文 | 蓝鲨消费
一年一度的618电商大促落下帷幕。
今年,几乎所有的电商平台都主打低价,阿里是产业带,京东是靠京东采销推介“又好又便宜”,抖音电商是100亿流量补贴,主推价格力。因为有流量优势,往年其他电商平台都苦于增长,抖音电商却能一路高歌,但今年抖音电商的618也有点烦了。
作为中国最大短视频平台旗下的电商业务,抖音电商今年618有几个明显的变化:
1、跟去年618比,抖音电商头部主播今年销量下滑明显。据飞瓜等相关监测平台的数据,广东夫妇去年618的GMV为4.5 亿元,今年只有 6114 万元,暴跌 86.4%;珂儿去年 1.11 亿元,今年 1292.3 万元,暴跌 88.46%;小杨哥,董宇辉等头部主播,减少了直播次数,GMV至少下滑了 50%。某行业人士李丽(化名)透露,原因无他,不管头部主播有多少粉丝,都要在抖音投广告,直播间才有足够的流量,才能卖更多的货。因为阿里、拼多多、京东、视频号等纷纷加码直播电商,抢夺明星、头部主播,品牌给明星、头部主播的佣金加速下滑。一边是流量费飙升,一边是佣金下滑,这让头部主播赚钱越来越难。
2、价格力成为今年主打,抖音电商618大促负责人透露,低价品抖音电商给予500%的流量增幅。抖音电商(商城)开始规模推1元购等低价引流款。
3、抖音广告加载率过高,蓝鲨消费刷抖音发现,10条短视频有6-7条是广告,短剧等各个场域都在抢流量。据晚点报道,抖音电商4-5月开始环比增速低于40%,而此前都是60%以上,高增长难以为继。某明星品牌CMO李理(化名)告诉蓝鲨消费,平时抖音电商直播投流千川还有1:6的ROI,618各家品牌都在争抢增速变缓的抖音电商的流量,618期间的ROI只有1:3甚至更低,导致其大幅削减618的投入。反而淘宝贡献了其618期间40%的销量(淘宝的问题是小二频繁变动)。
4、抖音电商靠内容场+货架场双轮驱动,依然是它跟其他电商平台的最大区隔,但因为要力推抖音商城,抖音电商在运营投放工具、商品覆盖(偏向低价)等方面越来越有“确定性”,满减等低价策略更简单,这意味着它越来越像其他电商平台。如果是这样,商家为什么不把淘宝、京东等成熟电商平台作为主要经营阵地?
年销几十亿女装品牌,停播、闭店不参与618?
抖音电商的壁垒是什么?
1、背靠抖音超7亿(有说8亿)日活的用户,有大量新的电商增量用户,比如老人和下沉用户,他们并没有被原有电商平台广泛教育。
2、最大的内容场,海量的短视频内容推荐给用户,判定用户兴趣爱好,进而推荐用户感兴趣的软内容(植入产品销售推荐),促成冲动消费,3年达成2.6万亿元GMV。
抖音电商的业务要高速转起来,需要两端:
A、海量的商品:中小商家、产业带商家和厂牌、品牌在抖音开小店;用品销合一,说服更多头部品牌持续(不完全是ROI导向)地在抖音电商投入,既吃品牌预算,又卖货抽佣;
B、海量的内容和用户,服务商做桥梁,一方面教育大小商家如何在抖音上做内容种草,投流,找头部达人、KOL和KOC带货,以及自播拔草等;另一方面投入大量人、财、物力做内容,充实抖音内容场,挖深壁垒。
我们先说头部和品牌商家。如果纯看ROI,很多品牌在抖音电商ROI越来也低,越来越不赚钱。“618做得好,长期的生意增长确定性就会更强”,显然,品销合一是抖音电商说服头部品牌参与618的核心说辞。
据蓝鲨消费了解,一些消费科技品牌今年抖音电商618大促GMV确实有比较高的增长。原因是,其产品具有科技属性,不盲目打低价,利润空间足够,敢于在抖音电商品销投入。某毛利足够高的知名品牌相关负责人李利(化名)透露,它们618坚持不降价,但给产品加了量。
但直播电商自身的缺点(如易激发消费者冲动消费)也让其某些品类退货率居高不下。据电商KOL龚文祥透露,某抖音女装品牌抖音店铺退货率为 40%,属于行业偏低水平,一些店铺退货率高达70%-80%。
抖音头部女装店罗拉密码618前宣告停播、闭店,放弃 618 大促赚钱的机会。这是一个在抖音有 500 万粉丝,且全是购物粉的店铺。“抖音电商女装的退货率是 80%,加上投流付费,要 35%,所以即使她做到几十亿元的销售额,抖音女装电商的第一名,也亏损倒闭了。”龚文祥说。
面对同行竞争,继续给中小商家“画饼”
今年618期间,抖音电商希望通过“保证金下调”和“一证开多店”来吸引更多中小商家在抖音小店(就是抖音商城)做生意,甚至还祭出0元入驻,只要内容做好做爆,有机会卖爆,成为GMV破千万的大店。
中小商家李子(化名)告诉蓝鲨消费,抖音电商(含商城)确实永远有机会,但这有点像“画饼”,几率太低。
据抖音2023年9月发布的数据,每年抖音增加515万新电商作者,884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货取得了收入。其中,累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。注意,是累计GMV,如果按创作者抽佣20-30%算,10万的GMV带来的收入是2-3万元,平均到每个月约2000元。这样的作者已是头部,占884万的6.8%,剩下的824万都是抖音电商这个需要海量内容激发消费者“兴趣”的“燃料”(他们长期赚不到钱,没有动力持续更新内容)。
现在,内容创作者这端持续吸引,抖音电商开始扫产业带、源头、工厂的老板们,让他们开抖音小店,做内容。其实,抖音商城看重的是他们大量供给低价商品的能力(这是阿里、京东、拼多多、小红书等都在抢的群体),抖音商城要想获取跟其他电商平台相比更低价的优势,自然要给这些中小商家讲“保证金降低、一证开多店”(正好平台需要更多商品供给)、高收益的故事。
这跟早期(2019、2020年)做抖音小店的中间商性质的中小商家(占90%)有天壤之别。这些产业带、源头、工厂属性的中小商家,哪里会比内容创作者更会做内容?还不得靠低价?这正是抖音商城鼓励的——拿出百亿补贴(含流量),烧中小商家的低价货(甚至赔钱货),完成抖音商城引流任务。这批中小商家中赚到钱的比例,可能不会比6.7%高。
那些没源头、工厂低价货(1元引流),没钱投流(打不过头部品牌)的中间商性质的中小商家很多已被抖音电商甩下战车,要么去视频号等有流量洼地的平台寻找机会,要么转型帮助线下的美容院、餐饮等引流,赚取微薄的服务费。
当然,业内人士李帅(化名)透露,这几年,抖音电商中小商家的招商数量没有想象的多,2022年至今,阿里、京东、拼多多都在加大对中小商家的拉拢,抖音电商也需要放松条件,放低姿态吸引中小商家。
头部机构亏超10亿元,抖音服务商赚钱有多难?
