文|蓝鲨消费,作者 | 田甜,编辑 | 卢旭成
对很多80、90后来说,绿茶餐厅早已在记忆中蒙了尘,至今对其印象最深刻部分,只有巨大的绿字招牌,与当年商场店门口难以计数的排号等位。
2008年,西湖畔的绿茶餐厅曾创下14次/日的翻台记录,这让后来的长沙网红超级文和友也望尘莫及。但如今谁还去绿茶餐厅呢?“过气网红”的称号正是被当年排队粉丝们喊了多年。
但这家初代网红餐厅其实还挺能打。
招股书显示,2021-2023年,绿茶餐厅营收分别为22.93亿元、23.75亿元、35.89亿元,净利润分别为1.38亿元、0.25亿元、3.03亿元,2023年业绩涨幅尤为明显;以2023年收入计,绿茶在中式休闲餐饮排名第四,前三名为西贝、小菜园和太二;论门店规模,目前绿茶坐拥382家门店(截至2024年6月11日),但在三年前,绿茶门店数还只有180家。
这样一个已经没人排长龙的“过气网红”,怎么就突然重拾战斗力?接下来的发展可能会面临哪些隐忧?
谁还去绿茶餐厅?
看到绿茶餐厅四闯港交所的消息,蓝鲨消费还是忍不住前往绿茶餐厅打卡,且当怀旧。
杭州绿茶餐厅西溪龙湖天街店,这是一家以“龙井船宴”为模板设计的门店,店内处处有乌篷船和小桥流水造型,尽显江南水乡之美。
这样的店面成本不低,据招股书,每年各项开支能达到320万-370万。2015年,创始人王勤松曾说道,“我们是50元的人均(消费),花的却是500万元的装修费用。”
自2008年第一家绿茶餐厅在西湖畔开设以来,在很长的时间里,绿茶一直活成了年轻人心里的白月光。
绿茶餐厅以杭帮菜为底,主推融合菜,且热衷于在一、二线城市高大上的购物中心开店。迄今75%的门店都开在一、二线城市,购物中心门店占比更是超过90%。
明明是寸土寸金的地方,配上超预期的用餐环境,卖的却是直到今天也不过60元客单价的菜品。
这应该与创始人的经历和理念有关。王勤松早年学厨,做过外贸和煤炭生意,创办绿茶前做的是青年旅舍——青年旅舍就在西湖附近,茶园环绕,吸引了全国乃至世界各地背包客入住。王勤松曾说过,高性价比的企业才能够做大做强,比如沃尔玛、优衣库的性价比都很高。绿茶招股书里还写道:美食应该为大众所享受。
但问题恰恰在于,在寸土寸金的地方大搞性价比,这很理想主义,需要有现实的东西作为支撑。早年支撑绿茶理想起飞的基础主要有两个:一是商业地产的红利,二是远超行业平均的翻台率。
2008年,杭州宣布要建100个城市综合体,一批新式杭帮菜被请进购物中心,同时享受着装修补贴、各式租金优惠。以外婆家、绿茶、新白鹿、弄堂里、老头儿油爆虾为代表的杭帮菜“快时尚餐饮五虎”由此诞生。
何谓快时尚餐饮?简单来说,就是在菜品和用餐环境上做文章,靠便宜、好看、好吃吸引客流,然后通过提高翻台率赚钱。王勤松对此这样解释:和别的餐饮企业不同,人家可能是餐厅客人坐满就赚钱,绿茶是满客之后翻台才开始赚钱,在用近乎成本的低价格换取客流。
再加上当时几乎国内所有一、二线城市都在搞商业综合体,杭帮菜快时尚餐饮代表们火热出圈。据公开数据,2014年绿茶餐厅单店客流量能到日均1500人,人均排队两小时。
只是时移势易,十年间,绿茶隔壁多了好几名竞争对手,绿茶却依旧还是那个绿茶——相比十年前几乎没有任何变化的餐厅环境;就连招牌菜依旧停留在“面包诱惑”“绿茶烤鸡”等几道十年前刚出道时的爆款。
相信凭绿茶餐厅的用餐环境与性价比,其为顾客提供的价值感,即便这是一个新创立的餐饮品牌,应该也能创造排队。但对于中式正餐来说,总有川菜湘菜地方菜争奇斗艳,总有新的网红餐厅冒出来解放顾客审美疲劳,想要靠几个招牌菜品持续做流量生意,可能性几乎为零。
在绿茶餐厅西溪龙湖天街店,蓝鲨消费看到,进店顾客大多是年轻人,用餐高峰期仍需要排号等位(西溪龙湖天街本身客流量大,隔壁餐厅排号等位更多),却不复当年盛况。
杭州本地餐饮从业者徐晓(化名)告诉蓝鲨消费,“大多是尝鲜的顾客,杭州毕竟年轻人多,像我们这样在杭州工作生活多年的人,谁还没吃过绿茶呢?”
