策来提升用户体验，比如取消预售制、禁止商家进行恶意的低价引流等。

但这些政策之下，又逼得商家进一步下调生产成本，劣币驱逐良币下，价格是压低了但质量更一言难尽了，如此一来，退货率反而被推高了。

平台始终难以在商家、消费者中取得平衡。取消预售，本来是今年618各平台为了提升消费者体验推出的大杀器，但也成为压垮中小商家的最后一根稻草，不少商家因此退出了618大促。

不少消费者也在小红书上吐槽购买网店服装的风险太高，不仅现货少、预售期长，还经常出现到手后货不对版，面料瑕疵等问题。还有消费者表示，看到没有运费险的网店根本不敢买。

对于消费者而言，退货运费险是购物的保障。退货运费险初衷是为缓解网购过程中因退换货而产生运费纠纷，提升消费者购物体验，本身是个好事儿。然而，随着竞争加剧，平台为了吸引消费者，将退货运费险逐渐变成了强制性要求，大大增加了商家的经营压力。

近日，女装品牌茵曼母公司广州汇美时尚集团董事长、品牌创始人方建华在个人公众号发文表示，“当前，电商平台退货率普遍60%左右，销售到账率仅30%左右，与三四年前60%到账对比，形成巨大反差，真是卖了个寂寞。”

他呼吁有关部门介入打击“强制运费险”，并在文章中细数“强制运费险的三重罪”，表示强制运费险不仅推高退货率，产生大量无效订单，商家有苦难言，而且助长社会不良风气，诱使用户钻漏洞、薅羊毛不当牟利，还扭曲了消费关系，激发消费矛盾，破坏用户长期体验。“现在所有电商平台在强制运费险，仅退款、比价方面的操作策略基本是一致的。”

方建华粗略算了一笔账，服装行业一笔退货订单，在没有收益情况下要付出成本约15元，等于商家的广告费、包装物料、快递费的投入直接打水漂。如果按照销售1000万，客单200元，保守算40%退货，损失成本高达30万元以上，连带成本每月损失过百万。

运费险始于2010年，因为一单保费仅5毛，被称为“五毛险”。如今五毛运费险已经涨到高达三四元。

有商家表示，一旦点了发货，就自动扣除3.5元运费，快递揽件之后再扣3元，“买家看揽件就申请仅退款，啥都没做就没了6.5元。”

这一政策更是激发了不少羊毛党前来薅运费险羊毛，运费险赔付金额由平台和保险公司测算，如果用户选择自行寄回，往往能找到比运费险赔付金额更低的快递方式，从而实现赚取差价。

在小红书平台上，可以搜到不少薅运费险羊毛赚钱的攻略。

618电商节越来越淡，已经成为了行业共识。在性价比消费浪潮下，低价、优惠日常在直播间和线下商超已经司空见惯，对蹲守618大促的热情也逐渐淡去。这是属于一个时代的产物，消费市场最终还是应当回归冷静、理智。作为品牌商家，需调整预期，更注重日销，对于平台而言，需要进一步在平衡商家和用户利益之间做功课，不断补齐短板，增加综合能力。