6月17日,抖音电商出来一个很大的“瓜”:A股上市公司遥望科技被迫回应深圳交易所的问询,回应是否2023年“在抖音花了23亿元买流量”,导致2023年公司虽实现47.77亿元营收,毛利率却只有2.05%,亏损高达10.5亿元,社交电商业务毛利更是负,公司在“花钱赚吆喝”?遥望科技回应称,2023年遥望科技通过包括抖音在内的多平台采购,全年互联网广告代理业务成本共计22.23亿元,大部分用于互联网广告代理,非直播投流。
遥望科技是2022年5月成为抖音千川的一级代理商,拥有贾乃亮等头部带货明星,今年618贾乃亮专场GMV达4.25亿元,超越与辉同行登顶第一。遥望科技作为抖音电商的头部服务商,拥有一堆明星主播和一级投流代理商资格,尚且2023年巨亏10亿元,更不要说在抖音平台上的其他中小服务商了。
拆开来看,巨亏的原因是:
1、遥望作为抖音头部MCN机构,2023年年中抖音平台和美团等本地生活平台争夺流量入口资源,加大了对本地生活板块(餐饮、本地休闲消费等)的商业化扶持力度,遥望要支持,将部分直播场次内容向本地生活产品进行倾斜,这个生意佣金率不高于5%。
2、2023 年,抖音减少了流量投放返点和激励政策,其他费用(福利、场地、道具等)增加。
3、贾乃亮等明星IP,不管遥望公司营收是否达标,该给的钱一分不少。
显然,抖音电商对遥望的态度可以折射出对其他服务商的态度。抖音电商2019年刚起来的时候,需要大量的服务商邀请、培训中小商家、品牌商家在抖音电商上做生意,因此有流量、投放等政策扶持,服务商能赚到培训、内容+电商代运营、投流等全流程的钱,但当品牌商家变得成熟,掌握了在抖音电商做生意的玩法,大部分服务商被残忍抛弃。
尤其是2021年,抖音电商推行赛道跑马机制:一个类目所有商家互相竞争,最头部的商家拿走 最大的流量。抖音电商不仅通过算法筛出了对用户最友好的直播间,也选出能花钱的金主。这套机制,让80%以上的品牌/商家都赚不到钱,服务商自然更惨。只有服务外企、500强等头部企业的TOP服务商(类遥望)还能继续做代理投放、直播间代运营等,赚取比较低的利润。
这时,品牌和平台变主导,想卡服务商的返点和激励很轻松;同时还要求服务商跟着平台打新战场。业内人士李浩透露,发展过程中,抖音电商参考其他电商平台,会推出了大量的产品/工具降低品牌/商家在抖音电商的经营门槛,如商家运营后台,如投放工具等,这些都挤压了靠“专业、经验”服务商家的服务商。
蓝鲨消费了解到,现在只有服务宝洁等头部企业的服务商还有钱赚,如果要想有更大的发展空间,需要去寻找视频号、海外等新市场。
结语
参考亚马逊的增长飞轮,抖音电商要在2023年2.6万亿元GMV基础上继续增长,需要保持比较高的增速,比如50%以上,这样才能吸引更多的商家和用户。这样的增速,要求抖音电商要加大力度在产业带、源头、工厂等地,放宽标准,吸引更多中小商家加入抖音电商,提供多样性、物美价廉的商品选择,才能吸引更多用户,增加用户对抖音商城的依赖性。
同时,抖音电商要不断优化购物流程(商城、小店、小程序等),自建、投资或合作好的物流服务商(短板需要补足),让消费者可以方便快捷地拿到商品,体验更好,以增加满意度、忠诚度。物美价廉的商品和良好的用户体验,会吸引新老顾客,从而增加抖音电商的知名度,拥有更多流量。抖音电商不断优化运营和供应链管理,降低平台的成本,提高竞争力。如此,抖音电商的增长飞轮才会持续。
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