文 | 寻空的营销启示录

新能源车，这几年，突然就开始爆发了！

爆到什么程度呢？

就是你想不想加入，都必须加入的程度。

有些人想卷但不知道怎么卷？有些人表面对卷嗤之以鼻，但可能背地里在偷偷研究怎么开直播？有些人卷半天也没搞清是在向上卷还是向下卷？

无论承不承认，车企所生存的空间，变了，而且是翻天覆地的变化。    

今年4月，中国新能源乘用车零售渗透率首次突破50%，达到了产品市场剧变的临界点。

这是结果，而往前一步，新能源车们早已占据社交网络话题的中心。

你能想象生产电池的纯to B品牌——宁德时代，是热搜常客？比亚迪、特斯拉、蔚小理、问界、小米汽车……那就更不用多说，汽车行业的一举一动，都极易引起消费者关注和热议，最终不只会反映到销售上，甚至会带动品牌股价的变动，大众热议的话题，直观影响了一级市场。

最近，《2023年度微博汽车行业生态解析及热点价值洞察》白皮书显示，2023年微博汽车热点内容的关注声量整体同比增长了13%，新能源赛道品牌的日均关注声量同比增长接近70%，科技跨界品牌的声量同比增长更是达到了惊人的177%。    

（数据来源：微博圆点CIRCLE社交大数据平台2022年1月-2023年12月）

这个数据，再对应前面新能源车零售渗透率突破50%，就能明白它意味着什么了。

在这个时代，车企不仅要卷产品、卷技术、卷配置、卷价格、卷营销、卷渠道，甚至不少高管都卷起了自己的个人才艺，直播、脱口秀、弹钢琴、击剑……不难发现，做这些无非是要引起大众关注，有话题度、有热点讨论，而不是活在自己的幻想中。

同样，新车上市推向市场，是每个品牌的关键战役，其中最重要的就是在产品推出后，是否引发了大众的兴趣，是否引发了他们的讨论。

一个没有讨论热度的新车，很难谈得上赢得市场和用户了。

如何让新车活在大众话题中？或许我们需要重新审视用户与品牌的互动模式，以及产品的开发和设计思路。

让新车活在大众热点

新车上市的声量与销量是紧密相连的。

当一款新车在社交网络上被广泛讨论，成为热点话题时，就意味着它已经成功引起了消费者关注，并有了一定的市场基础。而良好的市场基础是产品销量增长的重要前提。

前述报告也显示，用户对品牌、产品和行业动态热点高度关注，他们在话题浏览中提升兴趣度，促进他们购买。

2023年新能源赛道的热点内容消费用户中，新增用户占比达到74%。2022年燃油车独占的热点内容消费用户，有11%流转为2023年新能源车的新增用户。    

新能源车和燃油车在微博热点话题讨论中的此消彼长，也反映在了二者的市场销售上。

（数据来源：微博公开资料，问界、小米官方数据）

有趣的是，问界M9和小米SU7不仅单独制造话题，相互之间也话题不断。比如雷军曾发文小米SU7“50万以内，有对手吗？”余承东也曾说 “问界新M7将成为‘家用SUV的最好的选择’，被称为‘国民SUV’。”

诸如此类的话题都被网友拿来对比，推动二者曝光不断扩大。

让新品成为公共热点的一个重要目标是将晦涩的技术参数转化为浅显易懂的大众话题。

传统的汽车营销往往过于注重技术参数的分析，而现在，大众也参与到讨论中，通过热议让晦涩的产品、技术相关问题变得越来越通俗易懂，消费者也越来越了解产品。

高管推动消费者共鸣

过去，汽车企业高管往往隐身幕后，与普通用户之间存在距离。然而，如今的品牌需要更加接地气，用户期待与品牌之间的互动更加真诚、实在。

根据报告所述，用户对品牌高管发布内容的关注度非常高，34%的用户会关注汽车品牌高管所发布的微博内容，并且也验证了高管互动的确可以带来用户对品牌的信任感、感受到信息的透明度、与品牌建立亲近感、更直接的互动体验等等。

