文｜寻空的营销启示录

在一个阳光明媚的下午，我和一位喜欢精打细算、省吃俭用的朋友在熙熙攘攘的街道上闲逛。他身穿一条线条流畅的新裤子，显得格外精神。

出于对他新裤子的好奇，我问他：“这条裤子多少钱买的？”

他笑了笑，眼神中带着一丝得意，“99。”

他简洁的回答让我一怔，然后，心中涌起一股莫名的感触。我开始思考，为什么市场上许多商品的定价都偏爱这个数字——99？

走进商场或超市，你会发现价格标签上充斥着各种以9结尾的数字，尤其是99元，这个价格似乎无处不在。当你打开手机，观看一场直播带货，主持人激动人心的推介中，99元的商品一次又一次地跃入眼帘，几乎成为了直播带货的标配。

无论是衣物、日用品还是电子产品，这个神奇的数字频频出现，仿佛有一股不可见的力量，在引导着消费者的购买决策。

99，这真是一个神奇的价格。

这个价格为何如此普遍？它是如何在商家和消费者之间建立起一种默契的？

01 预算的心理影响

消费者在逛街或购物时，通常会根据自己的经济状况、消费习惯以及对商品的需求程度在心中划定的一个隐形界限——心理预算上限。

这个上限，宛如一条不可见的红线，既是消费者的心理安全线，也是他们控制支出、避免过度消费的一种自我约束机制。

在无数的购物决策中，这个预设的预算上限悄无声息地影响着每一笔交易的成败。

对于大多数普通消费者来说，100元往往被看作是一种心理和经济上的基础门槛。在现金流通的年代，100元正好对应着一张最大额的人民币纸币，其不仅承载着实际的经济价值，更是一种心理上的重要象征。

回想零几年的时候，作为贫困学生，100元大概是我一周的生活费，而在当今社会，它可能是一个人一天的生活费。

这种经济价值的变迁，反映了时间的流逝和货币价值的变化，但100元这个数字在人们心中的分界线作用并未随之消减。

在消费者的心中，每增加100元就意味着迈入一个新的消费心理门槛，需要重新评估和决策。

99元和101元，虽然在数值上仅相差2元，但在心理上却代表着两个截然不同的消费上限区间。

99元仍然在百元内，给人一种经济实惠、易于接受的感觉；而101元则超出了百元的界限，会让消费者感到价格偏高，需要更多考虑。

在消费行为中，价格的心理门槛起着至关重要的作用。消费者在面对接近心理门槛的价格时，往往会变得犹豫不决，内心斗争激烈。而99元这个价格，巧妙地规避了100元的心理门槛，让消费者在心理上感到更加舒适和安心。

通过将商品定价在99元，商家实际上是在利用这种心理预算的概念，减少了消费者的购买犹豫，降低了他们心中的抵触感。

02 认知和决策简化

每当我们被某个商品吸引时，心中便会自然而然地进行一番评估，试图解答这样一个问题：这件商品值得这个价格吗？

这个似乎简单的问题，实际上是一个复杂的认知过程，它不仅关乎对商品价值的判断，也涉及到个人消费理念、经验积累乃至市场信息的综合考量。

如果做出明智的购买决策，意味着能够在众多商品中精准地挑选出性价比最高的选项，如果决策错误，则可能被坑。

真实的消费场景往往远比我们想象的更加复杂。

现代消费者面临着商品信息的海量冲击，从线下的超市架上到线上的电子商务平台，处处都是商品的诱惑。在这样的环境下，消费者很难对每一件商品都进行深入的价值评估，他们更倾向于少耗费点脑力，寻找简化决策过程的方法。

明码标价的商品、信赖的品牌，这些都是消费者减少认知负担、简化购买决策的策略。

99元的价格策略，恰好契合了这种对决策简化的需求。

99元既不显得过于廉价，以至于让人担忧商品的质量问题；也不过分昂贵，超出了普通消费者心理设定的最低预算门槛。在这个价格点上，即使最终的购买决策并非最优，亏也亏不了多少。

这样一来，99元的价格成为了一种心理上的安慰剂，减轻了消费者的决策压力，简化了购买过程。

通过在消费者认知和决策过程中发挥作用，99元成功地减轻了消费者的心理负担，使购买变得更加轻松和愉快。

购物不就是为了开心吗？

03 左位效应

在定价的心理学上有两个常见的效应，左位效应和尾数效应。

左位效应是指消费者在评价一个价格时，倾向于更多关注数字的最左边一位。这种效应的根源在于消费者的处理信息时的简化策略。

例如，当消费者比较49元和50元的价格时，他们更倾向于将两者视为“40多”与“50”，因此感觉49元明显便宜很多，尽管实际差距只有1元。

尾数效应，指的是将商品价格定在略低于整数的数值来吸引消费者的策略。这种定价策略利用了消费者的心理倾向，即他们倾向于将99元视为“90多元”而不是接近100元。

这可以使商品在消费者心中显得更便宜，从而激发购买意愿。

两个效应的概念有点相似，他们都解释了99元这个价格为什么神奇的原因。这里有两个例子，看完之后，你就会知道左位效应为何强大了。

杰西潘尼（JCP）是美国一家百货商场，这家公司曾作出了一个举措，让商品定价透明化，称为“光明正大的日常定价”。

具体来说就是以前定价 19.99 美元的商品，现在直接定价20 美元。并且废除了折扣定价，也就是说商品不能在一段时间内定一个较高的价，过一段时间又降价，但是可以重新标价（折扣后的价）继续出售。

