文 | 玩世代

以前都说，「房地产」决定了潮玩的天花板：买的越多，存放空间的越大，家里摆不下了自然就停手了。

但当玩偶变成一件时尚单品，就像女人买不完的口红色号、商务男士们收不完的始祖鸟冲锋衣，心动列表里永远少那么一件。

包搭子，全球少女逃不开的宿命

一个大胆的断言，2024锁死千禧女孩钱包的「可穿戴」设备，不是苹果vision pro、不是头戴式耳机、不是“复古回春丹”翻盖手机相机那些电子老古董，而是毛绒公仔「包搭子」。

众所周知，泡泡玛特去年10月首次推出“搪胶毛绒新品，LABUBU心动马卡龙系列火爆一时。发售至今的8个月时间，依然处于“上架既售罄”的火热状态。该系列也成为品牌在2023年唯一一款月销过3万的盲盒单品。

背后一个持续走强的趋势是，越来越多人跟着明星流量对毛绒玩偶「包搭子」上头——过去，“养娃”是悉心收藏，安置在桌前；如今开始“外挂”，出街走两步。

不但有人专门购买防尘袋和外带包，还衍生出了为玩偶角色定制的服饰配件，包括服装、项链和发夹，一同在线市场上热卖。还有一种“痛带”玩法，一串玩偶挂在背带上斜跨上身，有一种热闹又有趣的感觉。

这届年轻人正推动20年前流行的包包挂饰“文艺复兴”。从星黛露到玲娜贝儿，jELLYCAT毛绒动物等挂件，还有平价的卡皮巴拉等网红角色，以及二次元们热衷的各种“我推”（喜欢的动漫角色）。去年夏威夷限定“黑皮HelloKitty”挂件意外在社交媒体走红，迎来潮流翻身。铁打的包搭子，流水的大热款。

在电商平台，IP相关毛绒类产品中，毛绒挂件/钥匙圈已是玩偶之外一大流通主流，有时候挂件的“市盈率”要比玩偶更高。今年一款迪士尼奥乐米拉挂件发售价159元，因备货量低，甚至比大热角色玲娜贝儿挂件更早断货，市场流通价飙到4199元。网友直呼“价格发癫”。

爱好者们对热款的追逐，氪金阈值也在拉高。“毛绒挂件不破百”的消费防线在松动，同时“千元轻奢包太过智商税，花上千元收集毛绒挂件不算贵”。

隔壁韩国的年轻人对挂饰更早“上头”，去年热度甚至一度超越了“明星小卡”。

先是Blackpink 的Jisoo 等明星激发了jELLYCAT动物挂件的市场需求，随后Jennie、Minnie、韩韶禧等各路K-POP明星名人加入“包搭子阵营”，带着一众毛绒绒可爱动物挂件大行其道（钥匙扣key ring）。这股风潮也从名人代言，演变为一种成熟的配饰趋势。夸张到部分单品一分钟售罄，甚至形成了二级流通市场。在C2C交易平台，相关首发产品几度全线断货状态。

悉数下来，有不下20种原创角色在社交媒体大热一时。韩国小众品牌Monamhee的黑漆漆小熊、潮流品牌COMFORT SEOUL的小黑猫、设计师品牌Glowny的咖色小兔子、Jolie laide的炸毛猫、小众潮牌cosymosy的潦草炸毛小鸡等。

这些热门爆品往往有几个特点：角色化，以动物形象、可爱风为主；原创设计，出自小众设计或潮流零售门店；材质多元，虽然看起来造型简单但是有独特的视觉特征；明星流量加持。

一项韩国的连续性研究显示，在追踪的1000种消费品中，“包挂（钥匙圈key ring）”跃居2023年社交媒体关键词搜索次数之首，超过了“小卡（photo card）”。后者在过去两年中一直位居榜首，“包挂”排名第三。

今年第一季度，韩国最大时尚网站Zigzag的挂件交易增长了600%，韩国女装电商ABLY平台，包袋装饰的搜索量增加了425%。

有时尚媒体指出，在美国和英国，Z世代在助推大牌包混搭改造风潮。大量tiktoker讨论“Jane Birkin-fying your bag”，由此引发1.223亿次发帖讨论。Pinterest平台上，包包吊饰搜索量同比大增274%。社交媒体放大器助长了新时尚。

把钱花到刀刃上，不如把钱花到明面上

你可以说这是人造现象级，明星流量挖下了“逃不开的天坑”。也可以说这是一次产品创新的大获全胜。基于IP属性匹配和拓展恰当的产品形态，多材质融合和产品创新，激活了市场热情。

