“动感单车、跑步机有什么区别?终点还不是晾衣架?”健身爱好者张强略带无奈的告诉钛媒体APP。
作为一个已有多年健身爱好者,张强擅长多种体育项目,包括跑步、骑行、浆板、飞盘、路亚。此前在疫情期间,张强花费3000元购买了一款动感单车用来居家健身,但就在上个月,张强通过闲鱼以1000元的价格转手了这台“占地的晾衣架”。
与张强的动感单车一同被放弃的,还有曾经的智能健身行业。
2024年5月,美国智能健身平台Peloton传出消息,该公司正在寻求债务再融资,将以非公开发行的方式出售2.75亿美元2029年到期的可转换优先票据。
此外,Peloton还签订了一项10亿美元的五年期定期贷款协议和一项1亿美元的五年期循环信贷协议。所得资金将用于回购约8亿美元于2026年到期的可转换优先票据,以及为现有定期贷款再融资。
此前在疫情期间,Peloton作为智能健身行业的龙头,市值曾经达到了567亿美元,但到了2024年6月,Peloton的市值只剩下13.39亿。
无独有偶,此前作为健身镜的鼻祖,Mirror曾经与2020年被lululemon以5亿美元收购,转头在2023年就被传出被lululemon抛售消息,时至今日仍未找到接盘的对象。2023年《纽约邮报》称,根据lululemon最近提交的文件,其对Mirror的估值已经降到5800万美元。
图片来源:Peloton官网
张强说:“运动本来应该是释放多巴胺、让人快乐的事。但居家运动就不一定了,狭小空间内简单重复的动作,往往让人很难坚持。健身本就是反人性的,居家健身只能加一个更字。”
从“起高楼”到“楼塌了”,智能健身集体塌房
回顾这几年智能健身行业,疫情可以说是最大的“X”因素,企业估值因疫情而起,随后又因疫情结束而落,留下的只是无数个破掉的泡沫。
Peloton作为曾经的智能健身第一股,有着最多的故事。根据媒体报道,最初Peloton联合创始人John Foley的想法是打造一款智能健身行业的Kindle,通过智能硬件+内容的模式,颠覆现有行业。硬件方面一台智能动感单车的售价约在2245美元,一台跑步机4295美元,内容订阅价格按不同档次则在几十美元不等。
2019年,Peloton在纳斯达克上市,随后上市即破发,一周后市值原地蒸发近18亿美元。随后2020年新冠疫情爆发,人们更多待在家中、健身房倒闭,自然给了Peloton机会,市值一度冲到了567亿美元。
但伴随业务量的极速增长,Peloton业绩未能达到外界预期,Peloton生产供应和运输能力也渐渐“力不从心”,不少失去耐心的用户取消了订单。
2021年,一位3岁男童在Peloton公司生产的Tread +跑步机上遭受了严重的头部撞击后死亡,暴露出Peloton产品的严重缺陷。虽然,Peloton在事件发生两个月之后召回了12.5万台跑步机,但是却已经极大损害了品牌声誉。之后随着疫情在美国常态化,Peloton的需求持续疲软,尽管Peloton随后采取了降价措施,也没能解决库存积压的问题。
2021年末,Peloton市值缩水80%至百亿美元左右。在2022年二季度财报发布时,原联合创始人&CEO John Foley辞去职务,将成为执行主席,继任者Barry McCarthy曾是Spotify和Netflix的CFO。
不过,Barry McCarthy并没能拯救Peloton的市值,到了2024年Peloton只剩下不到20亿美元的市值,而他也不得不辞职。2024年5月,Barry McCarthy离开了Peloton,同时裁减15%员工。分析师认为,Peloton在疫情期间提前吸引了“一生”的需求量,现在面临重新定位以实现稳定增长的挑战。
智能健身赛道里另外一个明星公司Mirror,虽然产品形式与Peloton不同,一个是健身镜,另一个是动感单车+跑步机,但无论从硬件+内容的盈利模式,还是大起大落的经历,如今看来都与Peloton如出一辙。
图片来源:lululemon Studio Mirror
