文 | 镜相工作室，作者 | 王璟安，编辑 | 周近屿

出现在淘宝直播间的章小蕙，依旧是“老钱风”装束：西服剪裁得体，长发优雅复古。她语调从容，“今天这些产品都是卖了几万个的产品……真的是盲买都不会出错”，港腔普通话显得真诚，“尤其是我们在很好的折扣的时候。”

今年“618”前夕，章小蕙入驻淘宝，此前，她的标签是香港名媛，初代带货女王，小红书带货一姐。

据界面新闻，这场直播场观刚破千万，章小蕙涨粉19.5万，单品销量最高为3000+。在“618”期间，叠加淘宝的造势和流量支持，这是一个并不值得发“战报”的成绩，有舆论评价这场直播“有‘翻车’的嫌疑”。

章小蕙的入淘经历，代表了一种现象：头部主播接连陷入风波之后，淘宝近几年在各大内容电商平台“挖墙脚”成熟主播，但很多主播出现“水土不服”。从2022年至今，淘宝挖掘多个主播或机构，但很多已经停播，或是只作为助播短暂出镜、仅参加营销活动。

这背后，是淘宝发力内容电商的野心和焦虑。

玫瑰不再是玫瑰‍‍

或许没人比章小蕙更适合玫瑰：优渥的家境，惊人的美貌，高级的审美；长久以来，她处在娱乐话题风暴眼中，人们在为她的感情史贴标签的同时，又不得不承认她“初代带货女王”的时尚品位。

人生进入60岁，2023年5月，章小蕙在小红书上开启了直播生涯，账号介绍中写到：成为你自己，玫瑰是玫瑰。

首秀热度达到6亿，第二场便成为平台首个单场带货GMV破亿的主播。有网友评论，“这似乎不是一场有关售卖的直播，是她浏览过的世界的美好切片。

”在电商直播“3、2、1上链接”的“吆喝”时代里，她用波提切利的《春》讲解眼影盘，用电影《宠儿》教学妆容的光影；去年10月，她甚至穿上绿色长裙，在直播间里用地道的英伦腔朗诵莎士比亚著作《威尼斯商人》中的对白。有粉丝感叹，“她没有解决贵不贵的问题，她说你值得”。

不用立人设，贵妇、名媛气质跃然玫瑰直播间，小众和相对高价的路线迅速固定，在商品质价比之外，她提供了宝贵的情绪价值和高级的审美体验——在内容电商里，这样的类型稀缺，IP不可复制，它来自于个人几十年的生活经验与价值观实践——同时，也被其他平台垂涎，包括淘宝。

● 章小蕙淘宝直播账号截图。

章小蕙入淘直播是一件有着风向标意义的事件，有媒体在标题写道“直播江湖再起波澜”。淘宝也展现了极大的诚意：这个消息在今年3月淘宝内容电商盛典上官宣；直播首秀前，大量资源进行宣发；首秀时，淘宝直播首页多次出现章小蕙个人的广告弹窗，在个人直播间，每隔半个小时就设置了显示为百万元的红包总额。

不过，从数据来看，章小蕙的首秀并未带来想象中的热度。据报道，直播场观刚破千万，章小蕙本人涨粉19.5万，单品销量最高为3000+。这是一个并不值得发“战报”的成绩。

截至7月6日，章小蕙淘宝直播粉丝仅为22.4万，首场直播结束后增粉不到3万。

章小蕙“水土不服”的背后，是平台的生态特性，以内容为主导和以消费为主导的平台仍然存在着巨大差异。长久以来，淘宝直播被打上交易的标签，让消费者接受内容逻辑还需要面临许多挑战。

以章小蕙为例，她娓娓道来的慢直播风格，让“带货”这一核心目标反而成为直播内容的附属品。入淘后，面对对价格更加敏感的受众人群，章小蕙团队加入了接地气的产品，直播风格也存在大促叫卖风的转变，在直播时，助手在场外不断通过反问的形式打断她的节奏，试图让她把卖点说得更加直接。

这种转变并非个例。去年2月，抖音现象级网红“大嘴妹”入淘首秀同样画风不同，“大嘴妹”耐心细致介绍起了产品，原本个性化的内容挪到了休息时间。首秀的观看量122万，和其在抖音最高场观1082万形成鲜明对比。

全网挖掘成熟主播

淘宝是国内最早布局直播电商的平台之一，早在2016年，淘宝直播上线试运营，那也是电商网红爆发的春天，张大奕等淘女郎展现了互联网在供需两端形成的裂变效应。再到2018年，“口红一哥”李佳琦出圈。

