文 | 镜相工作室,作者 | 王璟安,编辑 | 周近屿
出现在淘宝直播间的章小蕙,依旧是“老钱风”装束:西服剪裁得体,长发优雅复古。她语调从容,“今天这些产品都是卖了几万个的产品……真的是盲买都不会出错”,港腔普通话显得真诚,“尤其是我们在很好的折扣的时候。”
今年“618”前夕,章小蕙入驻淘宝,此前,她的标签是香港名媛,初代带货女王,小红书带货一姐。
据界面新闻,这场直播场观刚破千万,章小蕙涨粉19.5万,单品销量最高为3000+。在“618”期间,叠加淘宝的造势和流量支持,这是一个并不值得发“战报”的成绩,有舆论评价这场直播“有‘翻车’的嫌疑”。
章小蕙的入淘经历,代表了一种现象:头部主播接连陷入风波之后,淘宝近几年在各大内容电商平台“挖墙脚”成熟主播,但很多主播出现“水土不服”。从2022年至今,淘宝挖掘多个主播或机构,但很多已经停播,或是只作为助播短暂出镜、仅参加营销活动。
这背后,是淘宝发力内容电商的野心和焦虑。
玫瑰不再是玫瑰
或许没人比章小蕙更适合玫瑰:优渥的家境,惊人的美貌,高级的审美;长久以来,她处在娱乐话题风暴眼中,人们在为她的感情史贴标签的同时,又不得不承认她“初代带货女王”的时尚品位。
人生进入60岁,2023年5月,章小蕙在小红书上开启了直播生涯,账号介绍中写到:成为你自己,玫瑰是玫瑰。
首秀热度达到6亿,第二场便成为平台首个单场带货GMV破亿的主播。有网友评论,“这似乎不是一场有关售卖的直播,是她浏览过的世界的美好切片。
”在电商直播“3、2、1上链接”的“吆喝”时代里,她用波提切利的《春》讲解眼影盘,用电影《宠儿》教学妆容的光影;去年10月,她甚至穿上绿色长裙,在直播间里用地道的英伦腔朗诵莎士比亚著作《威尼斯商人》中的对白。有粉丝感叹,“她没有解决贵不贵的问题,她说你值得”。
不用立人设,贵妇、名媛气质跃然玫瑰直播间,小众和相对高价的路线迅速固定,在商品质价比之外,她提供了宝贵的情绪价值和高级的审美体验——在内容电商里,这样的类型稀缺,IP不可复制,它来自于个人几十年的生活经验与价值观实践——同时,也被其他平台垂涎,包括淘宝。
● 章小蕙淘宝直播账号截图。
章小蕙入淘直播是一件有着风向标意义的事件,有媒体在标题写道“直播江湖再起波澜”。淘宝也展现了极大的诚意:这个消息在今年3月淘宝内容电商盛典上官宣;直播首秀前,大量资源进行宣发;首秀时,淘宝直播首页多次出现章小蕙个人的广告弹窗,在个人直播间,每隔半个小时就设置了显示为百万元的红包总额。
不过,从数据来看,章小蕙的首秀并未带来想象中的热度。据报道,直播场观刚破千万,章小蕙本人涨粉19.5万,单品销量最高为3000+。这是一个并不值得发“战报”的成绩。
截至7月6日,章小蕙淘宝直播粉丝仅为22.4万,首场直播结束后增粉不到3万。
章小蕙“水土不服”的背后,是平台的生态特性,以内容为主导和以消费为主导的平台仍然存在着巨大差异。长久以来,淘宝直播被打上交易的标签,让消费者接受内容逻辑还需要面临许多挑战。
以章小蕙为例,她娓娓道来的慢直播风格,让“带货”这一核心目标反而成为直播内容的附属品。入淘后,面对对价格更加敏感的受众人群,章小蕙团队加入了接地气的产品,直播风格也存在大促叫卖风的转变,在直播时,助手在场外不断通过反问的形式打断她的节奏,试图让她把卖点说得更加直接。
这种转变并非个例。去年2月,抖音现象级网红“大嘴妹”入淘首秀同样画风不同,“大嘴妹”耐心细致介绍起了产品,原本个性化的内容挪到了休息时间。首秀的观看量122万,和其在抖音最高场观1082万形成鲜明对比。
全网挖掘成熟主播
淘宝是国内最早布局直播电商的平台之一,早在2016年,淘宝直播上线试运营,那也是电商网红爆发的春天,张大奕等淘女郎展现了互联网在供需两端形成的裂变效应。再到2018年,“口红一哥”李佳琦出圈。
那几年,淘宝直播迅猛发展,但危机同样并行。2021年,雪梨、林珊珊、薇娅均因税务问题被罚,2023年,李佳琦陷入“花西子79元眉笔事件”影响。
淘宝主播接连遭遇风波后,培养新的头部主播、从其他平台挖掘成熟主播,成为淘宝的当务之急。