（数据来源：益普索-微博汽车用户调研（N=364），均获用户许可，2024年4月）

雷军是高管互动的成功典型，在频繁的用户互动中，也了解到了客户诉求，进而反哺到产品，像试探大众对SU7价格的接受度。

数据显示，在雷军的微博中，小米SU7内容标签下，三级内容标签总量近2000个，调动的用户情绪态度标签近1000个。

（数据来源：微博圆点CIRCLE社交大数据平台2021年3月1日-2024年4月25日）    

长城汽车的魏建军则是转型的典型，他下场做社交网络，通过互动和直播，直接与用户对话，听取用户的反馈。将来回头再看，这次直播也许是长城转型的起点。    

贴合用户需求设计产品

过去，新车上市往往遵循着产品设计-制造-上市-推广的既定模式。这种模式在当时没有遇到什么问题，因为那是在卖方市场，消费者选择本来就不多。

但从现在的眼光看，这种纯按照自身想法设计产品的方式，忽略了用户的真实需求。随着市场和消费者需求的变化，这种做法已经显得过时。

新车上市如果依照这样的模式，先闭门造车再做公众沟通，就太晚了。    

如今，产品在设计阶段就需要考虑大众，要基于用户对产品的期待来进行设计。如果在产品设计初期没有考虑这些需求，那么从一开始，就已经慢了一拍。

从用户的角度出发，能够启发产品设计，而基于用户需求设计产品，本身也能驱动新车热议。

宝骏云朵是一个典型的例子。在新车正式上市之前，品牌就在跟网友互动，发起关于云朵配色的投票，收集用户的建议和反馈，进行产品设计的优化。

这种“开门造车”的模式不仅提高了产品的用户体验，也在新车上市期内获得了广泛的关注和讨论。

另一个值得借鉴的案例还是小米汽车，基于用户需求造车，这种基因或许来源其早年做MIUI论坛时，长期与用户对话。

这次造车讨论过程中，小米发现全景天窗受到用户的喜爱，但也存在防晒差的问题。

为了解决这一问题，小米SU7采用了天幕玻璃双层镀银技术，让隔热、隔紫外线效果更好。这样的设计，完美解决了用户既要（全景天窗）又要（防晒）的需求。

也有一些专业声音对此持保留意见，但从消费者的评价来看，小米汽车的这种创新，颇得人心。车载手机支架同理，用网友的评价就是“我可以不用，你不能没有”。    

专业的声音虽然重要，但最终决定产品成功与否的，离不开广大消费者的真正需求。

给予用户独特的情绪价值

在现代消费市场，消费者不再只是购买一辆汽车，更是在购买这辆汽车所能带来的情绪价值。他们希望汽车不仅能满足交通工具的需要，更能代表自己的品位、彰显个性、带来独特的体验。

我经常听到有人说“开上XX车，心情都好了。”这正是产品情绪价值的真实体现。

数据显示，科技跨界品牌内容消费用户对汽车的情感需求相较整体用户更为丰富。他们更期待汽车能够带来探索、个性等情绪价值，这种情绪上的满足感已成为用户选择汽车的重要因素之一。    

结语：

在各大车企都大力卷向社交媒体的今天，单纯地投放广告已经不够了。公众在社交网络上讨论的热度，正成为衡量品牌声量乃至销量的关键指标。

经营社交网络，不仅仅是做品牌沟通，而更可能影响品牌的市值乃至生死，这并非危言耸听。

品牌要把它当作自己的根据地和护城河来做，并且要做内容和用户经营的长期主义者。

做好这一点，需要深入用户群体，倾听他们的需求和反馈。通过让用户参与到品牌建设和产品开发的每一个环节，共同塑造产品的价值和形象。