文 | 青橙财经,作者 | 青木,编辑 | 六子
没有任何一个球迷会错过欧洲杯。所以,这个人声鼎沸的圈子,也有无数的品牌想进去分一杯羹。
自6月15日凌晨的揭幕战开始,为期一个月的2024欧洲杯正在持续制造热门话题。同样享受到红利的,正是那些提前布局的赞助商。这一次,比亚迪、海信、蚂蚁集团、vivo、速卖通,这些我们熟知的中国品牌都在欧洲杯上亮相,还引领了一些不同的玩法。
而回顾中国品牌这些年对欧洲杯的投入,越来越高的频率、越来越大的投入、越来越多样的品牌,都在向我们发问:为什么一定要去欧洲杯?又为什么是这些品牌悄然入局?
变化背后,藏着品牌全球化的“大因果”。
「借欧洲杯巨大能量提升出海成效」
即便是不太了解足球的朋友,应该也知道世界杯在体育产业的地位。而欧洲杯又被称为“没有巴西、阿根廷的世界杯”。因为,英国、德国、法国、意大利、西班牙,这些欧洲国家和他们的俱乐部、国家队,实际上就是当今世界足球产业的中流砥柱。
所以,欧洲杯吸引的不仅仅是某个地方的球迷,而是全世界所有的爱好者。这个赛事,也是全世界商业价值最大的体育IP之一。
仅就上一届欧洲杯来看,累计观看人次高达52.3亿,全球229个国家和地区转播,场均1亿、决赛3.28亿的观看人数,堪称体育界“顶流”。而这次欧洲杯,是疫情后首次完整配置开展的欧洲杯,机会肯定不小。
对中国品牌来说,出海是当前拓宽市场的必选项,而出海的难点就在于怎么给外国消费者留在深刻印象。欧洲杯这样的盛事,流量巨大、观众遍布世界各地,正是中国品牌构建形象的绝佳窗口。
事实就是如此简单,本届欧洲杯第一窗口期的门票销售收到2000万份申请,第二轮收到超过3000万份。在柏林奥林匹克体育场最多只能容纳75000个座席的情况下,决赛的门票申请量超过220万张。更不用说,还有全球转播之下可能超过50亿人次的观众收看。中国品牌,太需要这种机会了。
而且,千万不要觉得这样的营销是花架子。借助这种焦点案例一鸣惊人的品牌可不少:
仅就欧洲杯而言,海信曾经是第一个赞助欧洲杯的中国品牌。TopMarketing称,2016年,海信花了5000万欧元赞助,换来巨大的品牌曝光,成功让自己在法国的本土销售增长三倍、欧洲市场二季度销量增长65%、全球知名度提升6%。也最终让海信可以自豪地喊出“中国第一,不止于世界第二”这句口号。
*来源Omdia
这届欧洲杯,海信进一步加码,除了投资广告,还成为欧洲杯VAR(视频裁判助理)显示的官方合作伙伴,深度合作赛事。
和欧洲杯类似的盛事,比如美国“超级碗”,也证明了海外赛事营销的价值。Temu就是一个例子,它在去年和今年两度投资,总共花费约3000万美元买下超级碗黄金广告位。到了今年超级碗当天,它的下载量比前一天猛增34%。可以想象,在赛事中场出现一个广告,对消费者的吸引力极其巨大。
这就是大型赛事营销的力量,虽然消费者知道是广告,但欧洲杯这种“咖位”的广告影响力,不是其他渠道能比的。能来到这里的品牌,也不光只有眼光,还得有那个实力。
「中国品牌已成“老熟人”」
比亚迪、海信、蚂蚁集团(含支付宝及其他子品牌)、vivo、速卖通,中国消费者应该对这些品牌耳熟能详了。他们中,也有不少“赛事老熟人”。
比如在现场打出“中国第一,不止于世界第二”的海信,已经三度赞助欧洲杯;支付宝在2018年和欧足联达成了8年全球合作伙伴关系;vivo不但在2020年成为了欧洲杯官方合作伙伴,欧洲总部也在德国。另外,早在上一次欧洲杯时,TikTok等拥有“中国血统”的品牌就曾经亮相过。
和这些已经有深刻关系的品牌相比,部分品牌则更多是在市场上和欧洲更熟悉,这次也希望借欧洲杯进一步打响品牌。
本届欧洲杯的焦点在德国,这里是世界汽车工业王国,大众集团老家。但就是这样一个背景下,大众作为之前的欧洲杯长期合作方,硬是被比亚迪比了下去,欧洲杯迎来创立这么多年首个中国汽车品牌最高级别赞助商。有外媒用看戏心态评论道:“和爱 国主义相比,欧洲杯组委会选择了更大的利润。”