那几年，淘宝直播迅猛发展，但危机同样并行。2021年，雪梨、林珊珊、薇娅均因税务问题被罚，2023年，李佳琦陷入“花西子79元眉笔事件”影响。

淘宝主播接连遭遇风波后，培养新的头部主播、从其他平台挖掘成熟主播，成为淘宝的当务之急。

挖人至少从2021年开始，时任淘宝直播新生态事业线负责人的虚罗曾表示，淘宝直播正在洽谈更多主播，“你们能想到的人，我们基本上都聊过”。

为吸引达人入驻，淘宝直播发布了一系列扶持政策，比如向主播提供价值百万级流量扶持，给予MCN孵化新账号的现金激励等。

2022年双十一，抖音主播罗永浩高调出现在淘宝直播间；此后，淘宝还挖掘了快手头部酒水主播李宣卓、当当网创始人李国庆，以明星直播见长的遥望科技等机构也入驻淘宝。

多个头部主播或机构先后高调入淘。比如，微信公众号大V年糕妈妈、资深美妆达人小P老师、全网拥有千万粉丝的颜值博主一栗小莎子、陆仙人、泰国阿芳夫妇、快手喜剧主播小沈龙、头部网红朱一旦、刘畊宏ViVi、无忧传媒等。

这也符合头部主播或机构的需求。为了增加流量、应对单一平台的不确定性，主播跨平台发展无疑为未来多上了份保险。俞敏洪曾对媒体提及，基于外部平台所建立起来的热闹商业模式有很强脆弱性。如今，东方甄选在抖音、淘宝、拼多多都有店铺，交个朋友则在抖音、淘宝、京东上相继开播。

“激进”与挑战

但淘系主播的积累主要依靠低价优势，而非内容。在扶持期过后，进入常态化运营阶段时，这些外来主播的场观通常会大幅下跌。

公开资料显示，东方甄选入驻淘宝直播一周左右，场观从1000万+下跌至三四百万左右，这也是其目前的常态化水平；靠儿子汪小菲与大S离婚纠葛获得流量密码的张兰，去年3月入驻淘宝直播，首秀获得超过350万的场观。热度下降后流量也断崖式下跌。

更有一些主播最终选择退出。

“一栗小莎子”在淘宝开播的前四个月，曾一度冲上“小时成交榜”第10名。如今已停止淘宝直播，只剩下短视频还在不定期更新；朱一旦、小P老师、年糕妈妈、小沈龙等，也均已停止淘宝直播，将更多精力投入到抖音、快手等平台。

快手酒水主播李宣卓可谓高调入淘，媒体曾报道，李宣卓已经逐渐将重心转移到淘宝。然而，今年“618”期间，从李宣卓的淘宝直播账号“阿卓酒馆”可回看的直播只有2场。

抖音头部主播刘畊宏和妻子王婉霏，2022年10月入驻淘宝，开启“ViVi肥油咔咔掉”账号直播。目前，该账号最新作品仍停留在2022年。

今年3月底，时任淘天集团内容电商事业部总经理的程道放坦言，今年，淘宝直播业务目标相对会更“激进”。

不过就在7月初，淘宝直播换帅，程道放已调离岗位，淘宝表示此次人事调动与“618”成绩无关。程道放于2013年加入阿里，自2021年起担任淘宝直播事业部负责人，负责推进淘宝内容化建设与创新。

可以预见的是，“玫瑰”章小蕙并非淘宝内容电商野心的终点，但内容直播仍然是淘宝面临的挑战。

转战淘宝之后，章小蕙粉丝的质疑，或许可以窥见一种困境。有两位粉丝留言，“同样的品牌，更高的价格，为什么要去章小蕙的直播间买？”“节奏太慢了，听半天还要自己去查产品功效。”

参考资料：

• 界面新闻：《入淘首秀翻车，章小蕙难成李佳琦》 
• 时代周报：《淘宝一姐难养成，香港名媛章小蕙首秀：爆款仅卖出2000件，涨粉不到20万》 
• 电商报：《转战淘宝直播，罗永浩站稳脚跟，刘畊宏找不到方向》
• 新民晚报：《双11预售4小时，淘宝亿元直播间再添3个》
• 钱江晚报：《2024年淘宝要花百亿现金，继续加码内容电商》 
• 天下网商：《淘宝内容电商负责人道放：DAC翻倍增长，今年目标更“激进”》
• 豹变：《章小蕙入淘，新“一姐”难当》
• 财联社：《淘宝直播换帅！程道放：将投身到具身智能行业》
• 电子商务研究中心：《618战绩不理想？ 淘宝直播“火速”换帅背后》
• 无冕财经：《淘宝寻找二号主播，很焦急》
• 财经故事荟：《淘宝直播全网“抢”人：挖来不难，长红不易》
• Tech星球：《“800商家”转战抖快，一个李佳琦难救淘宝？》
• 钱江晚报：《淘宝推出直播全托管，会给中腰部主播带来红利吗？》