“预计明年年初就有望达成万店计划。”在FBIF2024食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上,甜啦啦品牌总监马骏对钛媒体APP表示,除了万店目标以外,甜啦啦下一步的战略目标,还将聚焦于开拓包括印尼、菲律宾、泰国、柬埔寨等海外市场。目前,甜啦啦在印尼的门店已经达到了13家。
作为一家2015年成立于安徽蚌埠的品牌,甜啦啦的门店数量现已超过7800家。根据中商产业研究院统计显示,2023年我国新式茶饮品牌门店数量排在前十的品牌中,甜啦啦排名第7。
这是一家近几年才被市场广泛关注的茶饮品牌,在市场纷纷开始走向下沉的时候,甜啦啦却已经在县城和乡镇市场大规模发展。统计显示,甜啦啦三线城市及以下的门店占比超过80%,相较之下,另一个从下沉市场成长起来的巨头蜜雪冰城的该数据比例,却不到60%。
从下沉市场走进京沪
虽然甜啦啦一直以下沉市场见长,如今也开始走向一线市场。
大众点评信息显示,目前甜啦啦在北京的门店数量已经超过40家,而上海的门店数量也已经超过了10家,广州门店数为5家。7元一杯的葡萄晶球,4元一杯的冰鲜柠檬水,8元一杯的雪顶咖啡……甜啦啦正在凭借接近于蜜雪冰城的低廉价格,快速渗透市场。
虽然进军一线城市对于甜啦啦来说压力不小,但是甜啦啦创始人王伟则表示,到大城市开店对品牌的未来更好,这些城市对品牌来说是更有代表性的。公司可能会给这样的店补贴两万块钱,“就相当于这家店的原材料我不赚钱,都补给他了。未来这样的店可能会有几百家”。
虽然已经开始渗透进一线城市,但马骏表示,目前甜啦啦不会进行放量式的大规模增长,首先考虑的仍然是店面的盈利能力。“不能说加盟商想开这个店了,我们就让他去开了,因为最终我们还是要评估店面的盈利能力。”
相比之下,甜啦啦还是会更加聚焦于其擅长的下沉市场。现在大量品牌都在开始进入下沉市场,因此他强调,“如果根基不稳,很容易动摇根基。高线城市的饱和度已经非常高了,我们要守住在下沉市场建立的成熟体系。”
这也成为了甜啦啦快速增长的基础。据华创证券数据,2023年的新茶饮品牌中,甜啦啦以86.61%的增速排名第3,而排名前两位的分别是喜茶和霸王茶姬。甜啦啦招商运营中心负责人万敏曾对媒体透露,仅2023年,甜啦啦全年新增门店数量2400家。即平均每天新增6.57家店。
这其中,北方市场也成为了甜啦啦得以快速增长的基础。甜啦啦的调研信息显示,其以鲜果茶为主的产品口味更受北方市场欢迎,并且5-8元左右的低价格也更适合在北方县域市场进行扩张。由此,以华北为翘板,北方成为了甜啦啦发展的重要阵地。
这也打破了过去北方是“奶茶荒漠”的印象。在今年年初的哈尔滨旅游热带动下,春节期间甜啦啦在东北区域的近800家门店,创下了店均销量同比提升超过800%的成绩。
“在返乡潮和旅游热的带动下,东三省成为了我们生意最好的大区。”马骏认为,随着茶饮市场的逐渐成熟,喝茶饮将成为一种突破地域限制的普遍消费习惯。
同时,随着一二线城市人口的回归,以及旅游出行所带来的人流增长,让下沉市场的茶饮实现了可观的客流提升。公开数据显示,整个下沉市场有超过17万亿的市场容量,预计在2030年这个市场容量达到9.7万亿美元规模。
这也成为了甜啦啦的增长基础。在2023年的五一假期里,有近1000家门店的营业额同比增长超过500%,国庆期间销量增幅也达到了300%。此外,今年春节较去年同期的整体销量实现了400%的增长。
如何应对价格内卷
虽然下沉市场潜力巨大,但马骏也坦言,竞争,特别是针对价格的竞争,已经越来越激烈了。
虽然下沉市场有着成倍于一二线城市的体量,但这个赛道却又正变得愈发拥挤。对于价格较为敏感的消费者们,也有了更多选择,很多消费者在购买前,会先看一下价格是否在其能够接受的区间里。
在这样的环境下,价格内卷也是不可避免的。
甜啦啦创始人王伟曾经算过一笔账,甜啦啦的清风茉白500ml成本为4.5元左右,售价为8元,毛利率不足50%;而伯牙绝弦700ml的成本约为6块钱,售价在18元,超过60%的毛利润,对应的是高昂的门店租金、员工工资。
目前,甜啦啦所有产品的平均毛利率在52%。以低毛利率促进销量的策略,也成为了甜啦啦吸引加盟商的一个重要因素。而在对加盟商的选择上,甜啦啦虽然不会对学历等条件进行限制,但是要求加盟商年龄不能超过45岁,并且要求具备不低于35万元的起始资金。据马骏介绍,目前甜啦啦加盟商拓二店的比例超过50%。
足够低的价格,以及对下沉市场的广泛覆盖,让甜啦啦覆盖了多个年龄层的消费人群。
甜啦啦主要的消费人群以大学生,以及小镇青年为主,此外还囊括了宝妈,以及三四线城市白领。不过,这些人群的消费特征与一二线城市最大的区别,就是对价格的敏感程度,而在消费文化上和消费理念上,几乎与一二线城市人群没有太大的差异。因此,马骏认为,围绕这些人群的产品策略和营销打法,与在一二线城市没有显著差异。
虽然高线城市与下沉市场的打法没有本质上的区别,但这也意味着,想要实现进一步扩张,品牌声量就成为甜啦啦发展路上的关键一环。
对于王伟来说,品牌声量是甜啦啦未来开出5万家门店的基础,“品牌就是明星的一张脸,品牌起来了,开店就容易了。”
为此,从2021年开始,甜啦啦便设立了品牌部。但是对于目前茶饮品牌们花样翻新的传播策略,马骏却有着不一样的看法。在他看来,有些品牌会为了去应对市场变化,过于着急的进行事件策划曝光,但这无论是从短期效果还是长期用户心智建设,都会存在一些欠缺。
为此,马骏甚至叫停了一些跨界联名项目。“在目前就这么卷的环境下,甜啦啦并没有设定一个特别激进的发展目标。因此,我们就要在极度内卷的环境下,重新梳理定位品牌目标。而不能仅仅靠着其他人都用的联名方式,去树立品牌心智。”(本文首发于钛媒体APP,作者|谢璇,编辑|房煜)
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