挖人至少从2021年开始,时任淘宝直播新生态事业线负责人的虚罗曾表示,淘宝直播正在洽谈更多主播,“你们能想到的人,我们基本上都聊过”。
为吸引达人入驻,淘宝直播发布了一系列扶持政策,比如向主播提供价值百万级流量扶持,给予MCN孵化新账号的现金激励等。
2022年双十一,抖音主播罗永浩高调出现在淘宝直播间;此后,淘宝还挖掘了快手头部酒水主播李宣卓、当当网创始人李国庆,以明星直播见长的遥望科技等机构也入驻淘宝。
多个头部主播或机构先后高调入淘。比如,微信公众号大V年糕妈妈、资深美妆达人小P老师、全网拥有千万粉丝的颜值博主一栗小莎子、陆仙人、泰国阿芳夫妇、快手喜剧主播小沈龙、头部网红朱一旦、刘畊宏ViVi、无忧传媒等。
这也符合头部主播或机构的需求。为了增加流量、应对单一平台的不确定性,主播跨平台发展无疑为未来多上了份保险。俞敏洪曾对媒体提及,基于外部平台所建立起来的热闹商业模式有很强脆弱性。如今,东方甄选在抖音、淘宝、拼多多都有店铺,交个朋友则在抖音、淘宝、京东上相继开播。
“激进”与挑战
但淘系主播的积累主要依靠低价优势,而非内容。在扶持期过后,进入常态化运营阶段时,这些外来主播的场观通常会大幅下跌。
公开资料显示,东方甄选入驻淘宝直播一周左右,场观从1000万+下跌至三四百万左右,这也是其目前的常态化水平;靠儿子汪小菲与大S离婚纠葛获得流量密码的张兰,去年3月入驻淘宝直播,首秀获得超过350万的场观。热度下降后流量也断崖式下跌。
更有一些主播最终选择退出。
“一栗小莎子”在淘宝开播的前四个月,曾一度冲上“小时成交榜”第10名。如今已停止淘宝直播,只剩下短视频还在不定期更新;朱一旦、小P老师、年糕妈妈、小沈龙等,也均已停止淘宝直播,将更多精力投入到抖音、快手等平台。
快手酒水主播李宣卓可谓高调入淘,媒体曾报道,李宣卓已经逐渐将重心转移到淘宝。然而,今年“618”期间,从李宣卓的淘宝直播账号“阿卓酒馆”可回看的直播只有2场。
抖音头部主播刘畊宏和妻子王婉霏,2022年10月入驻淘宝,开启“ViVi肥油咔咔掉”账号直播。目前,该账号最新作品仍停留在2022年。
今年3月底,时任淘天集团内容电商事业部总经理的程道放坦言,今年,淘宝直播业务目标相对会更“激进”。
不过就在7月初,淘宝直播换帅,程道放已调离岗位,淘宝表示此次人事调动与“618”成绩无关。程道放于2013年加入阿里,自2021年起担任淘宝直播事业部负责人,负责推进淘宝内容化建设与创新。
可以预见的是,“玫瑰”章小蕙并非淘宝内容电商野心的终点,但内容直播仍然是淘宝面临的挑战。
转战淘宝之后,章小蕙粉丝的质疑,或许可以窥见一种困境。有两位粉丝留言,“同样的品牌,更高的价格,为什么要去章小蕙的直播间买?”“节奏太慢了,听半天还要自己去查产品功效。”
参考资料:
- 界面新闻:《入淘首秀翻车,章小蕙难成李佳琦》
- 时代周报:《淘宝一姐难养成,香港名媛章小蕙首秀:爆款仅卖出2000件,涨粉不到20万》
- 电商报:《转战淘宝直播,罗永浩站稳脚跟,刘畊宏找不到方向》
- 新民晚报:《双11预售4小时,淘宝亿元直播间再添3个》
- 钱江晚报:《2024年淘宝要花百亿现金,继续加码内容电商》
- 天下网商:《淘宝内容电商负责人道放:DAC翻倍增长,今年目标更“激进”》
- 豹变:《章小蕙入淘,新“一姐”难当》
- 财联社:《淘宝直播换帅!程道放:将投身到具身智能行业》
- 电子商务研究中心:《618战绩不理想? 淘宝直播“火速”换帅背后》
- 无冕财经:《淘宝寻找二号主播,很焦急》
- 财经故事荟:《淘宝直播全网“抢”人:挖来不难,长红不易》
- Tech星球:《“800商家”转战抖快,一个李佳琦难救淘宝?》
- 钱江晚报:《淘宝推出直播全托管,会给中腰部主播带来红利吗?》
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现在直播带货也没那么有吸引力了
直播带货,拼的就是低价。
现在直播带货,翻车的太多了。
头部主播也不吃香了。