在2020年6月,Mirror在进行B轮融资时,被Lululemon以5亿美元的价格收购。当时Lululemon的CEO Calvin McDonald表示他们一直在寻找一个可以联结用户、为他们带来更多健身场景的平台,而Mirror正是这个被赋予了增强用户忠诚度和品牌数字能力期许的平台。
换句话说,Mirror无论是关机状态作为一个穿衣镜,还是开机状态让用户穿着Lululemon的衣服跳操,都是Lululemon理想中的场景。
随后,2022年Lululemon将Mirror更名为Lululemon Studio,并推出了需要Mirror镜子才能使用的订阅会员服务。会员可以访问来自AARMY、Y7 Studio和Rumble等精品工作室的线上健身课程,还能在线下到访这些健身工作室或购买Lululemon产品的时候享受折扣。
接下来Mirror的CEO Putnam在收购完成一年后宣布离开公司,接任者加大了营销力度,但是Mirror业务表现仍然疲软。2022财报显示,lululemon Studio业务部门的商誉和资产减值4亿美元,而在最新的财报中,除了营销费用降低,曾经被寄予厚望的lululemon Studio业务已经没有了存在感。
图片来源:IT桔子
海外明星公司的寒意,自然也传递到了国内公司。借助Mirror的魔力,疫情期间包括FITURE、小度、咕咚都曾入局健身镜赛道,并得到了多轮融资。其中,FITURE在2021年4月拿下的3亿美元,是细分赛道内的最大单笔融资。但时至2024年6月,FITURE未有任何公开融资的信息发布,其他公司也没有获得超过一亿元的融资。
FITURE前员工李群告诉钛媒体APP,“市场很小,销量起不来,比原来预期的差很多很多。”截止6月24日,FITURE天猫旗舰店中销量最高的单品月销量1000+,评价1000+,官方微博微信近半年的更新数各自在10条左右。
难以坚持的,不只是用户
抛开疫情这个黑天鹅事件不谈,智能健身行业所要面对的问题有很多始终没有被解决。
首先硬件+订阅的模式,注定对于消费者是一个不低的门槛。根据Peloton的财报显示,其会员订阅的收入虽然在不断增长,但硬件收入一直占其总收入的绝大部分。当愿意尝试居家健身的用户存量被开发完毕后,自然也就到了山穷水尽的地步。
根据灼识咨询报告,2021年中国的健身人群渗透率(指健身人群占中国总人口的百分比)为21.5%,美国为48.2%,欧洲为41.2%。其中,2021年中国的健身房会员渗透率为3.2%,远低于美国的23.5%及欧洲的9.5%。
而根据中商产业研究院发布的《2024-2029年中国健身市场调查及发展趋势研究报告》显示,2023年中国健身人群渗透率约24.4%,相比两年前变化并不很大,应该说短时间内很难看到人口红利落地转化的机会。
除了商业模式,居家健身从产品层面来看,也始终无法解决用户的社交需求,以及难以坚持的问题。健身爱好者张强告诉钛媒体APP,其实不少人去健身房未必要“练的多狠”,但不能没有一张对着镜子的自拍,这就是所谓的“社交健身”的需求。
这一点上,无论是动感单车、跑步机还是健身镜,显然都无法满足。尤其是在寸土寸金的大城市,年轻人想在出租房里找一块方便自拍的地方并不容易。
在难以坚持的问题上,健身被普遍认为是一件反人性的事,需要各种激励去刺激才能坚持下去。但对于智能健身行业而言,硬件+软件的模式就意味着用户除了自身坚持锻炼还要持续投入费用,相比于健身房这样的一次性投入实在是难上加难。这样下来,用户经历过几年的“尝鲜期”之后,自然也就到了“退烧期”。
李群作为FITURE前员工,如今已经离开了行业,他告诉钛媒体APP,“健身最火的2018-2021年的时候,一堆企业扎堆进来想赚钱,做健身食品、保健品、做器械的,现在这个赛道泡沫消散了,这些人和企业该散的也就散了。”(本文首发于钛媒体APP,作者|吴泓磊,编辑|钟毅,文中张强、李群为化名)
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贾玲这回不灵了
500亿到13亿的大缩水就是现实
智能健身没有抓住消费者的需求
智能健身投入也是太高了
健身不再高端:高大上没有用呀