文丨海克财经，作者 | 范东成

暑期旅游旺季已拉开帷幕。

为应对高峰，各级政府机关及各地文旅部门已出台更为便利的政策。国家文物局近日就发布了关于2024年暑期博物馆的通知，要求重点、热门博物馆通过延长开放时间、云展览、云直播等多种方式，满足公众日益增长的参观需求。不少文旅局则宣布，取消当地景区的入园预约要求，全面开放。

国内头部OTA平台数据能够直观反映暑期游热度。据携程数据，暑期境内酒店与机票的搜索热度同比增长超过20%；据去哪儿数据，暑期出境游机票预订量同比增长1.6倍；途牛数据显示，2024年7月出游用户中，国内长线出游人次占比超过了50%。

而在旺季来临前，旅游内容领域有则消息颇引人注目——全球著名旅行指南品牌“孤独星球”（Lonely Planet）宣布关闭中国办公室并终止中文出版业务。

自2013年起，孤独星球在中国推出过超过300种中文旅行指南及读物，累计销量高达数百万册，但如今在互联网上的热度已极为有限：小红书旅游领域笔记总数超过6670万篇，旺季以每日百万篇数量级递增，关于孤独星球的笔记仅约3万篇；自2023年至2024年，孤独星球的微信指数在3万-5万级别，因关停中文业务才骤升至百万，这一数值不足关键词“旅游”微信指数的百分之一。

很多网友在社交媒体上评论说，孤独星球推荐的慢节奏深度游并不适合国内的旅游环境，且出版节奏跟不上国内旅游市场的信息更新速度。

比起孤独星球专业的编辑团队，人们转而关注能给出有趣故事、新鲜攻略和富有视觉冲击力画面的旅行博主。特殊时期过后，越来越多的人涌入这一领域，随之而来的是内卷的内容创作。不少博主带着“旅行边赚钱”的幻想进入，很快便会感受到成本与收入的不对等和激烈竞争的现状，然后迫于数据和生计的双重尴尬而离开。

旅行博主屏幕之后的真实生活并不浪漫。在享受旅行带来自由度的同时，他们必须接受更多的不自由。

宝藏不小众

寻找独特风景是旅行博主的日常工作。

比如拥有64.3万粉丝的B站up主“期末77”。该博主将自己两度奔赴川西拍摄日照金山的过程剪辑成了“连续剧”。

2022年11月，期末77发布了视频《千万别和男朋友去川西》，讲述自己带着女朋友前往高原垭口等待日照金山，女朋友出现高原反应身体不适，两人还遭遇连续阴雨，仅拍到了几分钟日照金山的故事。这一视频以他女友的对比图作为封面，播放量超过72万。2023年8月，期末77发布《千万别再和男朋友去川西》，讲述自己第二次带领女友前往川西，终于拍到梦寐以求的日照金山的故事。更加震撼的画面使该视频播放量达到了近200万。

期末77的这两个视频，时长均为26分钟，加起来约等于半部电影，经历则跌宕起伏：观景台封路，上山后突遇冰雹；无人机炸机后掉落至河对岸几十米高的树上，求助当地藏族小哥才爬树取下；当日照金山到来，镜头拉远，两人一车背后便是雪山高耸、云海漂浮，夕阳洒落至有“蜀山之王”之称的贡嘎群峰。

日照金山时刻，屏幕上充满了“考研上岸”“升职加薪”“一切顺利”“找到对象”等许愿弹幕，弹幕多到足以遮挡屏幕中的风景——在独特风景，特别是up主几经波折才拍摄到的风景前许愿是B站用户的“传统艺能”，日照金山就是此类典型之一。

用户对旅游领域内容的偏好，由此可见一斑。

从孤独星球到马蜂窝、穷游网等旅游攻略平台，以图文攻略为主，受众多是深度游爱好者或有相应行程的人。现在流行的内容则是故事、情绪、画面和攻略结合的vlog，即便没有出游目的也可以欣赏。

博主“幻想家姜时一”即是典型案例。

姜时一在抖音、快手、B站、小红书分别拥有约220万、84万、130万、104万粉丝。她的单条视频时长多在1分钟左右，内容以风景画面及拍摄、游玩过程为主，配上精简又带有浓烈情绪的文案，打造出散文诗般的效果，个人风格鲜明。在抖音上，她带有卫龙辣条广告的海边日出视频，点赞量近250万。

画面唯美是姜时一的成功因素之一。姜时一原本就是摄影师，自2020年起，她便开始发布关于自学摄影的视频。但无论是期末77、姜时一，还是其他旅行博主，想要拍摄出理想画面，都不是件容易的事。除了设备成本、技术要求外，博主还需要面对行程的不确定性，例如天气对画面的影响。

