文 | 商业范儿

“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公。”茶饮，作为一种古老而又充满魅力的饮品，在中国有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。

而在当今时代，新茶饮市场犹如一个充满活力而又异常残酷的商业江湖。在这里，品牌之间的竞争宛如一场白刃战，每个品牌都在为争夺市场份额而拼尽全力。

异军突起的茶百道已成功进军资本市场，但面对品牌间的价格战和愈发激烈的同质化竞争，如何有效管理加盟商，保持品牌形象和产品质量，是茶百道面临的一大挑战。

茶饮江湖“白刃战”

近年来，随着消费者对健康、品质和口感的追求，新式茶饮市场迅速崛起，成为饮品行业的一大热点。

从高端的喜茶、奈雪的茶到中端市场的茶百道、古茗，再到平价的蜜雪冰城、甜啦啦，每个品牌都试图在这个快速增长的市场中分得一杯羹。

喜茶、奈雪的茶等品牌凭借早期的市场布局和品牌影响力，调价之前，曾在20元以上的高端市场占据领先地位，以创新产品和独特的品牌形象吸引消费者。

处于中端市场的茶百道，与古茗、书亦烧仙草、沪上阿姨等品牌，价格段集中在15元左右，通过加盟模式覆盖更广泛的市场，并在产品创新和营销策略上下足了功夫。

蜜雪冰城、甜啦啦等品牌以超低价策略“统治”10元以下的价格段，凭借广泛的门店网络和价格优势，在下沉市场中表现强劲，拥有庞大的消费群体。

CoCo、一点点等传统品牌也不甘示弱，通过不断推陈出新和优化运营来保持竞争力。

还有许多新兴品牌不断涌现，凭借独特的产品理念、创新的营销手段等，给市场带来了新的活力和挑战。

中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2023新茶饮研究报告》显示，2023年全国新茶饮市场规模预计达1498亿元，到2025年国内消费市场规模有望突破2000亿元。这一增长不仅反映了市场的潜力，也显示了竞争的激烈程度。而消费者也对健康、新鲜、性价比高的产品有了更高的需求。

在这个竞争激烈的茶饮江湖中，各个品牌都在使出浑身解数，通过产品创新、品牌营销、渠道拓展等方式，争夺消费者的青睐及市场份额。

与此同时，新茶饮市场的竞争已呈现同质化严重、价格战频发、争夺下沉市场等特点。

一方面，多数品牌在产品和营销策略上趋于一致，使消费者难以区分；另一方面，为了吸引消费者，各品牌不断进行价格下探，导致自身盈利空间缩小；此外，随着一二线城市市场的逐渐饱和，品牌开始向三四线城市甚至乡镇拓展。

这些问题也导致资本市场对新茶饮行业的态度由热转冷，投资者更加关注品牌的长期盈利能力和市场竞争力。

头顶“新茶饮第二股”“加盟制茶饮第一股”的光环，茶百道于今年4月在港交所上市。但因上市首日即破发，市值大幅缩水，反映出资本市场对其未来发展的担忧。

2008年，第一家茶百道在成都诞生，并通过加盟模式迅速扩张。截至2024年4月5日，茶百道门店数已经达到8016家，遍布全国31个省市，加盟店的比例超过99.9%。

加盟模式是茶百道快速扩张的关键，但也带来了管理上的挑战。首先，随着门店数量的增加，如何有效管理加盟商，保持产品质量，是茶百道面临的一大问题。其次，加盟商的盈利能力受到质疑，部分加盟商表示“开店收入甚至不如打工”。

面对当下白热化的竞争，茶百道试图通过下沉市场和出海战略寻求新的增长点。茶百道在招股书中认为，低线级城市存在较大的市场空间，因此计划进一步在二线及以下的城市进行门店加密。

在海外市场方面，自今年1月正式开业以来，茶百道在韩国首家分店的表现超出预期。4月19日，茶百道在韩国的第二家门店狎鸥亭 Galleria 百货店正式开业。

不过，茶百道的海外布局相对较晚，需要在适应当地市场和文化上做出更多努力。同时，面对高端品牌的降维打击和平价品牌的低价策略，茶百道则需要在价格和品质之间找到平衡。因为，茶饮江湖的竞争，是一场关于品质、创新、管理和社会责任的较量。

联名“失宠”？

近年来，新茶饮品牌们纷纷寻求新的营销策略，以突破同质化的困境。联名营销因其能够迅速吸引消费者眼球、提升品牌知名度和创造话题性，而成为众多茶饮品牌的热门选择。

从奈雪的茶与的怀旧联名，到CoCo与快乐小狗的趣味合作，再到沪上阿姨与哪咤传奇的童年回忆杀，以及茶百道与众多IP的跨界尝试，联名产品层出不穷，成为茶饮品牌吸引消费者的重要手段。