这确实能说明比亚迪的决心。我国约三成的汽车出口是面向欧洲,这里意义重大。所以,作为去年的全球新能源汽车销冠,比亚迪当前正在为出海大肆撒钱,也取得了巨大成果。中汽协统计显示,比亚迪在今年前四个月出口汽车约14万辆,同比增速高达1.4倍,在前十车企中排名增速第一。
去年12月,比亚迪还宣布要在欧洲部分地区设厂,成为首个进入欧盟地区生产乘用车的中国汽车品牌。比亚迪不但想做欧洲市场的熟人,更想做让生意变得好做的“家人”,这样可以规避许多投资的限制。
同样和比亚迪一样实现欧洲杯合作突破的,还有速卖通。速卖通是欧洲杯首个电商行业赞助商,毫无疑问,面对这样一个原本就有很大销售潜力的体育盛典,作为电商平台绝对不可错过。
就像前面提到的海信、Temu的例子,速卖通宣布合作消息后也迎来了增长:5月足球销量同比增长80%,菜鸟跨境仓去往欧洲的包裹量同比增长三倍还要多。鞋服、小摆件,甚至用来看比赛的投影仪都卖疯了。
值得一提的是,中国品牌也并非都是直接大手笔切入欧洲杯主赛场。像是TCL,本次就选择了成为西班牙、意大利、德国、波兰、斯洛伐克5支国家队的官方合作伙伴。TikTok这次也选择和德国国家队达成合作。在国内,也有品牌选择和有转播权的视频平台合作进行营销。
这些都是根据他们自己的市场需求,做出的合理反应。不管怎么说,欧洲杯这个机会,确实是被中国品牌玩懂了。
「新技术新玩法更加吸睛」
话说回来,撒钱看起来是一项没有技术含量的任务。真正从营销目的上来说,如果只是争取露这一两次脸,肯定还不够。这次世界杯,其实还让中国品牌抓到了独特的玩法,收获超越以往。这一方面来自赛场上的展示,一方面则是品牌为配合欧洲杯准备的营销。
赛场上,中文广告的霸屏,引起了不小的讨论。
揭幕战德国高光开局,但中国品牌的广告更加显眼,比亚迪的“新能源汽车世界冠军”和支付宝的“一个支付宝畅享全球”,迅速抓住了世界的目光。有意思的是,关于中文广告究竟是不是专门给中国人看的,居然出现了争议。而实际上,这恰恰是中国品牌欧洲杯营销的一种进步。
这届欧洲杯,欧足联使用了DBR定制转播技术。顾名思义,面向全球不同地区,广告内容会根据转播信号进行改变。也就是说,在赞助商投放的主题广告都是自家品牌的情况下,他们准备了不同类型的广告素材,传送给不同的观众。穆夏拉破门时,在中国看到的是支付宝,在现场则是蚂蚁集团旗下的Antom。这种形式,大大拓宽了中国品牌的营销空间。
赛事转播有花样,品牌营销也不能只盯着这个赛场。这次,中国品牌的营销玩法比以往更多元。
还是拿比亚迪和速卖通这两个初次来到欧洲杯主场的品牌举例。比亚迪在广告部分,既准备了品牌整体的企业广告,也给自家方程豹、腾势等热门车型做了独立广告。而且,比亚迪还把绿色低碳的电车带到了现场,作为官方用车提供出行服务,并且结合国内足球公益活动,带着百名足球少年前往欧洲杯现场圆梦,堪称品牌与口碑双丰收。
速卖通这次更加擅长整体作战,这和阿里的全球布局深化有关。它在国内联合菜鸟开通了“欧洲杯专线”,用东莞的专门仓库服务世界杯期间的跨境商品需求。而在世界杯前夕,速卖通一口气签下足球巨星大卫·贝克汉姆、沙特著名球星Salem Al-Dawsari(萨勒姆·达瓦萨里)、Feras Al Brikan(菲拉斯·布赖坎)等代言人,分别为其全球和地区的品牌形象服务,手笔体现了野心。
这也进一步提示我们,中国品牌在欧洲杯的更多亮相、更多玩法,既说明他们的世界影响力可能达到了前所未有的地步,也凸显了中国品牌越来越熟悉全球化发展的脉络。他们不再只是销售产品,也在让自己成为被欧洲、被世界选择的品牌。欧洲杯,是他们出海版图里的一段核心故事。往后,这样的故事会越来越多。
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