更重要的是，旅行领域越来越拥挤，即便像日照金山这样不算常见的风景，时下相关内容都已铺天盖地。据海克财经观察，小红书上关于日照金山的笔记已超89万篇，内容几乎涵盖了国内各个雪山，包括梅里雪山、贡嘎雪山、珠穆朗玛峰，还有国外的富士山、阿尔卑斯山、乞力马扎罗山等。

也就是说，地球上的风光有限，旅行博主的需求无限。

这就使得原本小众、宝藏的地方不再人迹罕至。

以川西观景地冷噶措为例，冷噶措并非成熟景区，《千万别再和男朋友去川西》提及车辆不能直接开到冷噶措，游客需要徒步2-3小时或骑马1小时才能抵达目的地。要知道，从下车点到冷噶措湖边有4公里的野外徒步路线，徒步起点海拔将近3700米，路线还需要爬升近1000米，难度极大。而如此难以抵达的观景点，如今仅小红书上的笔记就已超过2万篇。

川藏线上的各类博主，堪称“卷王”。

原先川藏线即318国道是许多旅行爱好者心目中的圣地，自驾有“此生必驾318”的说法。但现在的318，暑期旺季已经开始堵车。自驾、骑行、徒步已变得常规，318还有拉车、骑三轮车、骑马、推轮胎等千奇百怪的旅行方式，相关直播已形成产业。

抖音285万粉丝的旅行博主“疯胖驴”，就有大量视频拍摄的是在318上遇见的奇人，如两个妹妹带着残疾卧床的哥哥开房车自驾318、骑60元二手“二八大杠”自行车进藏的小伙子、电动滑板进藏的年轻人等。

这足以说明热门选题的内卷盛况，想要创作出令人耳目一新的作品难上加难。

收入难自由

几乎所有旅行博主在谈到出发目的时，都离不开“自由”二字。

博主“丁简一在发光”的人生轨迹算得上典型。

大学毕业后，丁简一开启了北漂生涯，到北京做了互联网用户运营工作，工作之余也会经营自己的自媒体账号。疫情到来使她重新思考互联网996式工作的意义，她最终在2022年底选择了裸辞，并决定把自己的账号从职场博主转型成旅行博主。2023年初，她搬离北京，迅速考驾照、买房车，然后开始了她和她的男友的自驾之旅。

丁简一给自己贴上的标签是“90后情侣结束7年北漂，用半年时间旅行半个中国”，抖音更新的64个视频组成了“辞职旅行”合辑，目前累计播放量超过了255万。

和许多博主一样，丁简一也将自驾318作为自己旅程的重点，但视频的数据表现并不理想——这些作品大多仅有几百点赞量，其中只有一个讲述路遇退伍小哥骑电动三轮进藏的视频达到了2500的点赞量。她对海克财经表示，那段时间账号数据增长较快，是因为路遇疯胖驴直播，后者的引流效果显著。

按照丁简一的计算，当时疯胖驴一条视频，仅通过抖音中视频计划的奖励，就可以赚回一台手机。而她与男友两个人旅行，平均每个月支出1万元，半年的累计收入却仅有3万元，这包括1.6万元的中视频计划和直播收益，以及1万多元的广告合作收入；买入二手房车花费18.2万元，卖出时降了5万元，半年的旅行博主生涯让丁简一亏了8万元。

从2015年爆火的辞职信“世界那么大，我想去看看”，到2023年开始流行的“人生是旷野”“勇敢的人先享受世界”，社交媒体放大了旅行的价值和意义，仿佛一切生活中的不如意都能靠旅行解决。人们看到的是旷野的美好，却忽略了旷野的代价及其带来的另一种桎梏。

拿丁简一来说，她的行程并不轻松。

丁简一和她的男友均家境普通，旅行依靠的是此前北漂工作的几十万元存款。购买房车、相机、无人机等设备后，剩下的数额显然不富余。除了油费、过路费、食物等必备开销，丁简一几乎是能省则省：尽量寻找免费的驻车地，如非必要不去需要门票的景点，更注重路上的风景；大部分时间自己做饭，每到城镇都会去菜市场补充物资；路途中无人机炸机掉落到山沟里，两人还摸进并不熟悉的山林中寻找了几个小时。

像丁简一这样的博主不在少数——因厌倦工作而裸辞，靠旅行寻求人生意义，却不得不面对流量和收益有限的事实。如今丁简一抖音粉丝数量为5.9万，小红书则不到1万。

博主“北京爆杜”亦是一例。

北京爆杜在视频中表示，自己裸辞后，花费50万元购买和改造了房车，拍摄了几百个G的素材，仅发布了两条视频，收益为0。很快，“女子裸辞做旅行博主投几十万零收入”登上微博热搜，原视频点赞量也猛增至33万。但随着热度过去，她的旅行视频点赞量也回落至几百至几千不等，目前抖音粉丝数量为11.1万。