然而，随着茶饮联名活动的日益增多，消费者对于联名产品的态度逐渐从热烈追捧转为理性审视，一些过于频繁或缺乏创意的联名不再能吸引消费者的关注。茶百道在这一浪潮中，既有成功的典范，也不乏翻车的案例。

比如，茶百道在与“卡皮巴拉”（“豚豚崽”）的联名中，准确把握了当代年轻人对于呆萌形象的喜爱，以及对于轻松生活的向往。推出的“豚”杯好茶系列产品，不仅在产品设计上贴合IP形象，更在宣传口号上呼应了年轻人的心声，实现了与消费者的情感共鸣。此外，茶百道还推出了联名周边，如冰箱贴和摇摇乐等，进一步增强了联名活动的吸引力。

不过，有的联名能引发消费者的抢购热潮，瞬间成为社交媒体上的热门话题，而有些联名则反响平平，未能掀起太大的波澜，甚至招致差评。

比如，茶百道与博主“垫底辣孩”的合作被网友诟病。不少消费者认为，此次联名合作的宣传风格方式与大家对于美的追求背道而驰，“垫底辣孩”的形象反差过大，与茶百道的品牌调性不符，引起了消费者的反感。

茶百道的联名营销策略，成功之处在于能够紧跟市场趋势，通过与热门IP的联名，快速吸引消费者注意，提升品牌知名度。但同时，对于联名对象的筛选和营销活动的把控，茶百道还需进一步加强。

茶饮联名营销并非失宠，而是需要品牌更加用心地经营。茶百道等品牌需要在选择联名对象、策划活动、执行落实等各个环节都精心考量，以避免出现“雷声大、雨点小”的情况，真正通过联名实现品牌价值的提升和市场份额的扩大。而整个新茶饮市场也需要不断创新和探索，以应对联名可能逐渐“失宠”的趋势，找到新的增长点和突破口。

供应链定存亡

面对激烈的竞争，各个品牌都意识到供应链的重要性。而新茶饮市场的供应链建设，经历了从初期的散乱无序到如今的逐步完善。

早期，由于行业标准的缺失和监管的不完善，新茶饮品牌在供应链管理上存在诸多漏洞。但随着市场的成熟和消费者对品质要求的提升，各大品牌纷纷投入重金进行供应链的建设和优化。

茶百道作为新茶饮市场的重要玩家，其供应链建设同样颇具看点。目前，茶百道通过自营和第三方合作的方式建立了覆盖全国范围的仓储物流网络，实现高频及时的配送服务，并借助数字化赋能如建立订单管理系统（OMS）、运输管理系统（TMS）等保障新鲜、优质的物料供应。

截至2023年底，茶百道在全国设有21个多温仓库，包括20个中心仓和1个前置仓，总面积约8万平方米。通过300辆多温运输车组成的配送车队，茶百道已经实现对97%的门店进行一周两次及以上的配送，并且在北京、成都等地开辟出41条夜间配送路线。

同时，茶百道深入产地布局，做强“最后一公里”，打造“资源+科技”型供应链体系。5月27日，茶百道自有原叶茶生产基地在福建福州投产。目前，茶百道已建立起茶叶原料“生产、制作、加工、研发、销售”的完整链路，全链路保证茶叶原料质量与饮品的稳定出品。

供应链优势显而易见。首先，能够更好地控制产品质量和生产成本，为消费者提供更稳定、更优质的产品。其次，高效的供应链有助于茶百道快速响应市场变化，及时调整产品策略，保持市场竞争力。

更为关键的是，完善的供应链对于加盟店的品控有重要促进作用。一方面，稳定的原材料供应和统一的配送体系能够确保加盟店获得一致的原材料。这不仅有助于提升加盟店的整体品质水平，还能够增强消费者对品牌的信任感。

另一方面，通过供应链的管理和监督，可以对加盟店的操作流程和品控进行有效的规范和指导。例如，通过对原材料的批次管理和追溯，可以及时发现并纠正潜在的品控问题。

在新茶饮市场这片红海中，供应链的竞争力将决定品牌的生存能力。即便茶百道已逐步建立了高效的供应链体系，但供应链的优势需要通过持续的技术创新和管理优化来维持。

写在最后

新茶饮市场的白刃战仍在继续，每个品牌都在寻找自身的立足点。茶百道通过不断的创新和扩张，已经在这个市场中占据了一席之地。

不过，要想在这场战斗中取得持续胜利，茶百道还需要在品牌建设、市场策略、供应链管理和加盟商关系等方面做出更多的努力。