但深究来看，毛绒挂件并非新品类，明星同框也是惯常营销手段。比如高客单价的收藏级大体摆件、空间装饰性版画，这些明星带火扎堆的领域在当下的市场反响并不显著。

核心是年轻人从中找到了新的情绪价值：相比动辄上万的大牌包袋，包挂物美价廉，常换常新，给生活带来新鲜感和小情趣。

这逻辑有点类似于手机壳，另类口红效应。只不过这些带有独特设计的IP，能够更经济、更高效地表达个人风格和品味。

可爱尤物、有存在感、可晒可分享，更容易DIY使之风格化，“收藏多年的娃（玩偶），终于有机会炫起来的感觉”——这不是社交密码，这是社交明码。

另外，这些饰物往往是「玩偶」，通常具有强烈的情感意义，有陪伴属性，并能通过它们的存在提供情感上的安慰。

玩偶和玩具有本质差别。前者在设计之初就被赋予拟人化的概念设定，有情感、有性格、「有血有肉」。比如女团成员Jennie佩戴的黑猫挂件，名叫PIYONGI。因其手部有磁铁，所以“它们可以互相牵手”。而“牵手”背后不只是可爱小猫的小趣味，也暗含情感关系的投射。

更进一步看，群体心理诉求也在转变。

其一，尽管消费承压，但「颜值正义」不但没有被压抑，反而在走强。比如传统快时尚们江河日下，但是TWOI、BM、BF这类更具辣妹风格化的「卡颜快时尚」依然能蹿红。

其二、情绪释放、情感表达成为一个群体性诉求。社交媒体上，「显眼包」不但是单平台15.5亿次浏览的长期热门话题，甚至“发疯”反而被称作“精神状态良好”。

“花钱的地方要被看见”。在上海迪士尼度假区，头箍、帽子在内的头饰类产品备受欢迎，是所有商品类别中销量前五的热门。最新的上迪报告显示，“游客们已经习惯了在乐园中装扮自己”。今年来看，“站肩”“坐肩”“趴肩”不但被动物园、主题游乐园等文旅文创习得，甚至名创优品也推出了相关产品。

总而言之，无论是装修工位、还是装扮风格，核心都是「装饰心情」。这也是为什么IP角色才是当今情绪价值时代如牛市k线一样估值上扬的存在。

小刀剌肉，隐形的轻奢消费

今年，时尚圈也开始在包搭子上做文章。EDITED统计，美国、英国奢侈品牌的包挂配饰数量同比增长了47%。曾经大火的静奢风正悄然被吸睛的包挂配饰所接替。

从miumiu到巴黎世家，各种钥匙串、小锁、登机牌、流苏穗、登山扣一齐上阵。包卖得不好，那就包挂来凑。Coach玩的是视觉焦点，小号包包配大号挂件，简约包配“存在感”包挂。并且推崇“极繁主义”，多多益善。

这些看起来平平无奇的美丽废物，单个售价数百、甚至5000美金，比轻奢包袋还贵。品牌靠「包搭子」创造了一个轻奢级的新入口。

配饰虽然并不一定是经营的核心主力，但却是撬动兴趣和复购的支点。不少品牌将其定位于降低消费门槛，并以此吸引新流量、话题破圈的利器。

洞洞鞋品牌Crocs也在推崇“配饰鞋花”以此形成品牌文化，拉动市场规模。去年，淘宝平均每4.35个95后就拥有一双洞洞鞋，“一鞋配多套鞋花”，带动着整体销售盘子。今年7月进入销售旺季，有100万人在淘天搜索了鞋花，成交量年同比增长118%。一双经典款洞洞鞋四五百元，“Crocs智必星”五件套就卖到158元，想要装饰周全，得奔着八九百元，“配饰比鞋还贵”。

虽然更多人选择购买工厂平替，但是不少粉丝热衷DIY、热衷收集IP联名、改造潮玩玩偶变成鞋花等，“不断内容化翻新”，使之常驻夏季销售旺季的社交话题热门。鞋花之于洞洞鞋，核心是提升潮流度，促进不断破圈。

在年轻人热衷的潮玩领域，挂饰也在充当着「行走的广告牌」、更平易近人的品牌入口。

今年天猫618年终狂欢节潮流毛绒店铺销售榜，中国布艺玩偶品牌问童子旗舰店GMV仅次于迪士尼和jELLYCAT，其品牌成长也离不开产品布局调整。在早期，问童子一直专注于原创玩偶设计，常规尺寸，单价在数百元到千元，但这一价格带的路人缘并不友好。于是品牌开发了入门线挂偶类，定价拉低到139元，设计向大众化审美改良，并在挂饰方式上做了特别设计。手带手环和挂绳两种方式，也成为其独特的品牌标识。

今年其核心主打之一龙头老大挂偶，则直接以挂偶为首发先行，后推出了不同姿态、不同比例的多款，与周大福联名，发行白金版和限量收藏款，用小挂偶撬动更大流量和销售规模。目前龙头老大挂偶在旗舰店销量超8万，从一款贺岁档爆款，变成热款持续至今。

不止一位消费者指出，“买玩偶的情绪正反馈要大于买大牌包的快乐”，从一百多的挂件入坑，一步步进阶，最后将全系列玩偶纳入囊中。尽管他们深知这是品牌编织一张大网，但谁能抗拒这股潮流呢。