爆款能带来增长，却很难长青，且流量变现殊为不易。

拥有10.4万粉丝的B站up主“迈得丘MadQ”在视频中提及，当初仅有四五千粉丝时，自己发布了一条累计播放量超过100万的重庆攻略爆款视频，这促使他决定成为全职旅行博主；然而做了1年全职博主，2023年用收入扣除成本，他和小助理两个人共计亏损32万元。

本质即未来

博主常见变现路径，无非平台补贴、广告合作、电商带货和知识付费，但对腰部及以下的旅行博主来说，电商带货、知识付费都太艰难，平台补贴越来越少，广告合作机会也不算多。

比如有7.6万粉丝的抖音博主“Bella在北京”盘点自己28天的旅行，包括油费、过路费、住宿、门票、餐饮等，共花费了1.6万元，视频补贴收益却仅有2755元。她在视频中表示，自己白天开车加逛景点，晚上剪视频，耗时耗力，还出不了爆款，甚至不如自己在家随便拍拍的视频收益高。

小红书上一位环球旅行博主，游览过19个国家67个城市，发布了几十条笔记，粉丝数仅有1万，且自2023年6月至2024年6月没有接到过一个广告合作的商单。

比如小红书用户“陈三十”发表笔记“做个旅游博主是有多难”，仅有14个赞的笔记却引来了近200条颇具共鸣的评论。用户“Lynn泥泥”就在评论区“吐槽”了自己的经历：历时3个月，花费5万元，走遍6个国家，收入150元。

跟风热点也是捕捉流量的方式，就像曾经有许多旅行博主涌入淄博和哈尔滨。只是热门地点流量更高，内容却很可能千篇一律；冷门地点流量低，爆款更是万中无一。而成本高昂、内容内卷，使不少博主选择了“造假”——特定角度、修图均是常见套路，小红书就曾因“照骗”登上热搜。如果身边力所能及的景点缺乏知名度，就冠以用户耳熟能详的各种名字，比如“小镰仓”“小马尔代夫”“小瑞士”。

随着旅游行业的复苏提速，旅行博主领域也在演进跃升。文旅部数据显示，2024年第一季度，国内出游人次14.19亿，同比增长16.7%；国内游客出游总花费1.52万亿元，同比增长17.0%。而调研机构QuestMobile数据显示，2024年1-4月，小红书平台与典型在线旅游平台的达人商业内容合作数量同比增长超过了50倍。

但内容质量和收入颇难平衡。比如迈得丘MadQ就在视频中提及，自己制作内容时，所有景点、路线都要实地体验、全面测评，以确保每个攻略视频的真实性和实用性；对于广告合作则较为审慎，担心广告会影响内容质量和粉丝情绪。这极易导致收入难以覆盖成本。

地方文旅与互联网平台的合作为旅行博主提供了一些可能性。比如抖音平台携手大理举办了“有一种生活叫大理”发布会，快手则与洛阳合作推出了“我的家乡很好玩·洛阳站”活动，云南与小红书共同打造了“做一次精神村民”活动，后者邀请全国百名小红书博主深入迪庆与怒江地区进行“村游”，体验夏季文旅的新产品。

对于一些看重“旅行”多于“博主”的人来说，旅行博主并非只是职业或赚钱途径，而是某种生活态度。

B站26.5万粉丝的up主“春雨梦游记”就在视频中戏称自己“月入1800，每天笑哈哈”，依靠自由职业省下钱来每年旅行2个月，视频只是月更。尽管更新频率低，她的视频却极受用户喜爱，比如最近一次内容发布于5月22日，讲述的是路遇一位失去双臂和一条腿的男生的故事。这条视频，播放量高达276万。

丁简一已在2023年底结束了旅程，卖掉房车后用剩下的积蓄在天津蓟县经营起了民宿。她的账号如今更新的内容基本都是民宿的经营情况和自己的生活随感。自开民宿至今，她再没有出去旅行过。她对海克财经表示，以后有机会仍会继续旅行，自己并没有放弃“自由”，还为民宿取名叫“山与自由”。

置于聚光灯之下的生活与旅行被博主们打造成了流量密码，供大众观赏与消费，于是数据就成了衡量旅行成功与否的KPI，旅行由此变成了另一种形式的工作。现在看，旅行博主或许只是互联网营造的一个美好愿景，而只有放下刻意营造旅行场景的执念，才能真正回归旅行的本质，以及博主们追寻的自由。