“过气网红”还挺能打
尽管最近三年每年推出了150-200道新品,但它们都没有卖成爆款,老粉丝们不可避免地道别。
在一二线城市,绿茶餐厅门口等位人数肉眼可见地减少。2021-2023年,绿茶餐厅日均翻台率分别为3.23、2.81、3.3,单店日均接待量分别为535人、444人、516人。而早些年,其单店日均翻台为6-8次,客流量超1500人次。
但另一面,绿茶餐厅似乎更加会赚钱了。
对比绿茶餐厅此前提交招股书的数据来看,疫情前的2018年和2019年,绿茶餐厅门店数分别为107家和163家,单店日均接待量分别为809人和650人;2023年,门店数为360家,单店日均接待量为516人。也就是说,门店数增加了2.36倍和1.2倍,单店日均接待量仅下滑了36%和20%,可见门店扩张策略行之有效。
绿茶餐厅如何做到呢?
既然早年最为仰仗的翻台率依赖顾客选择,多少有些身不由己,那就从自己容易控制的各项成本入手,把餐饮企业肩负的“三座大山”(房租、原材料、人工)逐渐搬下来。
目前绿茶餐厅在一线及新一线城市门店数占比过半,但二线及以下城市已经成为新的扩张方向。
据招股书,在二线及以下城市,绿茶餐厅经常能够拿下购物商场最理想的位置,装修还能获得补贴。如此一来,不仅装修成本和房租得以降下来,更重要的是,不管在一线及新一线城市消费者眼中绿茶餐厅有多过气,融合菜的创意菜品,中国风的用餐环境,对下沉市场消费者来说还是新鲜感十足。
在店型方面,不同于早年开出的大型门店,如今450平方米以内的小型门店已成为开店主力,占比接近50%。
另外,原材料成本也不是省油的灯。看看同行蜜雪冰城自己下场种柠檬,老乡鸡则是自己开养殖场,包揽从养殖基地-中央厨房-餐饮门店的所有环节,绿茶餐厅比上不足,不过也做到了最近3年原材料及耗材的收入占比持续下降,这要归功于其在2021年建立的直采中心。
在人工这块成本上,绿茶餐厅则是增加了灵活用工的比例。对比最近两次招股书最后实际可行日期雇员情况(分别为2022年和2024年),其餐厅全职员工数从7942名增加至10327名,但占比从85.36%下降至72.14%,餐厅兼职员工数占比则从14.64%上升到27.86%。
未来的隐忧
绿茶餐厅已经公布了未来几年的扩张计划和重点投入方向。
2024-2027年,绿茶餐厅计划扩展675家门店,其中近半数门店位于三线城市。如果不考虑闭店,2027年绿茶餐厅将达到千店规模。
另外,绿茶餐厅计划在浙江建立中央厨房,预计投入运营后,将会进一步降低菜品成本,并产生6%-10%的经营利润率。
徐晓向蓝鲨消费表示,绿茶餐厅向下沉市场扩张,并在供应链标准化方面加大投入,本质上做的仍然是流量生意,正如十年前在一线及新一线城市的打法。绿茶对二三线城市消费者仍然很有吸引力,随着二三线城市经济的发展,绿茶餐厅正在凸显性价比。
不过徐晓同时指出,绿茶餐厅向下渗透总会遇到瓶颈,何况如今海底捞、太二等餐饮品牌都在发力下沉市场,而菜品创新能力不足,将成为绿茶未来发展最大的隐忧。
2021-2023年,绿茶分别推出了178道、172道及168道新菜品,可惜这些新菜品毫无存在感。
如果是在口味单一的市场,凭几道招牌菜就有可能诞生长盛不衰的餐饮连锁品牌,可偏偏是在中国这个地域口味分散的市场,每年都会有新的地方菜冒出来挑逗食客味蕾,这对餐饮企业来说真是舌尖上的诅咒。如果消费者口味转向其他,或许再多搬掉“三座大山”的举措也将成效不显。
作为应对,外婆家已推出金牌外婆家、鲈鱼、老鸭集等多个副牌,其中疫情后推出的老鸭集一出生就不同凡响,号称马云都前往打卡。而绿茶到目前为止只有一个主牌。
另外,在徐晓记忆中,2010年左右,相比新白鹿、弄堂里等其他杭州快时尚餐饮品牌,绿茶客单价不算低,对于招股书显示的2023年只有61.8元客单价,徐晓感慨道,“应该是杭帮菜里客单价最低了。”
或许正是因为多年来没有新的爆款菜品跑出来,绿茶对于涨价这件事始终表现得小心翼翼。只是当各项成本都在往上涨,绿茶降本增效措施一旦到达临界点,那位充满理想主义的初代网红还有何可依呢?
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