这项措施的结果导致杰西潘尼在2012年取得了“近 10 年来最低销售额”。在最重要的第四季度，净损失从上一年的 8700 万美元猛增至 5.52 亿美元，同时年收入 130 亿美元被彭博报道为“自 1987 年以来历史最低”。

《畅销的原理》一书的作者威尔科克斯认为，JCP 的问题不仅仅是聘任约翰逊后展开的一系列改变忽略了现有的客户，还有一些改变更具破坏性，那就是忽略人的天性。它制造了一个从理性角度看很简单的定价方案，抹掉了可以让直觉轻松决策的提示信息。

杰西潘尼公司在不知不觉中压制了顾客的认知捷径。

另一个例子是罗永浩的锤子手机，我记得当年T1售价刚刚放出的时候，罗永浩解释T1的售价为整数，不玩尾数为9的文字游戏。

这个解释看起来大义凌然，但却忽略了人的本性。好在没过多长时间，它网站的售价就改回了以9作为尾数的模式。

04 促进冲动购买

不少商家在做促销时都会推出满减优惠，如“满100元减10元”。这种看似简单的促销活动，实际上是基于深刻的消费心理洞察而设计的。

想象一下，当消费者在商场或网上商店浏览时，他们的目光被一件标价99元的商品吸引。这时，他们心中可能会闪过这样一个念头：“再买一点点东西，我就能达到100元，享受满减优惠了。”

这种心理暗示让消费者感觉到，如果不通过增加一点额外的购买来达到满减条件，我就“亏了”。

但实际上，在许多情况下，要找到恰好只需要额外支付1元的商品几乎是不可能的。这种设计巧妙地促使消费者增加购买额，往往最终支付的金额远超原计划。

此这种策略巧妙地触发了消费者的冲动购买行为。面对“差一点就能享受优惠”的情况，许多消费者会放弃原本的谨慎和比较购物的习惯，转而迅速作出购买决定。

这种冲动不仅仅是基于对经济利益的考虑，更多的是基于一种心理上的驱动——避免损失的心理。

商家通过设置99元这样的价格点，再搭配满减优惠，实际上是在玩一场心理游戏。他们利用了消费者的损失规避倾向，促使消费者在不完全意识到的情况下增加了购买量和购买额。

这种策略的巧妙之处在于，它不是强迫消费者作出决定，而是让消费者在看似自主的选择中不知不觉地增加了支出。

05 社会比较与群体效应

在消费中，个体的购物行为并非孤立发生，而是在社会互动和比较的背景下形成和发展的。

人们倾向于模仿周围人的行为，这种心理在购物行为中尤为明显。当市场上的很多商品标价为99元时，这个价格本身便成了一种普遍现象，代表着大众的选择。

在这种情况下，消费者在选择商品时，会因为从众效应而倾向于选择99元的商品。

这样的选择能有效缓解个体在面对众多商品时可能产生的购买决策压力，让消费者感到更加轻松和自在。

人们在消费中还会不自觉地与周围的人进行比较，尤其是在商品的价格和价值上。99元这个价格点，既不显得廉价，又不至于过于昂贵，为消费者提供了一种看似物有所值的选择。

当消费者发现自己能够以99元的价格购买到一件商品时，他们会在心理上感到一种成就感和自豪感，认为自己做出了一个既经济实惠又理智的购买决策。

此外，通过选择99元的商品，消费者在无形中加强了与其他消费者之间的社会联系，因为他们通过相同的消费行为成为了某种意义上的“同伴”。

这种基于价格选择的社会联系，增强了个体的社会归属感，让消费者在享受物质满足的同时，也获得了情感上的认同和支持。

99元，这个既普通又不平凡的价格点，如同一面镜子，映照出了消费社会的多面性：它揭示了消费者如何在心理预算、冲动购买、社会比较与群体效应之间寻找平衡；它让我们看到了商家如何利用精细的心理策略，促使消费者轻轻松松地打开钱包。

而在这一切背后，最让人深思的或许是我们自己作为消费者的行为模式。

在99元的魔法下，我们会发现自己不仅仅是在购买一个商品，更是在参与一场心理与社会的交响曲。我们的每一次决策，不仅受到个人偏好的影响，还受到了看不见的社会力量的潜移默化。